新疆棉抵制五年，耐克 HM 优衣库在华业绩分化，有人关店有人回暖

2021年那场关于新疆棉的抵制风波，起因是瑞士良好棉花倡议组织宣布停止新疆棉花的认证工作，理由是劳工问题难以审计。这组织号召全球会员避免使用当地棉花，消息一出，国际服装企业纷纷跟进表态。

耐克说公司没有从新疆直接采购，并要求供应商确认不涉及当地材料。HM表示停止与新疆工厂合作，不再采购当地原料。优衣库也强调关注供应链可持续性，避免争议来源。

这些声明在当时看来是维护企业形象的常规操作，却没想到在中国市场引发强烈反弹。

消费者认为这是对中国内政的干预，社交媒体上的转发如潮水般涌来，迅速转变为集体对本土品牌的关注。

五年的时间已经流逝，这些品牌现在的状况明显不如以往。耐克在大中华地区的营业收入一直在减少，到2025财年时，其收入下降至大约66亿美元，与2021年的高峰相比减少了21%。

在2026财年的第二季度，公司的营业收入仅为14.2亿美元，与去年相比减少了17%。在中国市场上，鞋类的销售量急剧下滑了21%，导致门店的客流量有所减少，而库存积压的情况则有所增加。

在财务报告的会议上，公司的高级管理人员对数据进行了分析并调整了他们的策略，但总体上的下滑趋势仍然明显。随着竞争的激烈，国内品牌逐渐占据市场份额，加上关税的增加和供应链的重组，耐克面临的挑战也随之加大。

HM也面临着同样不太乐观的情况。2025年度的净销售额为2282.85亿瑞典克朗，相较于上一年有所下降。

亚太区域的营业收入减少了7.4%，而门店的总数也减少了152家，累计达到4101家。尽管利润略有上升，但由于销售表现不佳，中国市场在黑五促销之后的需求表现不佳。

由于农历新年的影响，预计销售将进一步下滑2%。尽管公司增加了折扣优惠，但消费者更倾向于选择本地的商品，如仓库中的衣物堆叠、工人的箱子移动和空置的货架，这些都反映了市场变化的实际情况。

在大中华区，优衣库的表现并没有显示出明显的改善。2025财年的营业收入达到了3.4万亿日元，总体增幅为9.6%，但在大中华地区，营业收入有所减少，利润也有所下降。

大陆市场降4%，香港锐减，台湾营收微增但利润下滑。门店试衣间空置，员工整理衣物，冬季系列虽有冷天气助力，但消费意愿低迷。

国内竞争对手正在逐渐侵占市场份额，其扩张速度也在减缓。由于关税的增加、库存的堆积、频繁的促销活动以及利润空间的减少，利润空间受到了压缩。

这些品牌所面临的压力是明显的，消费者更倾向于改变方向，而供应链的重组成本也相对较高。

这次抵制行动起源于西方对新疆工人的指责，尽管组织和品牌采取了合规措施，但却忽视了中国市场的文化和情感元素。

中国的消费者把新疆棉看作是他们的骄傲，反对被认为是对内部事务的干预，这导致了集体对本土产品的偏好。

品牌往往低估了民族的情感力量，错误地认为市场的依赖性很强，却忽视了社交媒体的放大效应。供应链的中断导致成本上升，同时关税和市场竞争也增加了压力。

消费者的忠诚度发生了变化，过分强调对本地的支持，这导致了长期的业绩低迷。该事件突出了全球化带来的风险，因此企业需要在国际准则和本地情感之间找到平衡，以避免一概而论的做法。

抵制行为也揭示了供应链的透明性问题，因为品牌过于依赖单一的来源，容易受到地理位置的影响。最后，如果市场教育公司忽略了文化的差异性，那么它们将面临相应的代价。

五年之后，新疆的棉花产量逐渐上升，预计到2025年，总产量将达到6.641百万吨，增幅为7.7%，占据全国的92.8%份额。

种植区域已经扩展到4468.7万亩，每亩的产量为148.6公斤，呈现了2.6%的增长。随着纺织业的繁荣，整个产业链的产值超出了预期，从而促进了就业和经济的复苏。

新疆的棉花产量高达6.165百万吨，这一数字占据了全国的92.8%，创下了历史新纪录。机械化的收获覆盖面积很大，田间的机械声音此起彼伏，工人们忙于捡拾散落的絮。

抵制事件虽让品牌承压，但新疆棉逆势增长证明产业链韧性。

品牌需反思供应链依赖，寻求多元来源。中国市场强调本土支持，推动本土品牌崛起。

五年教训显示，企业平衡国际合规与本地情感才能长久发展。