“欢乐春节”全球联动： 文化IP出海如何撬动跨境文旅消费

文 /贾瑞哲 祁添馨

春节是中华民族最重要的传统节日之一，于2024年被正式列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。这一认定不仅是对中国人民传统习俗的认可，更凸显了春节作为人类共同文化遗产的“普世价值”。随着海外华人社群的壮大，春节的庆祝活动早已突破地理边界，在世界各地呈现出丰富多元的形态。其中，“欢乐春节”作为我国规模化推进的大型对外文化交流活动，自2010年启动以来已成功举办二十五届，覆盖逾百个国家和地区。秉承着“欢乐、和谐、共享、祈福”的理念，“欢乐春节”在讲好中国故事、促进文明互鉴方面成效显著。在“欢乐春节”蓬勃发展之际，也需要审视下一阶段的发展方向。如何从以文化传播为主的现有阶段，向更具综合效益的经济创造阶段跨越？更重要的是，能否以春节这一文化IP为支点，有效撬动跨国文旅消费与更广泛的经贸合作，释放春节假日经济的能量？

“欢乐春节”具有构建全球文化消费场所的潜力

世界各国的节日经济都致力于吸引国际游客，比如柬埔寨的送水节、巴西的狂欢节。文化吸引力最具典型的例子当属圣诞节，这一源自西方的节日如今在全球已演变为大部分年轻人消费聚会的日子。与之相比，春节具有深厚的文化底蕴和独特魅力，如果能够从其他节庆全球传播的经验中汲取养分，取其精华、去其糟粕，“欢乐春节”完全有能力成为全球文化消费的新阵地。

非宗教性是“欢乐春节”的突出特点和极大优势。这一特质使得春节活动超越宗教边界，在当今全球多元宗教社会中通行无碍。相较之下，起源于基督教的圣诞节，在进入其他市场后后，采取商业化和弱宗教化的方式，逐渐转型为以浪漫氛围和娱乐消费为核心的节日。春节与生俱来的包容性使其具备一个国际公共产品的属性。

文化差异性仍然是“欢乐春节”的吸睛之处。尽管海外华人社区不断壮大，中国红、中华美食等文化符号日益为世界所熟知，但春节所蕴含的习俗、传说和象征体系仍具有强大的文化吸引力。正如圣诞老人的故事与圣诞树装饰，赋予圣诞节浪漫且神秘的色彩，中国的舞狮、红包等元素也可以通过现代的审美和叙事，有效降低文化差异，甚至实现文化增值。伦敦特拉法加广场春节庆典便是成功例证，作为亚洲以外规模最大的春节活动，2024年吸引逾70万民众参与，显著拉动伦敦市中心餐饮、零售等消费。The Standard报纸指出，活动期间唐人街餐厅通常一位难求。这说明文化差异的节庆体验，能跨越地域引发共鸣，更能直接转化为切实的经济效益。

中文影响力的扩大为“欢乐春节”在海外被理解、接受乃至认同奠定了基础。正如英语的普及曾助力圣诞节在中国的广泛传播，遍布世界的中文学习者正成为春节文化消费的种子用户。语合中心统计，2024年HSK（汉语水平考试）考生已超过81万，全球累计已达793万人次。《孔子学院年度发展报告2024》显示，截至2024年底，全球已合作设立500所孔子学院和763个孔子课堂。一方面，孔子学院的师生本身构成春节活动的核心参与群体，他们通过人际传播有效扩大中华文化影响力；另一方面，孔子学院也为“欢乐春节”活动提供成熟、稳定的联合举办平台，成为中国文化走向世界的重要支点。

数字技术是“欢乐春节”的助推器。在互联网技术发达的今天，海外社交媒体、短视频平台是文化传播和消费的关键力量，也是助推春节发展的机会平台。圣诞节在中国的流行，很大程度上得益于媒体、商家持续地营销推广。如今，在海外各大平台上，“Chinese New Year”“Spring Festival”等话题浏览量持续攀升，一批批制作精良、视角新颖的传统文化视频与新生代博主不断涌现，为春节注入现代活力。央视《2025年春节联欢晚会》以多语种、全媒体的方式在海外播出，海外视频观看量达5.2亿次，取得显著国际反响。更值得关注的是，元宇宙、虚拟现实等前沿技术为春节文化的呈现开辟了新空间。例如，2025年春节期间，瑞典斯德哥尔摩中国文化中心推出“北京中轴线VR展”，以数字化形式展现北京古老与现代相结合的文旅魅力。

从“文化交流”向“价值创造”的跃升仍需持续努力

尽管“欢乐春节”在海外已开展多年并积累了相当的影响力，但从“文化交流”向“价值创造”的跃升仍然需要持续努力。

“欢乐春节”活动内容与质量不稳定。如果将“欢乐春节”视为一个跨国提供的文化服务产品，其质量不稳定源自供应环节缺乏标准和质量的把控。在内容创作和演出团队方面，孔子学院和海外文化中心是最直接的组织力量，但其人力资源结构存在制约。以孔子学院为例，孔院的师资团队由中方公派教师和志愿者教师构成，两者在学历、教学经验和文化传播能力上存在差异，且任期短导致活动延续性和深度不足，教师们往往需在繁重教学任务之余筹备节庆演出，时间与精力投入有限，从而影响节目完成度与水准。除了孔院，国内各省市的文旅部门、艺术院团、学校、文博机构等派遣团队赴外演出展示。这一方面丰富了演出多样性、提高专业度，另一方面，由于派出单位层级不一、专业水平参差，且缺乏跨机构协调指导，也造成不同届、不同地区的活动质量良莠不齐。这种不一致性容易使抱有较高期待的海外观众产生心理落差，长远来看也可能损耗“欢乐春节”品牌的整体形象。

