亿滋奥利奥迎新操盘手，曾任汉堡王麦当劳

文：何丹琳

在中国饼干市场稳坐头把交椅的奥利奥（Oreo），迎来了一位新的“操盘手”。

小食代从业内获悉，原汉堡王中国首席营销官汤俊章（Ken Tang）已于早前加入亿滋中国，担任亿滋中国市场部奥利奥品牌负责人。今天，小食代也从亿滋中国方面证实了上述消息。

目前，在亿滋中国近140亿元人民币的年营收中，奥利奥是贡献最大的“王牌业务”。长期以来，在中国饼干市场，奥利奥也是遥遥领先的第一名，2025年拿下约两成的市场份额。近年来，该品牌还在其跨界进入的蛋糕品类中取得了不俗的成绩。

下面，小食代就带大家一起来关注下。

新操盘手

先来看看奥利奥品牌的新操盘手。

小食代从业内了解到，这一职位曾空缺了一段时间。早前在2025年5月，亿滋大中华区市场与发展部甜味零食品牌负责人谭旭东在公司任职3年后，出于个人原因决定离开亿滋，寻求外部发展机会。

对此，亿滋中国方面向小食代表示，“Ken（汤俊章）加入亿滋中国已有一段时间，他的职位是亿滋中国市场部奥利奥品牌负责人。”

公开资料显示，在加入亿滋之前，汤俊章曾于2024年7月出任汉堡王中国首席营销官。他还曾服务于多家知名跨国企业及中国互联网公司，包括宝洁、麦当劳、饿了么等，先后担任过麦当劳中国市场部副总裁、饿了么重点客户业务单元负责人及CMO等职位。

从过往的工作经历来看，这位资深市场营销人士对打造品牌竞争力有着独特的见解，以及丰富的实战经验。

例如，汤俊章既看重品牌经营的长期主义，也精通流量运营的短期爆破。小食代介绍过，在出任汉堡王中国CMO后不久，他就迅速推出了该品牌“史无前例的促销活动”，打出“招牌汉堡9.9元”的价格牌，基本覆盖汉堡王全国餐厅。

在看似简单的低价引流玩法背后，这位CMO有复杂的配套运营设计和通盘考虑，以寻求降价和盈利之间的平衡。“9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。”汤俊章曾在和小食代交流时坦言，但如果能吸引更多消费者体验汉堡王的好滋味，成为汉堡王的粉丝，这将是汉堡王扩大市场份额的好机会。

“我们会有三个核心策略，”他告诉小食代，首先，打价格战的第一要义就是要超越顾客预期，才能大量将顾客吸引进来（trade in）；其次，通过加购机制设计，吸引顾客在下单的过程中买得更多（trade across），提高客单价；最后，当消费者变成长期顾客时，很多人可能就会转向更高档的产品（trade up）。

他又认为，低价策略需要灵活适时地调整，“不恋战”很重要。打价格战一定要在顾客产生习惯之前，把价格调回正常状态，到那时可以换其他打法来吸引客流，例如用新品刺激。

汤俊章（资料图片）

在产品创新方面，汤俊章强调以深入的用户洞察驱动。例如，他曾告诉小食代，在入职汉堡王后为品牌“诊断”的过程里，其通过大量的数据调查发现，汉堡王餐厅的一人食和男性顾客占比较高。基于此，汉堡王首次推出更具分享及社交属性的“桶系列”产品，新品还和具有较高影响力的乙女游戏《恋与制作人》合作，以拓展更多消费场景和人群。

在数字化方面，这位操盘手也有不少“战绩”。资料显示，在担任麦当劳中国市场部副总裁期间，汤俊章曾在2018年一手打造了“麦当劳88会员节”，据悉28天的活动带来3500万会员。

离开麦当劳后，汤俊章加入饿了么，曾先后担任重点客户业务单元负责人及CMO职位。2022年，他共同操盘了饿了么“免单一分钟”活动，帮助平台和餐饮品牌可持续性地实现销售增长。

饼干“老大”

这位“亿滋新人”所执掌的，是这家食品巨头旗下最核心的品牌资产之一。

作为全球最大饼干公司，亿滋目前在中国市场已经导入了奥利奥、趣多多、太平、露怡等多个饼干品牌，其中奥利奥是年营收规模最大的。亿滋国际首席财务官兼首席运营官Luca Zaramella日前曾披露，奥利奥在中国饼干市场的份额约为18%，“这是奥利奥在全球范围内拿下的最高份额，这也是我们所有市场都力争达到的目标。”

今天，小食代从欧睿国际拿到的数据显示，2025年以销售额计算，中国甜味饼干市场的前五玩家包括奥利奥、徐福记、趣多多、纳宝帝（Nabati）、Danisa皇冠丹麦曲奇。令人印象深刻的是，奥利奥的市场份额断层式领先。

“在充满挑战的2025年，奥利奥贡献了亿滋中国饼干线下市场份额的增长。”亿滋中国今天向小食代透露说。

小食代留意到，在过去一年里，这一经典饼干品牌在产品创新上动作不少。

例如，小食代介绍过，奥利奥不仅推出可可脆卷、威化棒等零食产品，在饼干产品这一主阵地也不断升级创新。2025年第四季度，奥利奥薄脆线推出全新0糖/低糖系列，采用“3mm超薄饼皮”，夹心添加了黑巧、黑芝麻等，同时保持0糖/低糖，带给消费者“浓醇又轻负担”的零食体验。

此外，亿滋跨界进入的蛋糕品类也成为了奥利奥的创新重点。奥利奥于2022年首次进军常温保存蛋糕赛道，推出“夹心云朵蛋糕”这一突破品牌原有品类范围的创新产品。2025年9月，基于消费者反馈，奥利奥夹心云朵蛋糕完成了用料、口感和外观的全新升级，并携手国宝级IP《大闹天宫》全新上市。

去年四季度，亿滋抓住蛋糕的细分品类增长机遇，还在盒马推出全国第一款奥利奥瑞士卷：“奥利奥利奥利卷”。作为商超端的第一款冷藏蛋糕单品，据悉推出后销售火爆，拿下盒马烘焙品类第一的位置。

在品牌营销方面，奥利奥也火力全开，以和年轻人们“玩在一起”。

小食代介绍过，去年，奥利奥推出了“玩转奥利奥”系列，包含9种全新饼纹，每一块饼干背后都蕴藏着“换个角度看世界”的彩蛋，并借由KOL自身真实的故事创作，呼吁大家更坦然豁达地拥抱生活中的一切可能。这一全新玩法深度挖掘并升级了该品牌在中国30余年积淀的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”品牌资产。

在刚刚过去的2026年春节，奥利奥又通过“扭出好运”的创意，让家喻户晓的“扭一扭”成为春节期间求好运的具象化仪式。除了通过传统的整合营销与消费者“玩在一起”，该品牌还抓住短剧风口，破圈提升好感度。针对节庆销售旺季，奥利奥还推出多款春节创意礼盒，精准满足不同人群的节日期待。

未来，在新的品牌负责人的操盘下，奥利奥又会有着怎样令人惊喜的玩法呢？我们将持续关注。