把金属片做成年销破亿的凤冠，玩具界出了个“老铺黄金”

作者 | 一沈

一个中国消费品牌，能让你把博物馆文物买回家的冲动变成现实，售价高于同行却依然供不应求。

它既可以是「老铺黄金」，也可以是「拼酷」。

2025 年，当大多数拼图还徘徊在几十上百元时，拼酷定价 1288 元的“粉黛·二十二凤冠”上市 20 天爆卖了 2000 万[1]，因首发即瞬间售罄，还临时调整了发售方式[2]。

图源：小红书

更有趣的是，这个品牌不仅打造了爆款，还开创了一个新品类——3D 金属拼图，并成为了绝对王者。全球市场每 1000 款 3D 金属拼图中，至少有 995 款由这家公司设计[3]。

而这一切的起点，居然是20 年前东莞一家给华为、小米、摩托罗拉生产零部件的金属加工厂[4]。

拼酷是如何一步步走到今天的？又是谁在为上千元的拼图买单呢？

复盘完其中的曲折与摸索，我们发现这个故事不仅告诉我们，从一项技术，到一款产品，再到一个品牌，每一步都跟玩拼图一样，重要的是“契合”二字，还折射出了两个消费趋势：“亲手创造”替代“买到”；传统文化需要现代载体。

01

造出了产品，却丢掉了品牌

故事还要从 20 世纪 90 年代末讲起。拼酷创始人叶祖峰来自北海边一个小镇，中学学历的他，辗转广州、东莞多地，最终成为了玩具厂流水线上的一员[5]，走上了玩具工程师的道路。

积累一些资金之后，对金属这一材质怀抱热爱的他，2004 年在东莞大岭山镇成立了精蚀刻五金厂，为手机品牌生产零配件[6] 。

当时生意一度好到什么程度呢？每 10 台华为手机，就有 3 台的金属零部件来自他的工厂[4] 。

但随着市场竞争愈发激烈，叶祖峰逐渐心生焦虑：纯做代工，工艺、技术、品牌都不是自己的，靠别人吃饭没有安全感[7] 。慢慢地，拥有玩具工程师和金属加工厂老板双重身份的他，萌生了用金属来做玩具的想法。

这确实是一个空白领域——大部分玩具都以毛绒、木、塑胶为材料。但空白当然也是有原因的。金属要么太硬，难弯折，要么太软，难定型[8] 。对于他的“异想天开”，少有人看好。

事实证明这的确是一条难走的路，从想法到落地就花了足足 4 年。

图源：《非凡匠人》栏目

叶祖峰带着研发团队测试了上百种金属，走访了一圈玩具行业工程师，最终锁定 0.25-0.3 毫米的不锈钢片和黄铜片为核心材料，并借鉴传统的榫卯结构，设计出了“扣点+扣孔”的拼接方式。

那么，千辛万苦攻克了技术难题，转机就来了吗？

很可惜，并不是。从一个技术到一个受欢迎的产品，中间还有需要跨越的鸿沟。

• 公司尝试过耳环、化妆盒、家居摆件，才找到了 DIY 这个方向[9] 。
• 2009 年，全球首款 3D 金属拼图“埃菲尔铁塔”诞生，但这一新物种当时并不被市场接受。

那几年，公司的开店都惨淡收场，工厂几年利润折了进去，设备蒙尘，产品堆积在仓库[7] 。

现实摆在面前，叶祖峰开始动摇了。公司决定把一个行业展会当作最后机会。在闭幕日，一位美国客人匆匆带走了一套样品。两个月后公司收到了一封来自美国的邮件，是一份合作邀约。

就这样，代工业务成了团队的生存支柱。

但“柳暗花明又一村”也有代价。这份合作附带的条件，是将海外独家经营权割让给对方，整整十年不能在海外发展自主品牌，市场都以为这是国外的玩具。“我们造出了产品，却丢掉了品牌。”拼酷新媒体总监阿良如此回忆[8] 。

好在还有国内市场。

2014 年，拼酷正式成立，当年就在展会上带来了 100 多款拼装模型，涵盖建筑、军事、乐器、综合四大类别。不过，虽然产品线十分丰富，但生意却只能用“不温不火”来形容，一直到 2018 年，拼酷才扭亏为盈，年营收也只在 2000 多万[10]。

产品做好了，品牌有了，但“识货的人”还没出现。

02

从创造需求到承接需求，是破圈的开始

如果说 2018 年前，拼酷的困境是：产品有了，但用户在哪里？

团队带着金属拼图去展会、做推广，像是在茫茫人海里捞针。那 2018 年之后，风向就变了。

这一年，李宁登上纽约时装周，“国潮”进入大众视野。年轻人开始重新审视传统文化和中式美学，一群人开始穿汉服，她们需要与之相称的发饰、团扇等。

与此同时，90 后、95 后逐渐进入婚龄。这些人想要不一样的婚礼，自然也需要不一样的结婚礼物，而不只是千篇一律的三大件，中式婚礼更是成为了许多人的选择。

而这些需求，拼酷恰好都能满足——2019 年，拼酷正式推出“十里红妆”系列，将中国的嫁衣、凤冠、花轿等传统婚嫁元素融入了金属拼图。

拼酷不再需要满世界找用户，用户开始带着需求来找拼酷。

这一系列推动 2019 年成为了拼酷的爆发之年，年营收从 2000 多万飙升到了近 8000 万[10]。

“十里红妆”累计销量超 230 万套，其中“凤冠”单品年销售额破亿元[10] 。如今，中国风类核心产品持续贡献拼酷总营收的 80% 以上，高端产品线毛利率超过 60%。[1]

