县城餐饮，越来越火

“小县城的人，对口味最敏感、更挑。反而大城市的年轻人，对预制菜接受度更高。”

文/ 巴九灵

春节假期完结，无数人已远离县城老家。

每每假期前后，人们想念老家美食的心情变得强烈，溢在了社交媒体。

如今的春节假期，县城餐饮店也成了“热度担当”，接住了游子的思念。

不少小吃店的门口、过道挤满了人，老板上阵充当服务员；热门的餐厅，刚到饭点，包厢就已经被预订掉了。

“去年春节和前年比，收入多了5万多。”一位县城餐饮老板说道。在春节期间，其门店返乡客流可以占到50%。

很多门店采取除夕夜休息半天或休息一两天的营业策略。

“在外地的人，很想念家乡的味道，回来肯定要来吃一下。”多位餐饮老板总结道。

春节县城小吃街

图源：小巴拍摄

近几年，县域餐饮市场普遍增速明显。据《2025年中国餐饮大数据白皮书》：

2024Q4—2025Q3，一线城市餐饮门店减少2.9%，二线城市餐饮门店增长3.4%，下沉市场门店增速则达13.6%。

图源：辰智大数据

趁假期机会，小巴找了几个县城餐饮老板聊了聊。曾经人们心目中的老家美食，也在出走与洄游之中，长出了新的模样。

县城春节餐饮

涨价、反预制、客单价能拉高30%

临近春节，叶子决定把她店里的菜品价格往上调30%。

这是一家开了12年的烧烤老店，平时客单价已超70元。

“今年出现了很多‘2元烧烤’”，1991年生的叶子烧烤店老板叶子对小巴说道，“但有人喜欢吃2元的，也有人喜欢吃‘品质’的。”

这家门店是所在街道“老资格”，见证了最初2家烧烤店到如今扩大到十来家店的局面，它的面积也从40平方米发展到220平方米。

按她说法，是希望打出差异化竞争力。所以，价格提高的同时，会提高产品规格。

餐饮市场升温，烧烤店生意繁忙

类似的涨价行为也出现在另一个在浙江省内知名的连锁小吃店——王阿盖，其创始人方志华告诉小巴，决定在春节假期将其菜品价格上调7%。

按他的说法，这是为了双倍工资的用工行情。目前，王阿盖在本地有三家门店，最大的一家面积在500平方米，其用工数为50—60人，其中后厨人员在40人左右。

相对应的是，门店内100多种小吃均手工制作，包括面点、馅料、卤味、炒面、炒饭、汤面、甜点等，以及“从不打折”的价格策略。

“在我们这小县城，走预制菜路线肯定要做死的，”他说道，“小县城的人，对口味最敏感、更挑。反而大城市的年轻人，对预制菜接受度更高。”

原因在于，前两年，方志华也办过中央厨房，但发现中央厨房出品的口味较门店现做仍差距较大，于是果断停掉。

据《2024—2025年中国预制菜产业发展蓝皮书》显示，预制菜消费者中，29.8%的消费者分布于二线城市，22.7%的消费者分布于新一线城市，21.6%的消费者分布于一线城市，而三线及以下城市合计占比在25.9%。

