海信TCL：不死不休

海信要让市场相信，画质芯片比面板更重要；TCL要让市场相信，产业链整合能力才是硬道理。

作者|张先森

编辑|杨 铭

有意或者无意，海信和TCL又一次“贴身肉搏”。

3月5日，海信在青岛发布RGB-Mini LED超旗舰电视UX2026款，号称以7大全球首创技术死磕电视画质天花板；同日，TCL则在北京首次举办显示器独立发布会，推出OLED与Mini LED双技术路线的三大旗舰，正式向桌面显示领域扩张。

两大生死“宿敌”，一个守城，一个拓疆。从两者发布会来看，海信所谓7大全球首创科技，包括玲珑4芯真彩背光、四芯同控信芯AI画质芯片H7 Pro等；TCL则表示X3A系列以OLED+技术为核心，实现99% sRGB与DCI-P3色域覆盖，4K 240Hz双模面板可一键切换480Hz超高刷……等等。

这些参数和术语，背后是两条技术路线的生死博弈。尽管在技术成熟度、成本和功耗、体验有多大差异区别上，对普通用户，乃至从业者而言，都生涩难懂、真假难辨——但对海信和TCL两家，却是多年来“中国第一、世界第二”宿敌之战中必不可少一部分，更是向外界彰显，自己才是定义行业未来的核心力量。

两者同日亮剑之前，一则来自洛图科技的行业数据悄然发布：2026年1月份国内彩电市场整机出货量为391万台，同比下降11.5%，连续第七个月同比下降，大盘寒意刺骨。

其中，有两个名字依然死死咬在一起——TCL出货约90万台，海信紧随其后，双方差距微乎其微。

这是过去五年常态的缩影。无论大盘如何起伏，TCL和海信始终保持着这种贴身肉搏状态。从国内打到海外，从价格战打到技术战，从产品打到营销，从未有过片刻停歇。

不是它们想打，是这片市场，只容得下一个人坐上中国电视的王座。

01

路线生死局：

TCL赌面板，海信赌芯片

技术路线，是海信、TCL之争的“生死命门”。外界常将两者的博弈，简化为RGB-Mini LED与SQD-Mini LED的优劣之争。但技术路线从来不是实验室里“哪个更好”的选择题，而是两家企业既有“家底”的必然延伸，是两种生存逻辑的正面碰撞。

双方都坚信自己的路线更优，都在试图证明对方的路线是死路。发布会撞车只是冰山一角，几乎所有大型活动、展会上，两者都是针尖对麦芒，毫不掩饰“超越对方”的目标。

今年1月拉斯维加斯CES展会上，海信超旗舰电视UX2026款首次亮相。其亮点是玲珑四芯真彩背光技术及光色同控信芯AI画质芯片H7，直接将色域推到了110% BT.2020的行业新峰值。海信试图让外界清晰地感知到：没有面板，依然可以通过芯片调校，定义画质的上限。

TCL同样展出了年度机皇X11L系列，宣称实现100% BT.2020全局高色域覆盖同时，视觉上几乎感觉不到边框的存在。这是TCL一贯的叙事方式：用规模说话，用牌面说话。

TCL走SQD-Mini LED路线，是因为它有华星光电。2009年，李东生力排众议砸下245亿成立华星光电。他赌对了。如今，TCL华星拥有全球最高世代的面板产线，2025年营收破千亿。SQD-Mini LED本质是蓝光激发加量子点，对产业链整合能力要求极高，从发光芯片到屏幕需要全链路可控。恰好，这踩在TCL的底牌上。

海信押注RGB-Mini LED路线，是因为它没有面板产线。这是先天枷锁：面板只能外部采购，画质调校成了唯一突破口。所以海信二十年来死磕芯片。RGB-Mini LED是三原色直出，对画质芯片要求极高，对面板相对宽容，正好契合海信的生存逻辑。

两条路线的博弈，双方态度从不含糊。TCL实业中国区总裁卢春水曾放话：“OLED电视和激光电视卖得好，天理不容。”话锋直指海信的激光电视路线。海信方面，也多次强调“信芯”芯片的不可替代性，主张单纯堆砌分区数量不是Mini LED的终局，核心在于“光”的控制。

两条技术路线不可调和，因为它们指向完全不同的价值判断，更直接决定市场生死。海信要让市场相信，画质芯片比面板更重要；TCL要让市场相信，产业链整合能力才是硬道理。

但口水仗终局，总要有人买单。更多消费者不会为路线投票，只会为价格投票。于是，两条路线之争，最终落到最朴素的战场——价格。

中国电视行业历史上，价格战从来不是选择题，而是生存题。三十年来，价格战如同周期性流感，每隔一段时间就会爆发。康佳、创维、TCL、海信，没有谁躲得过，也没有真正的赢家，因为总有更低价玩家进场，总有更不要命的对手在抄底。

