中国跑步市场越来越“挤”，为何仍在加码布局？对话昂跑高管：中国目前是昂跑全球业务版图中增长最快的市场

3月5日，瑞士运动品牌On昂跑（以下简称“昂跑”）（NYSE:ONON)在深圳万象天地开出旗舰店。这家占地802平方米的门店，是目前昂跑在中国最大的旗舰店，也是该品牌在中国线下网络扩张中的一个新节点。

过去几年，中国跑步市场迅速升温。马拉松赛事数量增加，参与人群持续扩大，城市跑团、社群活动日益活跃。与此同时，从耐克、阿迪达斯到一众本土运动品牌，越来越多企业加码这一赛道。跑步市场的竞争变得愈发激烈。

在这样的背景下，昂跑为何仍在持续推进门店扩张计划？

昂跑深圳旗舰店开业 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄

逆势扩张，计划到2026年底中国门店达到100家

公司财报透露出了一些信息。

3月3日晚间，昂跑发布2025年第四季度及全年业绩。截至2025年12月31日，昂跑净销售额同比增长30%至30.14亿瑞士法郎。其中，中国市场所在的亚太区域净销售额同比增长96.4%至5.11亿瑞士法郎。公司毛利率从2024年的60.6%提升至2025年的62.8%。根据财报数据，2025年昂跑亚太地区净销售额同比增长96.4%。

公司明确表示，中国已成为品牌全球第二大且增速最快的市场。作为2018年才正式进入中国的品牌，昂跑用不到8年时间，在30多个城市开出超80家门店，并计划到2026年底达到100家。

在运动消费整体承压的背景下，这样的增速显得格外突出。但高速增长背后，其战略选择是否可持续？深圳旗舰店开业当天，昂跑首席营销官Alex Griffin、首席商务官Britt Olsen以及亚太区总经理蔡以佳（Rebecca Cai）接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访，谈及中国市场、门店扩张以及服饰业务的发展方向。

从左至右： On昂跑亚太区总经理蔡以佳（Rebecca Cai）、On昂跑首席营销官Alex Griffin、On昂跑首席商务官Britt Olsen 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄

谈到亚太市场时，蔡以佳对《每日经济新闻》记者表示，她一直很喜欢讨论这个区域，因为这里包含了许多差异明显的市场。“中国有几点让我印象深刻。中国的跑步热情和文化正迅速增长，这种运动趋势在长期来看仍会持续发展。如果你看过去两年中国各类跑步赛事的数量，就会发现增长惊人。同时，越来越多人希望参加比赛，以至于在中国报名参赛其实变得相当困难。”

中国跑步市场持续升温，成为增长最快市场

放在整个运动消费市场中观察，昂跑的路径稍显特殊。其产品定价普遍在1000元以上，主打高端跑鞋市场。相比一些传统运动品牌大规模铺货、强调品牌曝光的打法，昂跑更像是把目标人群锁定在一批强调运动体验和生活方式的跑者。

2018年进入中国时，恰逢国内城市跑步文化兴起。许多跑者开始寻找既能满足运动性能，又能兼顾日常穿搭的产品。昂跑简约的设计风——小Logo、低调外观，在这一人群中逐渐建立起辨识度。

在采访中，蔡以佳也提到，中国跑者对技术细节的关注度，让她印象深刻。“中国消费者对科技和技术有着非常浓厚的兴趣，非常敏锐，也非常专业。中国消费者非常关注鞋类和服饰产品的功能特点，也非常乐于了解材料应用和设计背后的理念。”

她认为，这种消费特征也在推动品牌不断提升自身能力。“中国消费者有非常丰富的选择，也非常喜欢多样化的产品和体验，这也在促使我们不断提升自己，确保在众多选择之中，能够成为他们的首选品牌之一。”

Britt Olsen也提到，中国市场在昂跑全球版图中的位置正在迅速上升。“亚太市场的表现非常强劲，我们此行来到这里有很多原因，其中一个重要原因就是中国对昂跑而言是一个极其重要的市场和国家。从整体业务版图来看，我们在美国、欧洲及整个美洲地区都保持着良好的增长，一直以来我们都非常注重在全球范围内实现更加均衡的区域布局与增长结构。”

她补充说，中国市场在昂跑品牌全球布局中的角色正在持续强化。“中国目前是昂跑全球业务版图中增长最快的市场，并且我们预计这一趋势在未来几年仍将持续。”

图片来源：每经记者 毕媛媛 摄

门店扩张与直营模式，中国成为重要试验场

2010年，昂跑诞生于瑞士阿尔卑斯山，由超级铁人三项冠军Olivier Bernhard与跑步爱好者Caspar Coppetti、David Allemann共同创立。从最初的跑鞋技术创新，到如今逐渐向运动服饰品牌拓展，这家成立仅16年的公司，正在快速扩大自己的版图。

3月5日开业的深圳万象天地旗舰店，是昂跑目前在中国规模最大的门店。在门店内部，品牌设置了展示跑鞋技术的装置区域。Alex Griffin在介绍门店设计时表示，品牌希望通过空间设计强化“跑步基因”。“大家在店内看到的这个装置，其核心目的就是为了聚焦并突显我们的跑步系列。我们因跑步而生，这源于昂跑的创始人之一Olivier Bernhard的梦想。”

