郭谨一让瑞幸彻底过紧日子

作者丨田曦

出品丨牛刀商业评论

门店越开越多、营收越做越大，利润却越赚越少。

2026 年 2 月 26 日，瑞幸交出 2025 年成绩单：全年营收逼近 500 亿，门店冲破 3.1 万家，妥妥的中国咖啡 “一哥”。可光鲜数据的背面是四季度净利润直接暴跌 39.1%，只剩 5.2 亿元。

曾经靠 9.9 元杀穿行业的瑞幸，如今一头栽进外卖的 “甜蜜陷阱”。

补贴一退潮，利润就裸奔，3 万门店的繁华，终究是虚火一场。

补贴喂大的规模，正在吞掉利润

2025 年的外卖大战，把瑞幸送上了流量巅峰。

平台狂撒补贴，用户疯狂下单，瑞幸月活客户一度破 1.1 亿，二三季度赚得盆满钵满。

可天下没有免费的午餐，这场狂欢的代价，全在四季度的财报里兑现。

最刺眼的是配送费：四季度配送费16.31 亿元，同比暴涨94.5%，全年配送费68.79 亿元，直接翻倍。

每赚 1 块钱营收，就有近 1 毛 3 分给了配送，原本微薄的利润被直接啃光。

自营店同店增速从 14.4% 断崖式跌到 1.2%，几乎躺平。

瑞幸明明是卖咖啡的，最后却变成给外卖平台、给骑手打工的。

补贴是春药，不是主食。

当平台停止输血，瑞幸的增长立刻露怯：营收增速从上半年的 50%，直接摔落到四季度的 32.9%。靠补贴堆出来的订单，来得快，去得更快。

3万门店狂奔，却跑不赢内卷

为了守住护城河，瑞幸在 2025 年彻底开启 “疯扩模式”：一年新开8708 家店，平均每天开 24 家，总规模突破 3.1 万家，仅次于蜜雪冰城。

可门店越密，单店越惨。

写字楼、社区的点位被榨干，新店抢老店的生意，单店营收被不断稀释。

再加上库迪紧追不舍（门店破 1.8 万家），幸运咖、挪瓦万店围剿，就连沪上阿姨、古茗、京东都跨界卖咖啡。

瑞幸的日子，只会更挤、更卷、更难。

此外，瑞幸至今没有建立真正的定价权。

从 9.9 元价格战，到外卖补贴战，瑞幸一直靠 “便宜” 圈地。用户没有忠诚度，谁补贴多就点谁。一旦停止让利，订单立马滑坡。

3 万门店看似是壁垒，实则是包袱：租金、人工、配送费全是刚性成本，赚的是流水，不是利润。

出海是远水，救不了近火

面对国内的内卷，瑞幸把希望押在了出海。

新加坡、马来西亚、美国开店，喊出要做 “世界级咖啡品牌”，新加坡门店也接近盈利。

可远水救不了近火。

海外市场要重建供应链、搭团队、拼本土化，烧钱速度不比国内慢。

眼下国内利润暴跌、成本高企，出海更像是 “远在天边的故事”，填不上四季度近 4 成的利润窟窿。

瑞幸咖啡CEO郭谨一说，咖啡最终要回归自提为主。

这话没错，可被外卖宠坏的用户，被补贴养刁的心智，还能乖乖回门店自提吗？

瑞幸的困境，从来不是不够大，而是不够稳：靠补贴拉增长，不可持续，靠低价抢市场，没有壁垒，靠扩张遮百丑，隐患丛生。

要知道，咖啡的本质，是高频、刚需、高效率的生意。

靠外卖补贴堆规模，靠疯狂开店掩疲软，终究是本末倒置。

3.1 万家门店，不是瑞幸的勋章，而是考验。

当补贴不再，瑞幸必须回答一个问题：没有补贴，你还能卖好一杯咖啡吗？