2025年“618”，一台65英寸Mini LED电视价格下探到3000元内，98英寸电视腰斩至7000元出头。TCL和海信短兵相接：TCL旗下雷鸟的98英寸电视一度打出7999元，海信旗下Vidda随即抛出同价位产品跟进。价格屠刀从未放下，只是挥刀的人换了。

双11同样是贴身肉搏的战场。2025年双11，海信将75英寸ULED电视打到3999元，TCL的75英寸QLED电视则以3899元回应，双方在5000元以下价格带厮杀寸土不让。在更高端的98英寸及以上市场，海信将98英寸Mini LED电视拉低至9999元，TCL则在一周内跟进至9699元。这个价位，十年前连一台55英寸电视都买不到。

两家对价格战态度也很有意思。公开场合，两家都在反对价格战。私下里，两家比谁都清楚：价格牌不得不出。

当大盘萎缩、尾部品牌苦苦支撑时，TCL和海信只需要把产品规格往上提、把价格锚点往下移，那些没有产业链支撑、没有芯片能力的品牌，自然就会被挤出牌桌。

这就是技术路线之争背后的商业真相：两条路线最终指向的是两种不同的成本结构，而成本结构决定了两家企业在价格战中的站位。RGB与SQD的差异，不只是实验室里的参数之争，也是市场上谁能把价格压得更低、谁能活得更久的生存逻辑。

02

营销肉搏：

谁才是“中国第一”？

技术路线之争最终要落地为市场之争，而市场之争核心是消费者心智之争。TCL和海信在绿茵场上的厮杀，要比在实验室里更激烈。

电视是一个特殊品类，销量与体育赛事深度绑定。重大赛事来临，换电视的人就会变多。没有赛事，电视很容易被遗忘在客厅的角落。这也是为什么TCL和海信愿意花上亿美元，只为争夺赛场边的广告牌。

2026年恰好是体育大年，2月米兰冬奥会，6月美加墨世界杯，两大顶级赛事挤在同一年。对TCL和海信来说，这是四年一度的营销盛宴，更是争夺“全球第二、中国第一”认知的关键战场。

奥运顶级赞助商席位只有一个，TCL拿下了。2024年底，松下在合作37年后宣布不再续约。空出的位置，立马被TCL夺得，签下八年长约。从米兰到洛杉矶，TCL的Logo将和奥运五环一起，出现在上百个国家屏幕上。这是中国企业第一次拿下这个级别的权益——不是赞助一支球队、不是冠名一个场馆，而是直接坐进奥运商业体系最核心的位置。

世界杯官方赞助商席位也只有一个，海信拿下了。早在2022年卡塔尔世界杯，海信就在场边打出“海信电视 中国第一 世界第二”广告语。明眼人都看得出来，这是一句精心设计的擦边球——把广告打在海外，规避国内广告法；利用出货量数据（将代工量计入自身），抢占“中国第一”认知空位。

奥运和世界杯，全球最顶级的两个赛事IP。TCL拿下奥运，完成从“中国品牌”到“全球合作伙伴”的身份跃升；海信近年来在欧洲市场知名度飙升，海外收入占比翻一番，世界杯的营销功不可没。

本质上，这是对“稀缺认知资源”的争夺——消费者心智是一个有限容器，装不下两个“中国第一”。谁能在这个体育大年占据更多的曝光位，谁就能在消费者心中占据更高排名。

因此，今年的美加墨世界杯，是海信TCL谁都输不起的营销战。

今年2月，京东与海信、TCL同时签署年度战略合作协议。协议背后，是双方寸土不让的渠道争夺。TCL充分授权京东百吋电视“100%免费送装到家”服务，海信则与京东锁定未来三年1000亿元销售目标，聚焦高端产品线与世界杯深度营销合作。

“背靠背”的合作姿态，看似和谐，实则暗流涌动。京东在全国拥有近3万家家电专卖店，覆盖从一线城市到县镇乡村的每一个角落。谁能在这张渠道网络上占据更多展位，谁就能在线下拦截更多消费者。TCL和海信在京东货架上的排位之争，比任何广告都更残酷。

但营销战的烈度，远不止于体育赞助和渠道厮杀。

2019年12月，TCL官方抖音账号发布一条短视频：画面里，海信的激光电视被指指点点，见光死、噪音大、漏光、谁买谁亏。海信反手就把TCL告了，官司一路打到最高法。这是中国短视频商业诋毁第一案，也是TCL与海信宿怨的一次公开摊牌。

这场官司并没有让两家收敛。相反，它们把战场从法庭搬到了社媒。今天打开各社交平台，以Mini LED、RGB、SQD为关键词检索，满屏都是金字塔图、排行榜、闭眼入指南，有人站队海信，有人力挺TCL，评论区不乏互相拆台，火药味十足。

