内地平台抢滩香港有人欢喜有人愁

香港经济导报记者：芦梦婷 康铭祥

2026年伊始，香港餐饮业的寒意尚未散去。在「港人北上」消费分流和全球跨境电商普及的双重夹击下，这座昔日的「美食天堂」正经历一场结构性挑战。然而，危机之中亦有新机浮现。以抖音为代表的内地互联网平台，正携其成熟的算法、庞大的用户基础和独特的商业模式，悄然切入香港本地生活服务的腹地，试图寻找新的增量空间。

香港餐饮业「变局」中谋生｜

根据美联工商舖提供的数据，去年一季度，中环、尖沙咀等香港四大核心购物区的街舖空置率已攀升至12.1%，街舖空置率映射出线下零售的凋零，在零售百业中，首当其冲的就是餐饮业，据统计，去年上半年累计近300家商舖停业，其中餐饮业占比高达七成。寒冬的背後，是两股难以逆转的结构性力量。

其一，是「港人北上」消费的持续升温。香港餐饮联业协会会长黄家和多次向媒体表示，本地客户占餐饮生意约九成，北上消费潮对行业冲击巨大。然而，学术界亦有不同看法。香港中文大学经济系主任宋铮认为，港人在内地消费以生活服务类为主，在港消费则集中於零售及餐饮。该研究认为，两地消费模式属「互补」而非「替代」。但「互补论」显然未能完全抚平本地商户的焦虑。无论北上消费挤占的是哪部分的预算，其对本地消费总额的分流效应是客观存在的。

其二，是访港旅客消费模式的根本性转变。过去，内地遊客来港的核心诉求是购买国际品牌或稀缺商品。但随着内地电商的发展，香港的渠道优势已大幅削弱。取而代之的，是对本地文化、特色体验和社交媒体「打卡」价值的追求。在这样的背景下，传统的经营模式难以为继，数字化转型成为香港商户不得不面对的课题。黄家和在接受媒体访问时强调，香港食肆「必需求变」，而其中一个关键路径就是拥抱新技术。这恰好为熟悉内地市场玩法和用户心理的互联网平台，打开了一个宝贵的机会窗口。

是机会，是挑战｜

1月29日晚，尖沙咀的「翠林辣蟹舫」裏人声鼎沸，老板娘陈宝霖劃开一个App，向记者展示後台满满的核销记录，「你看，这些都是内地遊客通过抖音下的单。真的很感谢他们愿意信任我。」说完，她又走向手机支架前，向抖音直播间的观众展示刚刚出炉的避风塘炒蟹，这样的直播，从去年9月起到发稿前，陈宝霖已经做了198场。陈宝霖和她的「翠林辣蟹舫」，正是当下香港本地生活市场数字化变革的一个生动缩影。寒冬之下，以抖音为代表的内地互联网平台，正悄然切入香港本地生活服务。

2024年7月，抖音在香港放开本地生活服务商牌照，即有一批可以向商家提供包括达人探店、内容製作在内线上推广服务的机构进入了香港。这标誌着内地消费者已经习以为常的「直播帶货」和「达人探店」模式正式进入香港市场。为了还原这一历程，我们採访到了抖音在香港的主要服务商之一「移卡千千惠」，其海外业务负责人朱洪伟向记者坦言，这场转型并不像外界想象得那么顺利。据他透露，第一批跟随抖音进入香港市场的服务商有十几家，但经过短短数月的市场洗牌，到年底便只剩下4家，其中3家还重点服务於澳门市场。「对本地市场缺乏理解、服务能力跟不上是主要原因。」

▲「移卡千千惠」海外业务负责人：朱洪伟

从记者观察来看，内地的达人探店的主要内容模式是「以吸睛的形式传达优惠低价」，最初进入香港的某服务商也沿用了这样的模式，在香港批量产出类似的内容，但很快就遭遇了水土不服。朱洪伟表示，他们知道以香港的消费水平，一味鼓吹低价是决计无法长久的，「一次性生意，量是起不来的。」像千千惠这样的抖音服务商，从商家的销售额中抽取佣金，是其主要商业模式。可以说，香港商家与他们是一荣俱荣的，在这种按效果说话的模式下，绝不可草率为之。於是，在深思熟虑後，他们选择了另一种内容策略。

「香港有香港的特色，来到香港的遊客不只是想吃个饭，他们需要一种独属於香港的体验。换句话说，要得到情绪价值。」朱洪伟举例，华星冰室墙上挂着一个《食神》电影中周星驰的同款自行车，但自行车下面堆满了货物。「老板根本没意识到，这对受星爷影响极大的内地旅客来说有多大的情绪价值。」於是在他们的建议下，老板将其利用起来，配合博主拍摄传播内容，很快，华星冰室就吸引了大量内地遊客前来打卡拍照，营收同步也提了上去。这样的例子还有很多，如网红主厨邵德龙领衔的「红棉」餐厅，如曾毫不起眼又突然爆火的「西城水产」，亦如陈宝霖的「翠林辣蟹舫」，高光之下，都有互联网数字化力量的加持。2025年初，随着抖音与香港旅遊发展局合作，投入几百万港幣预算用於发放消费券，以刺激跨境旅遊和本地消费。在政策的加注之下，抖音与其内地服务商的入场，给香港餐饮市场帶来了新的增长故事。

可持续吗？｜

硬幣的另一面，是来自真实ROI（投资报酬率）的拷问，这种转型所帶来的神话似乎并没有眷顾所有鼓起勇气的店家。走访中我们发现，某连锁品牌即使请了达人探店也未见成效，短短两个月内就关闭了4家门店，显示出即便有新流量注入，也未必能挽救所有线下业态。「如果以内地遊客为主要目标受众，那香港并非每个业态都适合这种模式」，朱洪伟非常坦诚，「比如意粉店，你很难说服内地遊客来到香港首选意粉。」没错，无论是达人探店，还是餐饮团购，目前所针对的目标受众只有两类，一是来港的内地遊客，二是由内地赴港的新港漂。

这是因为抖音在香港採用了极为审慎的扩张策略，其团购功能至今未对使用香港本地手机号注册的用户开放。官方给出的解释是「技术原因」，但据业内专家透露，这更像是一种市场保护行为，旨在避免对香港本土平台造成过大的冲击。这一「精準」的客群劃分，使得本地生活市场数字化转型实质上还处在早期阶段，不管是抖音还是小红书，其在香港的业务目前还是一门「跨境生意」，主要服务内地遊客和港漂，为香港商户帶来纯粹的「增量」收入。至於抖音是否考虑将业务从遊客群体扩大至本土人群，截至发稿，我们暂未收到确切回应。

回到翠林辣蟹舫，陈宝霖的直播还在继续。她不知道这波「流量」能持续多久，也不知道未来香港的街坊是否也能购买她的团购，但她告诉记者：「我知道时代变了，我必须跟上。」的确，时代在变，数字化大潮之下，考验着商户、平台与服务商的智慧，只有拥抱新技术，找到新方法，才能在潮起潮落中站稳脚跟。