阿迪达斯全球CEO：对中国市场最有信心

界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 任雪松

“2025年对我们来说确实是了不起的一年。”3月4日，阿迪达斯发布2025年第四季度及全年财报，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登在财报电话会上表示。

2023年上任时，古尔登曾承诺在2025年阿迪达斯将成为一家优秀的公司。而进入2026年，古尔登希望将阿迪达斯定义为一家健康、成功的公司。

财报显示，2025年全年，阿迪达斯营收达248亿欧元，在货币中性下（下同），同比增长13%；营业利润增长54%，达20.56亿欧元；毛利率也较上年同期提升0.8个百分点至51.6%。

分地区来看，2025全年，阿迪达斯在全球所有市场的净销售额均实现两位数增长：欧洲增长10%、北美增长10%、大中华区增长13%、拉丁美洲增长22%、新兴市场增长17%、日本/韩国增长14%。公司表示，这一增长反映出批发渠道与直营业务均出现明显改善。

这一成果离不开古尔登上任后推行的去库存、重营销、调渠道等一系列策略。同时，畅销鞋款Samba的走红，也被视为2023年初公司业绩承压时期的“天赐之物”。

不过古尔登认为，如今阿迪达斯的产品组合更为健康。他说：“看到多个产品线在业绩和生活方式方面都表现出色，并且鞋类和服装都卖得好，这比把我的命运寄托在一个产品线上要让我感觉好得多。”

目前阿迪达斯的业务结构中，鞋类占比58%、服装占比35%、配饰占比7%。从增长情况来看，2025年鞋类产品增长12%、服装业务增长15%，配饰业务增长6%。

作为品牌基因之一的足球业务在2025年增长12%。随着2026年世界杯临近，阿迪达斯已赞助22支球队，并推出世界杯专业官方比赛用球“三重浪”。古尔登表示，与国际足联世界杯相关的配饰，特别是足球，全球范围内销量明显提升。除足球外，古尔登透露，跑步、综训、篮球也被列为未来重点发力的品类。

图：阿迪达斯

古尔登表示，公司未来的目标是构建更广泛的产品组合，并持续为服装品类创造品牌热度。今年，阿迪达斯上海创意中心（CSS）设计的多款产品走红，其中新中式唐装甚至引发“反向代购”现象。

古尔登强调，阿迪达斯的商业逻辑始终是从消费者和运动员出发。他此前在接受包括界面新闻在内的采访时表示：“我们非常清醒地认识到，我们需要让本土团队做决定，我非常坚定地相信，你需要贴近你的消费者、了解你的消费者想要什么，才可以做出正确的决定。”新中式唐装的热潮，也被视为本土化战略奏效的一个例证。

作为阿迪达斯全球市场的强劲增长引擎之一，古尔登也在此次财报会上再次表达了对中国市场的信心。他说：“说实话，与其他任何市场相比，我对中国市场可能是最有信心的，因为我实在不确定有什么负面因素会真正冲击中国。”

针对当前中国运动消费的两大趋势——跑步与户外，古尔登提到畅销鞋款Adidas Adizero SL，并表示阿迪达斯将通过曝光度、举办赛事、签约跑者以及更有针对性的产品供给来满足中国跑者需求。针对兼具生活方式与功能性的户外消费趋势，古尔登认为Terrex便是回应。他透露，阿迪达斯正在生产价位在150欧元及以下的鞋款，同时加强轻量羽绒服、抓绒衣等既适合街头穿着，又能够应对轻度山地环境的产品。

界面新闻了解到，阿迪达斯大中华区业绩已经连续十一个季度实现增长。财报显示，阿迪达斯品牌大中华区2025年全年营收36.2亿欧元，同比增长13%；第四季度营收8.5亿欧元，同比增长15%。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示：“消费者的热烈反馈、产品创新的持续突破、零售体验的稳步升级，共同构筑了我们穿越周期的坚实基础，也推动业绩实现十一连增。”

阿迪达斯预计2026年在剔除汇率因素后将实现高个位数增长，额外带来20亿欧元的收入。尽管面临约4亿欧元的关税阻力和负面汇率影响，营业利润的增长速度将快于收入，增至约23亿欧元。

公司进一步预计，在2027年和2028年，阿迪达斯将继续夺取市场份额，销售额以高个位数的速度增长，并在2028年实现超过10%的营业利润率。