更有意思的是，两家都在用数据打架。TCL援引Omdia说自己全球第二，海信援引奥维睿沃说自己全球第二。到底谁是全球第二？答案取决于你信哪家机构。但懂的人都懂，第三方数据有时候也是一门生意。

营销做到这一步，早不是单纯的广告投放。这是两家企业在争夺同一个东西：定义“中国第一”的权力。

03

全球化：中国双雄的三道坎

今年1月，TCL官宣了一则震动行业的消息：与索尼成立合资公司，持股51%，承接后者全球电视业务。

对海信而言，这是一记喘不过气的闷拳。2017年海信拿下东芝电视，至今仍在日本市场稳居第一。而TCL这次拿下的，是东芝老东家，那个曾让海信在画质调校上苦苦追赶的索尼。

对TCL来说，意味着补上了最后一块短板。索尼二十余年的画质芯片研发经验、XR认知芯片技术、音视频调校能力，将直接注入TCL产品体系。过去海信用自研芯片建立的差异化优势，从此不再是独家。

交易另一层意味，是日系电视的彻底退场。当然，退场的不只是日系品牌，还有旧时代的游戏规则。当日本企业彻底退出牌桌，全球电视产业的竞争格局变得更加清晰：全球中韩对决，国内双雄争霸。

2025年全球TV出货量数据，为这场对决写下注脚：三星3530万台，TCL3040万台，海信2930万台，LG2070万台。可见“中国双雄”与“世界第一”之间的距离，正以每年数百万台量级缩小。

出货量的追赶，不等于终局的胜利。摆在两家面前的还有三道坎。跨过去，才能真正站稳全球第一梯队；跨不过去，就可能被对手所淘汰。

第一道坎是Micro LED。如果这项技术在未来五年内大规模商用，对重资产的TCL而言，其在LCD和OLED上的巨大投入将面临加速折旧风险；而资产更轻的海信，理论上转身更快，但前提是它的芯片能力能平移过去。对两家而言，都是一场豪赌。

第二道坎是AI。当电视从“看电视的工具”变成“家庭智能中枢”，芯片能力和操作系统就成了核心。海信有自研芯片的积累；TCL优势在于更开放的智能生态，其雷鸟系统、AI陪伴机器人AiMe以及与IoT设备的联动。这实际上是“垂直整合”与“生态互联”两种AI路径，如何抢占用户心智的较量。

第三道坎是“高端”的定义权。过去十年，高端等于“大屏+高画质”。未来十年，高端可能等于“服务+体验”。这意味着，两家不仅要拼硬件参数，更要拼谁能率先跳出单纯的硬件思维，谁先建起内容和服务生态，谁就能在下一个十年拿到牌桌上那张唯一的中国席位。

04

宿敌三十年：

为何必须你死我活

回到开头问题：TCL和海信，为什么必须你死我活？

表面看，是市场萎缩。2025年，中国彩电零售量跌破3000万台，创下近十年新低。大盘收缩，竞争必然加剧。

这只是表象。深层看，是两家企业代表了两种完全不同的生存哲学。

TCL的哲学是控制产业链，用规模说话——收购LGD产线、控股索尼电视、投资华星光电，逻辑只有一个：谁控制上游，谁定义规则。海信的哲学是控制核心技术，用品牌说话——自研芯片、赞助世界杯、收购东芝，逻辑也只有一个：谁掌握不可替代的能力，谁定义价值。

两种哲学，源于两家企业不同的历史路径。

TCL基因里刻着制造业的烙印。从磁带起家，到电话称王，再到彩电称雄，TCL都是围绕制造下注。李东生当年豪赌华星，本质上是一次制造业思维的极致延伸——既然终端能做，为什么不能做上游？既然能做上游，为什么不能做全产业链？

海信基因里刻着技术立企的烙印。从青岛电视机厂起家，周厚健时代就确立了技术驱动的路线。在于芝涛接棒后，这条路不仅没有中断，反而加速——信芯芯片的持续迭代，RGB-Mini LED的技术突破，都是在强化同一个叙事：海信靠技术吃饭。

周厚健

这两种哲学，没有对错。但它们无法共存。

因为消费者心智容量有限，只会记住一个“中国第一”。资本市场资源有限，只会押注一个“行业龙头”。全球产业链话语权有限，只会围绕一个“标准制定者”运转。这是产业竞争的规律，在充分竞争的市场中，第二名可以活，但“中国代表”只有一个。

所以TCL和海信必须你死我活。不是它们想打，是产业结构决定了，这张牌桌上只能有一个中国品牌。

在2026年，无论是冬奥会的冰面，还是世界杯的绿茵，无论是京东的货架，还是Best Buy的展台，来自TCL和海信的宣传，都会铺天盖地。

这是一场关于“谁是中国电视”的最终投票。但无论TCL还是海信最终胜出，赢家都是中国显示产业。坐上那张唯一的中国席位，只是故事的结局。故事的真正内核是：中国电视，终于有了让人争夺的资格。

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