“欢乐春节”统筹协调困难。“欢乐春节”的组织者除了上述提到的孔院、文化中心、文旅部等机构，还涉及驻外使领馆、华人华侨、商会、非营利组织以及民间团体等多方力量。这种广泛参与虽体现资源雄厚，却也因缺乏高层级的协调机制与信息共享，导致不同机构在同一地区或相近时段内重复策划相似活动，造成项目撞车、资源分散、受众稀释等弊端。

“欢乐春节”经济效益薄弱。“欢乐春节”历经二十多年的发展运营，贡献了突出的社会效益，不仅传播了中华文化，提升了国际形象，还获取了海外媒体的正面报道。然而，与之形成鲜明对比的是，“欢乐春节”的经济效益长期缺失，这种失衡可能影响项目的可持续性与资源投入的积极性。文化和旅游部对外联络局发布的《“欢乐春节”项目评估报告》指出，在其所评估的24个活动项目中，经济效益几近于无。尽管偶有例外，例如2026年新加坡中国文化中心在春节音乐会中尝试售票，或者部分活动现场设有餐饮与零售摊位，但绝大多数活动形式仍以文化展示、互动体验和教育推广为主。

“欢乐春节”海外推广中存在舆论挑战。在国内外社交媒体上，关于“Chinese New Year”（中国新年）和“Lunar New Year”（农历新年）的称谓之争持续发酵，这一争论范围覆盖韩国、越南、新加坡、马来西亚等多个亚洲国家和地区，此类争议在一定程度上削弱了春节作为共享文化遗产的包容性形象，对“欢乐春节”的品牌传播造成干扰。同时，《评估报告》也指出活动中各类名称、标语等译写存在不一致的问题，多语种翻译需要统一规范。

撬动假日经济与经贸合作的路径

为充分释放“欢乐春节”的文化与经济潜力，亟需一套务实的系统性策略。首要任务是优化内部管理和评估体系。在现有的对外文化工作部际联席会议的基础上，设立“欢乐春节”品牌管理办公室。其核心职能是建立一个线上的项目备案与资源对接的平台，所有计划使用“欢乐春节”品牌的海内外活动，均需在此平台上备案，即可自动避免日期和地点的冲突，该平台还应发布资源需求，如寻找演出团队等。同时，需建立以数据为依据的效果评估机制，办公室收集活动的最终报告，并根据参与人数、媒体曝光、商业合作等情况进行效果评估，及时发现问题，引导活动发展。

在产品与内容创新层面，可以与已成功出海或具备出海潜力的中国新兴文化企业结成合作伙伴，借助其市场渠道与创意能力，共同开发利于全球传播的春节文化产品。具体来说，一是扶持春节主题精品微短剧出海，与拥有强大短剧制作的平台合作，设立专项创作基金，鼓励并遴选一批体现春节当代价值、具有全球共鸣感的优质剧本。二是推动网络游戏品牌的合作，与米哈游、腾讯等头部出海游戏企业协商，在其游戏内已有的春节限定活动中，联合推出“欢乐春节”专属游戏福利，使游戏内数亿全球玩家在娱乐中自然接触这一国家级文化品牌。三是授权开发官方联名潮流玩具，与泡泡玛特、52TOYS等潮玩企业合作，如联合设计并发行“欢乐春节—生肖系列”限量版潮玩，利用其全球门店进行销售。通过上述合作，“欢乐春节”不再独立运作，而是作为核心文化IP与品牌方参与到中国最具全球影响力的文化产品矩阵中，实现文化价值与商业价值的同步提升。

在传播层面采取“借船出海”的策略。利用好大众媒体的力量，实施“KOL合伙人”内容共创计划。招募各国本土社交媒体KOL，给予其“欢乐春节体验官”的身份，提供创作基金，鼓励他们从个人视角创作春节体验内容，他们的分享通常远比官方广告更具渗透力。同时，加强与我国国际传播机构，如CGTN、中国日报海外版等媒体的合作，通过既有渠道放大“欢乐春节”的全球声音。

深化文旅产业融合。一方面，启动“欢乐春节伙伴城市”计划。借鉴我国已有的国际友城网络，优先选择举办“欢乐春节”活动历史悠久、规模较大、社会反响积极的国际重点城市，如伦敦、纽约、悉尼、新加坡等。该计划的核心是构建一个机制化、双向对等的文旅交流模式：中方在伙伴城市的春节活动中嵌入“中国省市文旅推介”，伙伴城市则在约定时段来华，举办同等规格的文旅推广活动。另一方面，系统打造并推广“春节主题文旅线路”。这需要整合产、学、研多方力量，由文旅部门牵头，联合头部旅游企业和旅游专业顶尖的国内院校，共同研发一批高质量、可复制、有针对性的“欢乐春节”旅游线路。同时，在春节期间，可配合实施阶段性的签证便利政策，提升入境吸引力，将节庆文化影响力切实转化为旅游消费与经济收益。

（作者分别系北京第二外国语学院经济学院国际文化贸易系主任、国际文化贸易专业研究生）