为什么？我们认为，这一系列踩中了年轻人三个层次的需求。

第一层需求：自我疗愈。TA 是过程的消费者。

这部分人群购买拼酷，首要目的是为自己解压。玩家需要花费几小时甚至几十个小时，才能将一个个金属片扣合成一顶凤冠，可以享受心流状态。正如拼酷品牌顾问刘冬涛所说，现在的年轻人缺的不是一个摆在桌上的成品，而是一个能够安放情绪的过程。[11]

第二层需求：社交表达。TA 是结果的消费者。

图源：小红书

这部分人群购买拼酷主要是为了向他人传递某种信息。比如花半个月拼凤冠送给姐姐当结婚礼物。再比如把凤冠戴在泡泡玛特上，#labubu凤冠就在社交媒体上成为了热门话题。这群人买的不仅是产品，更是一种表达——对闺蜜的情谊、对审美的彰显。

第三层需求：文化认同。TA 是身份的确认者。

这部分人群看重的是拼酷承载了文化价值。为“十里红妆”买单，因为那是传统的婚嫁文化；为“千角灯”买单，因为那是东莞非遗。

在国潮兴起的大背景下，传统文化不再是“老气”的代名词，而是“高级感”“文化厚度”的来源。拼酷让年轻人可以骄傲地说：“看，这是我们中国的东西。”

当然，这三层需求可能是彼此交织的。同一个用户，可能既需要解压，又需要表达心意，还希望通过产品确认自己的文化归属。

一方面，需求可以像反漏斗一样向外扩散。一个“解压用户”拼完凤冠后，可能会送给闺蜜当礼物，也可能会因为拼装过程中了解了凤冠的文化内涵而产生文化认同。

另一方面，当“文化认同”成为社会共识，也会反过来让第一层和第二层的消费行为更有“正当性”——“我不是在浪费时间，我是在传承文化”，从而拉动前两层的需求。

必须指出的是，这不是一个“风来了”这么简单的故事。

拼酷最初的模型，色彩单调

在 2019 年破圈之前，拼酷完成了许多重要积淀。

• 技术进步。例如在 2016 年突破金属模玩单一颜色的限制，极大提高了可玩性和装饰性，也让更多创新变成了可能。
• 方向验证。在品类上，拼酷经历了非常多摸索。比如在 2014 年时，乐器类还是主打品类之一，2018 年推出“三国萌将”希望覆盖全国中小学周边文具市场。而“美猴王”等系列的热卖，才让团队慢慢意识到了国风这一方向的价值，并投入打磨十里红妆等系列。

从 2006 年决定转型，到 2019 年真正起飞，拼酷用了十三年。这十三年里，它打磨工艺、沉淀设计、深耕文化，把自己变成了一个能接住这阵风的品牌。

03

拼酷是可以自己亲手拼装的“传统文化”

老铺黄金和拼酷的走红，本质上是在传统文化复兴大潮中，找到了让文化“落地”的现代载体。它们不是空洞地喊“我关心传统文化”，而是让传统文化变成了可触摸、可体验、可拥有的产品。

更进一步来说，在如今这个物质过剩的时代，拥有已经不足以定义一个人。人们需要通过创造来确认身份，通过过程来安放情绪。而拼酷，把凤冠、花轿这些传统婚嫁元素，变成了年轻人愿意花几十个小时亲手拼装的“情感容器”。

这才是为什么年轻人会一边说着没时间、没钱，一边心甘情愿花几十个小时和几百上千元，来拼一顶凤冠。

参考资料

[1] ChinaJoy，拼酷 ChinaJoy 全球首发“点翠·二十二凤冠”，以拼装潮玩续写千年国粹华章

[2] 拼酷，关于调整 “粉黛·二十二凤冠”发售方式的公告

[3] 粤讲粤精彩 宣讲，“加快发展新质生产力”宣讲|熊毛《培育文化需求，潮玩引领玩具制造业的新质生产力》

[4] 拼酷，趣味爆棚，拼酷&美居生活打造最“酷”的儿童节！

[5] 抱朴财经，东莞潮玩成世界杯亮点，没有秘密只有努力

[6] 南方日报、南方+客户端，微石集团熊毛：金属片拼出“山河图”，莞产潮玩走向世界

[7] 新华社，走进市场主体|专走“难路”——在“世界工厂”用制造玩转文化

[8] 南方日报、南方+客户端，抖音店播，正在成为潮玩的“新战场”

[9] 非凡匠人栏目组，【非凡匠人·回顾】金石之志

[10] 南方日报、南方+客户端，把非遗装进3D金属拼图的人｜莞邑人物周刊

[11] 每日经济新闻，“拼酷”潮玩，为何跨越千里来成都开店？

封面图来自小红书 @简单喵几句