每年狂赚1651亿！最“心机”的日本巨头，如今人设翻车了？

导读：每年狂赚1651亿！最“心机”的日本巨头，如今人设翻车了？

最“心机”的日本品牌，终于翻车了？

据相关消息显示，曾凭借“国货”形象成功打开中国市场的三得利，在2025年前三季度的营业利润为1265亿日元（约合58亿元人民币），与去年同期相比下降了9.2%，其在华市场占有率更是大幅下跌至不足9%。与之形成鲜明对比的是，农夫山泉的市场占有率超过了70%。

想当初，三得利曾一度占据我国无糖茶市场超20%的份额，然而如今在本土品牌的围攻之下，却呈现出节节败退的态势。这家年营收超过1651亿的饮料巨头，究竟是在哪些方面出现了失误呢？

01 与中国“攀关系”，甚至骗过日本人

尽管中国作为茶文化的发源地，在茶饮领域有着深厚的历史底蕴，但三得利乌龙茶却是中国市场上出现的第一瓶无糖茶饮料。自1997年三得利将其引入中国市场以来，便有意识地赋予自身中国元素。其产品包装采用清一色的中文标识，着重强调选用产自福建的特级茶叶，并且研发负责人还被授予“福建省名誉茶师”的称号。毕竟，不仅中国人，多数日本人也认同品质上乘的乌龙茶源自中国。

三得利在广告宣传方面积极塑造“中国血统”形象。其御用摄影师在中国取景长达27年，拍摄场景涵盖了武夷山茶园、桂林山水以及松花江雪景等极具中国特色的自然景观。凭借这一营销策略，三得利取得了显著的成功，甚至让不少日本人都误以为它是中国品牌。在其发展的巅峰时期，三得利乌龙茶在我国的销售额实现了高达200%的实际增长，成为该公司在华业务的第一大支柱，在我国无糖茶市场占据了重要地位。

02 辉煌转瞬即逝，三得利起大早赶晚集

然而，随着大众健康意识的全面觉醒，无糖茶市场的竞争正变得日益激烈，国产品牌也随之迅速崛起。本土竞争对手的创新速度，让三得利有些难以应对。长期以来，该公司过度聚焦于乌龙茶产品，而像农夫山泉等品牌，则凭借对国人消费需求的精准把握，积极拓展产品线，涵盖乌龙茶、普洱茶等多种茶种，从而满足了国人多元化的茶饮需求。在此情况下，三得利逐渐在市场竞争中掉队。

实际上，三得利等外资品牌因缺乏创新而被本土品牌替代的情况，在其他领域也屡见不鲜。面对市场份额的持续下滑，三得利在2025年罕见地一次性官宣了10款新品，试图借此扭转不利局面。此外，他们还紧跟中式养生趋势，推出了“五红饮”等中式配方饮品，但遗憾的是，这些产品并未得到市场的广泛关注。其高层也坦诚地表示：“中国无糖茶市场的健康发展趋势不可逆转，而市场的主角已然发生了转变。”

03 变革迫在眉睫，三得利需要做更多

盘古智库高级研究员江瀚曾明确指出，三得利所采用的“淡化日本身份、强调中国元素，降低消费者戒备，成功渗透市场”这一方式，是跨国企业实现本土化的常见策略。然而，随着各大饮料巨头纷纷投身市场竞争，仅仅依靠“伪装”而不注重创新，已难以在众多企业中崭露头角。

在当前日益激烈的市场环境下，三得利进行变革已显得迫在眉睫。对于所有有志于在中国市场发展的企业来说，只有将自身的发展与中国消费升级和产业创新的大潮深度融合，才能够在新的市场环境中找到属于自己的立足之地。三得利以及其他所有跨国巨头的未来走向，皆取决于此。

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