图源：艾媒咨询

这些涨价行为背后，体现着县城餐饮老板的重视。

据小巴了解，8—10天的春节假期的餐饮营收规模，一般抵得上日常15—30天的营收规模。

王阿盖的客单价将从人均30元拉高到超40元，叶子烧烤的客单价将从人均70拉高到80—100元，客单价的涨幅均在20%—30%左右。

走不出县城的餐饮老板

正在本地扩张

与县城餐饮老板深耕春节餐饮相对应的是：

过去几年，县城餐饮老板纷纷向县城收缩或在本地进行扩张，逐渐形成竞争更加激烈的新兴县城餐饮格局。

◎首先，多数县城餐饮品牌难走出去或受挫，强化本地市场竞争力的动力变强。

《2025年中国餐饮行业发展白皮书》显示：2024年，一线城市连锁化率达35.1%，而五线到三线城市的连锁化率仅在18.9%—23.6%。

县城几乎是一个以夫妻老婆店为主导的餐饮市场。这些餐饮店主打本地食材、口味，总体缺乏走出去的能力与意愿。

安昌古镇的特色餐饮店

即便是县城头部餐饮品牌也在向县城收缩。2021年，王阿盖在浙江省内的自营与加盟门店数量达到46家，如今只剩下二十多家。

除了疫情这只“黑天鹅”，更关键在于县城开店的成本模型难以向城市复制。

“之前完全按本地店模型复制出去，面积要求大、用工成本高，但在城市里开四五百方的店，光租金都要100多万，加上几十号人工，吃得消吗？”方志华如此反思道。

不只是成本因素。“工艺的把控，很难标准化。”他补充说道。据了解，他们的产品技术培训时间一般需要近两个月。

李文杰是经营本地菜二十多年的知名老牌餐厅金秋园的创始人，此前在杭州经营一家餐厅、三家小吃店、一个海鲜城，但都没能持续干下去。

近年，他还把本地两个2000平方米的门店收缩成一个，在2023年装修之后，将计划提升到人均150元的客单价又调整至100元，做足了与其他品牌竞争大众市场的准备。

◎其次，文旅流量向县城倾斜，使县城餐饮品牌的本地扩张潜力变大。

据美团数据显示，2019—2023年，县域外来游客复合增长率达22.7%，外来游客消费在县域总体消费中的比重接近25%。

以小巴走访的浙江省龙游县为例，2024年末的常住人口为36.9万，人口规模在全国县域居于中档。而2025年10月1日至8日，龙游县累计接待游客64万人次，其中过夜游客50.04万人次，同比增长26.05%。春节期间，全县接待游客达到65.5万人次，同比增长37.7%。

2025年龙游县餐饮收入2.79亿元，增长10.1%，而全国餐饮收入同比增速仅为3.2%。

令方志华印象深刻的是，10月1日一天取号达1000个。据他透露，假期客流占比在30%左右。

叶子的体感是，近两年的文旅客流一下子占到了20%，这个客群的特点是：不太注重价格，喜欢打卡，追求地方特色。

图源：小红书

在2025年，她还投入100万元新开了两家150—200平方米的时下流行的江西菜馆，客单价打到了30—40元。如今，这笔投资已经回本一半左右。

无独有偶，方志华已经准备新开一个1300平方米、100元客单价，以散客为主的中餐馆。

“宣传跟上，我相信周边的也会来，最起码第一波会来。”方志华说。

未来走向：

现做之外，更注重体验、服务

“满大街，都是餐饮店。”一位县城餐饮老板感叹道。

截至2025年7月，龙游县共有餐饮经营主体2466家，其中大于3000平方米的特大型餐饮3家，大于500平方米小于3000平方米的大型餐饮51家，大于150平方米小于500平方米的中型餐饮278家，小型餐饮1043家，小微餐饮1091家。

也就是说，约150个常住人口“养活”一家县城餐饮经营主体。

在这里，“新鲜现做”是每家店的标配。

除此之外，提升用餐体验、强调服务水平、创新管理制度等餐饮新趋势也在同步展开，是县城餐饮企业提升多元化竞争的重要抓手。

乡村杀猪宴，吸引众多游客来品尝体验

比如，方志华计划将手里年营收达一千万元的500平米大店升级改造为800平米，加上他正落地的1300平方米的中餐馆，两家门店均强调造景，以提升体验感与氛围感，而不是单纯追求提供更多座位。

“现在小年轻都不是冲着你的口味来吃的，情绪价值要提供，环境服务这些都要配套跟上。”方志华如此分析道。

正如多家知名连锁餐饮品牌顾问刘杰所言，餐饮价值从单一价值的向复合价值的转变，去餐厅吃饭不是简单吃一顿，还需要颜值、社交、体验等综合价值，最终成为一个目的地。

再比如，创新经营理念已成为一些县城餐厅的叙事抓手。例如，金秋园鲜明旗帜学胖东来，不论是门店大门的文字，还是每张桌子上的标签上，都写着“菜肴不满意就退”。

“以前是菜肴质量有问题就退，现在不满意、不喜欢就可以退。”李文杰说道。

图源：网络

叶子的江西菜馆采取了“全员分红”的新式管理策略，超出的营业额部分属于全员奖金，以促成“他们都会当成自己的店”的自经营效果。

结语

据《中国县域高质量发展年度指数报告（2024）》显示：截至2024年底，中国县域经济总量达54万亿元，占GDP近40%。

另有研究显示：受农村人口进城、农民工跨省流动减少等因素影响，据《中国城乡建设统计年鉴》数据计算，狭义县域（不包括地级及以上城市位于远郊的市辖区、县级市）概念下，2008年全国县城平均人口规模为7.97万人，2022年全国县城平均人口规模为10.54万人，增长超35%。

举例来说，据《2025县域居民收入前100名县市监测名单》：龙游县排在第57名，上升四个名次。与此同时，近几年常住人口增长9000人，迥异于其2010到2020年的人口变化情况——常住人口减少了2151人。

或可以预见，县城老家美食，将成为未来县域经济一个越来越显著的缩影与标志，装下更多餐饮人的野心与县城里的欢悲。

本篇作者|林波|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG、网络