90后不爱喝白酒？汾酒如何俘获年轻人心智

作者/文森特

编辑/嘉嘉

最严禁酒令出台、产量连续九年下滑、六成产品出现价格倒挂……回顾2025年的白酒行业，堪称是最艰难的一年，如何在行业转型阵痛期中寻得发展，就成为白酒品牌的核心议题。

为此，不少白酒企业将目光投向了年轻人，“得年轻者得天下”成为行业共识，希望通过品牌年轻化，发掘年轻人群，在行业寒冬中开启新的增长曲线。

而在品牌年轻化的白酒企业中，汾酒显然凭借“清净”的酒体、贴合年轻人的口味创新、跨界热门IP联动等方式，成为白酒年轻化的标杆，对于消费者来说，如今的汾酒开始褪去了白酒商务宴请、家庭聚会的厚重形象，反而成为年轻人取悦自我的首选。

【1】汾酒开始年轻化新征程

“1985年至1994年出生的普通白领以及95后的职场新人则被视为未来重要的增长点”，中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示：中国白酒市场正处于消费人群的结构性变化的阶段，50后、60后正在退出，70后、80后的白酒消费量正在逐步减少。

在传统用户群体消费量大幅减少的背景下，几乎所有白酒企业都将目光盯上了90后、95后，甚至是00后的年轻客群。

在这样的背景下，汾酒开启了品牌年轻化转型，2024年汾酒全球经销商大会上，汾酒提出了“汾酒年轻化1.0”战略——“年轻化是汾酒的未来所在”。

为此，汾酒开始通过颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化，希望能够走进年轻人的视线，成为一个年轻化的白酒品牌。

（来源：互联网)

从2024年底提出至今，在过去一年多，汾酒年轻化转型怎么样了？可以说是相当成功：

在36氪和后浪研究所联合发布的《年轻人喝酒报告》中，90后最爱的网红酒里，汾酒排名第一，是唯一上榜的国内白酒品牌；在00后最爱的网红酒里，汾酒排名第二；

线上电商数据显示：目前汾酒线上业务的销售中，25-35岁的年轻买家已经超过35岁的中年人，在年龄结构中位居第一，占比已近半数；

不论是从研究机构的调研数据，还是线上电商平台的销售数据和卖家年龄结构来看，在过去的2025年，汾酒的年轻化战略都取得了突破性的进展，从“父亲爷爷喝的酒”变成了年轻人最爱的白酒品牌。

可以说，如今的汾酒，已经成为年轻人日常生活、朋友聚会氛围中的一部分。

【2】双重因素成就汾酒年轻化

其实近几年几乎所有白酒企业都知道“得年轻者得天下”，但为什么在“品牌年轻化”的道路上，汾酒成为年轻化转型的领跑者？

在司库财经看来，汾酒领跑行业的背后，有着“先天”和“后天”两大因素：

首先是酒体纯净、能够作为基酒百搭调制各种口味的先天因素。

里斯咨询调研显示，在中国消费者35岁以下群体中，高达62%的消费者认为传统白酒“辛辣刺激”，51%认为“饮酒负担过重”；而第一财经商业数据中心报告同样显示：18岁至35岁消费者中，63%更倾向于选择低度微醺酒。

这些数据证明，与父辈不同，年轻人更喜欢低度数好入口的，而汾酒酒体清至无其他杂质和异香，既能提供足够的酒精骨架支撑鸡尾酒结构，又可通过稀释灵活调整强度，避免像低度酒因稀释导致风味寡淡。

如2024年全网就掀起了桂花汾酒自调酒的风潮，2025年以橙汁柠檬咖啡葡萄等为代表的汾酒特调火遍全网，其中几颗青提，一小杯龙井茶，和适量汾酒做成的龙井青提冰酒，被网友们称作是“白酒的神仙喝法”，在小红书上，汾酒被称为“泡酒界的隐藏冠军”。

（来源：互联网）

其次是汾酒主动拥抱年轻人，如果说酒体的先天属性是“汾酒成为90后年轻人最喜爱白酒品牌”的土壤，那么汾酒积极年轻化的态度则是催化剂。

为了接近年轻人，汾酒搞起了跨界IP，将“牧童遥指杏花村”的IP转化为联名敦煌推出飞天主题酒具、与西藏合作打造高原限定款，甚至跨界电竞圈推出定制礼盒等国潮营销事件；举办“青花汾酒 梅好相汾”杨梅节活动，其推出的汾酒宝宝与杨梅宝宝IP形象，IP周边产品的社交分享率较传统酒类活动提升3倍。

为了让更多年轻人了解汾酒，汾酒发起“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛。数据显示，2025年第三届挑战赛上线仅十天，播放量便突破14亿次。

（来源：抖音）

可以说，汾酒年轻化的成功一方面在于汾酒纯净的先天酒体，能够搭配出各种喝法，另一方面则是汾酒积极融入年轻人的双重结果。

【3】年轻人成为汾酒未来新主场

汾酒年轻化转型的成功，不仅体现在数据与营销层面，更根植于其对年轻消费群体的深刻洞察——白酒不再是“敬酒”的工具，而是“自我表达”的载体。

因此白酒年轻化的核心不是渠道、营销等方面的年轻化，而是要真正理解年轻人的生活方式，年轻人的喜好。

在这方面，汾酒看得极为透彻，“情绪消费时代到来，政商务消费引擎消失，悦人消费与悦己消费将长期并存”，在2025年全球经销商大会上，汾酒方面就指出，白酒年轻化的核心是年轻人悦己文化的兴起。

因此，汾酒年轻化的转型不是单一要素的转型，而是从文化内涵到品牌基调再到营销渠道商的全方位转型：

在产品端，汾酒并未止步于传统白酒的“老味道”，而是基于“清净”酒体基础，推出更贴合年轻人口感的创新产品线。例如，面向女性消费者推出的果味低度白酒，主打“温和式精致悦己”，强调低醉、易饮、无负担；针对都市中产和白领人群，玫瑰汾酒与白玉汾酒则凭借清新口感和个性化调饮潜力，成为年轻人聚餐饮品的新选择。

（来源：北京商报）

在消费场景上，汾酒也在不断拓宽白酒的“使用边界”。不再局限于宴请、节庆，而是渗透进年轻人的日常生活——从一人小酌到闺蜜聚会，从露营微醺到音乐节特调，汾酒正在成为一种“生活方式元素”。这种从“酒桌文化”到“日常陪伴”的转变，正是其俘获年轻用户的关键。

可以说汾酒的成功不在于营销活动，而是汾酒对于年轻用户的理解，饮酒这件事从取悦他人变成了取悦自己。也正是这样的转变，汾酒才会在渠道、营销、产品等方面真正地走入年轻用户的心中，成为年轻人最爱的白酒品牌。

从“父亲爷爷喝的酒”到“90后最爱的白酒品牌”，汾酒的年轻化转型绝非偶然——谁能在“悦己消费”的时代浪潮中找准位置，谁能真正理解年轻人“为自己而饮”的心态，谁就能在未来的市场竞争中占据先机。

而汾酒的成功给中国白酒企业的年轻化转型树立了标杆，当许多白酒企业还在苦苦思索如何让年轻人“接受”白酒时，汾酒则用行动告诉整个白酒行业：不必让年轻人适应白酒，而要让白酒融入年轻人。