香港经济导报记者:芦梦婷 康铭祥
2026年伊始,香港餐饮业的寒意尚未散去。在「港人北上」消费分流和全球跨境电商普及的双重夹击下,这座昔日的「美食天堂」正经历一场结构性挑战。然而,危机之中亦有新机浮现。以抖音为代表的内地互联网平台,正携其成熟的算法、庞大的用户基础和独特的商业模式,悄然切入香港本地生活服务的腹地,试图寻找新的增量空间。
香港餐饮业「变局」中谋生|
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根据美联工商舖提供的数据,去年一季度,中环、尖沙咀等香港四大核心购物区的街舖空置率已攀升至12.1%,街舖空置率映射出线下零售的凋零,在零售百业中,首当其冲的就是餐饮业,据统计,去年上半年累计近300家商舖停业,其中餐饮业占比高达七成。寒冬的背後,是两股难以逆转的结构性力量。
其一,是「港人北上」消费的持续升温。香港餐饮联业协会会长黄家和多次向媒体表示,本地客户占餐饮生意约九成,北上消费潮对行业冲击巨大。然而,学术界亦有不同看法。香港中文大学经济系主任宋铮认为,港人在内地消费以生活服务类为主,在港消费则集中於零售及餐饮。该研究认为,两地消费模式属「互补」而非「替代」。但「互补论」显然未能完全抚平本地商户的焦虑。无论北上消费挤占的是哪部分的预算,其对本地消费总额的分流效应是客观存在的。
其二,是访港旅客消费模式的根本性转变。过去,内地遊客来港的核心诉求是购买国际品牌或稀缺商品。但随着内地电商的发展,香港的渠道优势已大幅削弱。取而代之的,是对本地文化、特色体验和社交媒体「打卡」价值的追求。在这样的背景下,传统的经营模式难以为继,数字化转型成为香港商户不得不面对的课题。黄家和在接受媒体访问时强调,香港食肆「必需求变」,而其中一个关键路径就是拥抱新技术。这恰好为熟悉内地市场玩法和用户心理的互联网平台,打开了一个宝贵的机会窗口。
是机会,是挑战|
1月29日晚,尖沙咀的「翠林辣蟹舫」裏人声鼎沸,老板娘陈宝霖劃开一个App,向记者展示後台满满的核销记录,「你看,这些都是内地遊客通过抖音下的单。真的很感谢他们愿意信任我。」说完,她又走向手机支架前,向抖音直播间的观众展示刚刚出炉的避风塘炒蟹,这样的直播,从去年9月起到发稿前,陈宝霖已经做了198场。陈宝霖和她的「翠林辣蟹舫」,正是当下香港本地生活市场数字化变革的一个生动缩影。寒冬之下,以抖音为代表的内地互联网平台,正悄然切入香港本地生活服务。
2024年7月,抖音在香港放开本地生活服务商牌照,即有一批可以向商家提供包括达人探店、内容製作在内线上推广服务的机构进入了香港。这标誌着内地消费者已经习以为常的「直播帶货」和「达人探店」模式正式进入香港市场。为了还原这一历程,我们採访到了抖音在香港的主要服务商之一「移卡千千惠」,其海外业务负责人朱洪伟向记者坦言,这场转型并不像外界想象得那么顺利。据他透露,第一批跟随抖音进入香港市场的服务商有十几家,但经过短短数月的市场洗牌,到年底便只剩下4家,其中3家还重点服务於澳门市场。「对本地市场缺乏理解、服务能力跟不上是主要原因。」
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▲「移卡千千惠」海外业务负责人:朱洪伟
从记者观察来看,内地的达人探店的主要内容模式是「以吸睛的形式传达优惠低价」,最初进入香港的某服务商也沿用了这样的模式,在香港批量产出类似的内容,但很快就遭遇了水土不服。朱洪伟表示,他们知道以香港的消费水平,一味鼓吹低价是决计无法长久的,「一次性生意,量是起不来的。」像千千惠这样的抖音服务商,从商家的销售额中抽取佣金,是其主要商业模式。可以说,香港商家与他们是一荣俱荣的,在这种按效果说话的模式下,绝不可草率为之。於是,在深思熟虑後,他们选择了另一种内容策略。
「香港有香港的特色,来到香港的遊客不只是想吃个饭,他们需要一种独属於香港的体验。换句话说,要得到情绪价值。」朱洪伟举例,华星冰室墙上挂着一个《食神》电影中周星驰的同款自行车,但自行车下面堆满了货物。「老板根本没意识到,这对受星爷影响极大的内地旅客来说有多大的情绪价值。」於是在他们的建议下,老板将其利用起来,配合博主拍摄传播内容,很快,华星冰室就吸引了大量内地遊客前来打卡拍照,营收同步也提了上去。这样的例子还有很多,如网红主厨邵德龙领衔的「红棉」餐厅,如曾毫不起眼又突然爆火的「西城水产」,亦如陈宝霖的「翠林辣蟹舫」,高光之下,都有互联网数字化力量的加持。2025年初,随着抖音与香港旅遊发展局合作,投入几百万港幣预算用於发放消费券,以刺激跨境旅遊和本地消费。在政策的加注之下,抖音与其内地服务商的入场,给香港餐饮市场帶来了新的增长故事。
可持续吗?|
硬幣的另一面,是来自真实ROI(投资报酬率)的拷问,这种转型所帶来的神话似乎并没有眷顾所有鼓起勇气的店家。走访中我们发现,某连锁品牌即使请了达人探店也未见成效,短短两个月内就关闭了4家门店,显示出即便有新流量注入,也未必能挽救所有线下业态。「如果以内地遊客为主要目标受众,那香港并非每个业态都适合这种模式」,朱洪伟非常坦诚,「比如意粉店,你很难说服内地遊客来到香港首选意粉。」没错,无论是达人探店,还是餐饮团购,目前所针对的目标受众只有两类,一是来港的内地遊客,二是由内地赴港的新港漂。
这是因为抖音在香港採用了极为审慎的扩张策略,其团购功能至今未对使用香港本地手机号注册的用户开放。官方给出的解释是「技术原因」,但据业内专家透露,这更像是一种市场保护行为,旨在避免对香港本土平台造成过大的冲击。这一「精準」的客群劃分,使得本地生活市场数字化转型实质上还处在早期阶段,不管是抖音还是小红书,其在香港的业务目前还是一门「跨境生意」,主要服务内地遊客和港漂,为香港商户帶来纯粹的「增量」收入。至於抖音是否考虑将业务从遊客群体扩大至本土人群,截至发稿,我们暂未收到确切回应。
回到翠林辣蟹舫,陈宝霖的直播还在继续。她不知道这波「流量」能持续多久,也不知道未来香港的街坊是否也能购买她的团购,但她告诉记者:「我知道时代变了,我必须跟上。」的确,时代在变,数字化大潮之下,考验着商户、平台与服务商的智慧,只有拥抱新技术,找到新方法,才能在潮起潮落中站稳脚跟。
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