曾经的年货顶流徐福记，为啥就没人吃了？

从当年春节茶几C位，到如今购物车查无此人，曾经的年货顶流徐福记，为啥就没人吃了？

说起国民老字号糖果，你会想到奶香四溢的大白兔，还是国民轻奢的金丝猴？但无论提起多少品牌，说到糖果，徐福记绝对占有一席之地。巅峰时期，它年营收超43亿元，散装糖市占率常年稳居第一。超市里一整排红色专柜，春节前频繁补货是常态，茶几中间摆上一桶徐福记，几乎是过年的固定画面。

可这次让它重新冲上热搜的，却是米兰一位酒店前台小哥。一颗酥心糖、一张皱巴巴的糖纸，引发了国内网友的跨国投喂。但问题来了，当年排队称重、动辄断货的年糖标配，既没倒闭也没停售，到底是如何一步步被推向边缘的？

盘点暴富梦，不当韭菜不填坑，大家好，我是李牧之。今天我们就来聊聊徐福记。记忆里，总有一个红色圆铁盒，红底金字，中间印着醒目的“徐福记”，远远就能认出。拧开桶盖，里面是五颜六色的糖纸，亮金、正红、橙黄在灯光下闪闪发亮。旁边的散装糖果整齐排列，色彩分明，像一块被切开的调色盘。那时候，超市有徐福记，就像火锅店有蘸料区一样，是必不可少的标配。

那么，这桶糖当年是如何卖到全国第一的？1992年，台湾徐氏四兄弟来到东莞建厂，最开始只是给别人代工，说白了就是帮人做糖、贴别人的牌子。那会儿市场上大品牌、国企品牌占据主场，民营品牌想要出头格外艰难。兄弟几人很快想明白，一直做幕后，就永远是配角，想要站到前排，必须有自己的品牌。

于是，他们盯上了一个铁打不动的消费场景——春节。春节意味着集中采购，是讲究面子的场合，也是走亲访友、随手抓糖的喜庆时刻。藏在这个场景里的，不只是一份零食，更是年味的象征，是甜甜蜜蜜的仪式感。

就此，徐福记做了一个极聪明的决定：把品牌和春节深度绑定。战略确定后，他们主攻两件事：把品类做丰富，把渠道铺全面。那时候糖果口味竞争不算激烈，徐福记却一口气推出几十种产品，水果糖、奶糖、酥心糖、沙琪玛、凤梨酥，种类多到像开盲盒。

更关键的是，他们把散装称重模式做成了行业标配，不同口味随意混搭，想抓几颗抓几颗。这种模式堪称当年零食界的“自助餐”，选择多、单价看着不高，抓着抓着就超重。消费者觉得自由，经销商觉得客单价高，品牌觉得周转快，一举三得。

效果立竿见影，徐福记1997年销售额就突破亿元，千禧年后发展更是一路提速。2006年在新加坡上市，2010年前后营收攀升至40多亿，常年稳居散装糖市占率第一，风头无两。

可就在事业巅峰，徐氏兄弟做出了一个让外界意外的决定。2011年，雀巢以约17亿美元收购徐福记60%股权，几年后逐步实现全资控股，这个国民糖果品牌，正式归入瑞士食品巨头旗下。

被雀巢收购初期，徐福记销售规模一度突破60亿元，但从2013年前后开始，增长势头突然急转直下，一路下滑。到2019年前后，整体营收回落至50亿元左右，即便不考虑通货膨胀，营收也缩水近10亿元。

问题来了，徐福记为何渐渐风光不再？是突然不好吃了，还是年轻人的喜好变了？说实话，徐福记不是一夜之间没人买，如今超市里依旧能见到它的身影，只是人气大不如前。

究其根本，首先是消费观念变了。过去，甜就是糖果的核心卖点，越甜越代表喜庆吉祥。可进入移动互联网时代，年轻人的饮食观念彻底转变。如今大家追捧少糖、无糖的饮食方式，低糖饮料、无糖茶纷纷爆火。不止饮料界掀起戒糖风，零食市场也是如此。

现在消费者追求的，是减糖、低卡、带健康标签的产品，而不是甜得浓烈的传统糖果。相关机构数据显示，近两年糖果类目销售额连续同比下滑超10%，糖果在整体零食中的占比仅4%左右，连巧克力的一半都不到，行业整体需求持续萎缩。

雪上加霜的是，徐福记的市场份额也在下滑，2014年前后降至3.9%，从行业第一梯队滑落至第三位，整体需求下降叠加自身地位下滑，生意自然越来越难做。

第二层变化，是吃糖的场景变了。过去年货零食都是集中采购，一次买十几斤慢慢吃，徐福记的红桶糖果顺理成章成为家庭必备。但现在，零食消费被拆分成无数细分场景：追剧配薯片，办公室抽屉放坚果小包装，节日送礼选进口巧克力或网红礼盒。

像红桶糖果这种一买一大桶的形式，放在当下一人食、小包装的生活节奏里，显得太过隆重。就像以前一家人围着大电视看碟，机器越大越有面子，如今人人手持手机刷视频，没人再在意笨重的设备，消费习惯早已天差地别。

第三层变化，是品牌气质被牢牢困在了春节里，走不出来。现在很多人一听到徐福记，脑海里自动浮现的关键词就是春节、走亲戚。虽然记忆点足够深刻，却也被贴上了“仅限正月使用”的标签。

只要过了正月，大家看到徐福记，潜意识里就会觉得还没到吃的时候。平时逛超市即便看见，也会随口一句，这不是过年才买的吗？久而久之，徐福记的存在感被压缩到一年仅有的几周时间，春节热闹登场，节后彻底沉寂。

它不是被消费者拉黑，而是被挤到了选择列表的末尾，人们只有在置办年货时，才会猛然想起它。所以说，徐福记这次意外翻红，与其说是米兰小哥的糖纸勾起了怀旧情怀，不如说是刚好踩中了春节的时间节点。

它把人们拉回当年的超市散装区，拉回摆满年货的茶几边，让人突然意识到，这桶糖还在，只是自己很久没再打开。

对老品牌而言，只靠童年味道撑场面，很难长久留住情怀。情怀能把人唤回来一次，想要持续买单，必须靠创新。

说白了，徐福记不能只在春节出现，要让大家平时也愿意吃、线上也方便买。产品更要跟上时代节奏，做小包装、随手拆的款式，主打低糖无负担，研发更多新鲜口味。让产品不用等到腊月才能进购物车，从“过年专用”变身“想吃就买”，别只活在红灯笼的年味里，才能真正重回大众视野。