他表示，技术和创新始终是品牌最重要的核心。“我希望每一位来到门店的消费者，无论是为了马拉松比赛而寻找高科技装备，还是寻求最柔软舒适的生活休闲服饰，或是那些不一定总能注意到、却全天候提供支持的技术细节，都能真切感受到这一点。”

Alex Griffin也提到，相比一些历史悠久的运动品牌，昂跑仍然是一家年轻公司。“我们并没有所谓的品牌‘历史包袱’或厚重的档案传统。我们不是一个百年历史的传统品牌，昂跑只有16年的历史，与很多其他品牌相比仍然非常年轻。这让我们在很多事情上都有机会做得不一样。”

在他看来，运动表现的叙事也正在发生变化。“过去，一些品牌在讲述‘性能’的时候，往往会陷入某种固定叙事，比如只强调顶级运动员、最极致的成绩。但这是我们希望改变的叙事方式。昂跑希望把‘运动表现’带给更多人，而不是只属于世界上跑得最快的马拉松选手。运动应该属于每一个愿意动起来、愿意走到户外、愿意通过运动让自己感觉更好的人。”

随着中国市场规模扩大，昂跑也在加快国内线下零售布局。蔡以佳向记者介绍：“目前我们的门店布局主要集中在一线城市，随着业务持续增长和扩张，我们也会进一步考虑扩大门店网络的覆盖范围，在未来逐步拓展到更多城市。”

在渠道结构上，昂跑在中国市场采用直营与合作伙伴并行的模式。Britt Olsen表示，中国市场在品牌全球渠道战略中具有特殊意义。“自从多年前昂跑进入中国市场以来，中国一直是一个以DTC（直接面向消费者）为主导的市场。从全球战略来看，未来昂跑也希望持续提升DTC业务在整体业务中的占比，而在这一点上，中国已经为我们奠定了非常重要的基础，并且未来也会继续深化其发展。”

对于深圳旗舰店，蔡以佳表示，品牌也希望将其打造为城市跑者的活动据点。“深圳是一座充满活力的年轻城市，我们希望万象天地旗舰店不仅是一处零售空间，更是联结城市跑者的据点。”

与此同时，昂跑也在加强线上渠道建设。“我们也非常重视线上渠道，包括微信小程序以及电商平台，例如天猫、京东、抖音等。中国消费者有很多不同的购物方式，所以对我们来说，一个重要原则就是，在消费者喜欢购物的地方与他们相遇。”

图片来源：每经记者 毕媛媛 摄

服饰成为运动品牌红海，昂跑怎么打？

在产品结构方面，昂跑也在持续拓展新的增长空间。过去多年，品牌主要依靠跑鞋产品建立知名度，而服饰业务正逐渐成为新的重点。

Britt Olsen提到，在不同市场走访时，她发现中国消费者对昂跑品牌的认知方式与其他地区有所不同。“中国是少数几个消费者首先将昂跑认知为服装品牌，而不是跑鞋品牌的市场之一，而在其他市场，情况往往正好相反。”Britt Olsen说，“在我们看来，中国消费者在很多方面其实走在其他市场之前。无论是品牌认知，还是消费趋势，都非常契合昂跑未来五年品牌发展的方向与定位。”

“如果稍微透露一点接下来一年的方向，昂跑在过去16年里通过创新开辟了一个此前并不存在的市场空间，而服饰也会走类似的路径，明年我们会带来一些新的产品和概念。”Britt Olsen透露。

其中一个重要方向是女性市场。“目前我们在投入大量创意和资源，去思考未来服饰的发展，不仅是专业运动服饰，还包括运动与生活方式之间的跨界，甚至向更具当代时尚感的领域延展，同时仍然保持我们在跑步领域的核心DNA。”

不过，在服饰领域建立差异化也意味着新的挑战。《每日经济新闻》记者了解到，昂跑试图用性能和简约设计切入运动时尚赛道，但这条路已经拥挤不堪。Lululemon占据女性高性能服饰心智；Nike和Adidas加速推出训练、瑜伽系列；李宁、安踏等国产品牌也凭借冠军系列向上突破。

这也解释了为何昂跑如此重视零售空间。Britt Olsen认为，相比跑鞋，服饰技术往往更难被消费者直观理解。“昂跑鞋底科技非常直观，即使不是特别懂技术的消费者，也能够在穿上鞋的那一刻感受到跑步体验的不同。但在服饰上，情况就有所不同了。这也是为什么零售空间变得非常重要，因为消费者需要去触摸、感受、理解产品细节。”

在品牌理念方面，Alex Griffin解释：“‘高端’是一个很简单的词，或许在行业内也常被提及，但对我们而言，这个词承载着非常厚重的价值。品牌的三大核心支柱是性能、设计和影响力。我们最看重的是长期的品牌热爱度。如果过度关注短期转化，其实是一个陷阱。所以我们的预算、精力和时间，更多是围绕如何建立与消费者的长期关系。”