二次元过年，“吃谷人”有自己的年货

撰 文丨陈立涓

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

今年春节的“年货”市场里，原本小众的“谷子”却成为年轻人追捧的热门“年货”。小红书《2026春节新趋势报告》显示，今年春节期间“二次元年货” 在小红书话题量超6.4 亿浏览、200+万讨论，而徽章（吧唧）、立牌、色纸、IP 春联等，成为年轻人的节日消费刚需。

春节期间的“谷子年货化”，不仅让之前被视为“亚文化”的二次元进入主流市场，同时极大地激发了线下沉浸场景升级、线下消费与线上联动的深度结合、以及二次元消费赛道的破圈。文娱价值官发现，在经历了2025年的加热期后，2026年，二次元消费正迎来全场景的爆发阶段。

谷子年货化

一代人有一代人的年货囤

大年初二，回南京老家过年的刘柳带侄女找了三家商城，终于买齐了两人购物清单上的谷子。刘柳和侄女都是《第五人格》的深度粉丝，她们不仅热衷玩这款游戏，也对游戏里的角色产生了感情。刘柳告诉文娱价值官，自己工位上的装饰都是玛格丽莎的周边，而读初中的侄女书包上挂满杰克的徽章。“一代人有一代人的年货要办，以前爸爸妈妈喜欢买年画、灯笼、年宵花这些，而我拿到压岁钱第一时间就是来吃谷！”。

《第五人格》是谷子市场中较受欢迎的一款IP，2025年闲鱼谷子报告显示：《第五人格》线下销量是仅次于《恋与深空》的国谷第二。其线下快闪店单店月销破百万，限定款往往秒罄，二手溢价高达300%。数据显示，消费者中女性占比78%，00 后和05 后为主，单次均超百元。今年春节期间，《第五人格》的周边产品更是成为销量王者。

以谷子作为年货，是今年二次元圈层的突出特点。

首先，春节限定的热销带火谷子热，线上线下凡是马年生肖谷子、“福” 字吧唧、非遗联名款、限购隐藏款等无不受消费者的青睐。其次就是年轻人针对自己喜爱的IP痛快“吃谷”了，平时舍不得买的在过年一口气要么“端盒”、要么“集齐”，囤谷子过年才是二次元过年的正确打开方式。

海贼王春联

而年轻人之间送礼，也从传统的烟酒零食，转为对方心仪的IP谷子。在小红书上，晒自己的谷子年货成为一种对自我热爱的展示，以及社交方式，“二次元年货”“谷子年货”等相关话题热度飙升。中小学生甚至出现用压岁钱“报复性消费”谷子的现象。

虽然具体的消费数据尚未出炉，但无论线下谷子店、亦或线上官方售卖店，都在春节期间喜提“旺季”。

痛包、痛车、痛楼

“痛文化”里藏着快乐？

“这么多痛，为什么你笑的那么开心啊？”在位于上海大悦城里，希妍的爸爸好奇地问女儿。此时的希妍笑得合不拢嘴地翻看柜台前的“痛包”，并选择适合的装饰品。大悦城是上海著名的“痛楼”，这里常年有二次元IP快闪活动，整栋楼充满了二次元的活力。商场里经常有coser出没，他们大方地和路人合影拍照，并与同好们切磋。

（摄于静安大悦城）

“痛” 源于日语 “痛々しい”，指过度外显喜好的羞耻感，在这里却变成表达极致热爱的正向含义。痛包、痛车、痛楼，就是源自日本二次元的 “痛文化”产物，核心是通过喜爱的IP或偶像周边进行装饰。

痛包通常是带有透明外夹层的包，专门用来密集陈列谷子，也可以理解为一个“行走的收藏橱窗”。痛车则是在车身大面积喷绘主题画面，是可以移动的大型周边。 痛楼则是一幢建筑物以IP主题进行装饰，达到活动宣传的作用。年轻人追捧“痛文化”是因为它是身份标识、情感出口、社交货币和线下仪式感的大融合。

图片来自网络

今年春节期间，上海、北京、杭州、成都等地，不少商厦都被二次元装饰成“痛楼”，快闪活动此起彼伏。

据36氪报道，2026 年 2 月 15 日 —2 月 23 日春节期间，上海静安大悦城举办了12 场快闪活动，为上海同期商场之最。春节期间的头部IP快闪活动，单场销售额 400 万—1000 万元，为行业春节档标杆区间。上海静安大悦城内的一位二次元谷子店店长告诉文娱价值官，由于今年春节的火爆程度超出预期，以至于《鬼灭之刃》全楼无货，自己的店里一天最高销售额15万元，打破此前同时期销售纪录。

此外，上海华润时代广场也联名“黎深・恋与深空”装饰了主题痛楼，借力集团春节客流红利，商场整体客流同比 2025 年春节增长显著；杭州湖滨 88号商圈进行了二次元主题痛楼，总消费 14.64 亿元，同比增长 22.99%。

今年春节期间，二次元“痛文化”起到了带动线下消费的积极作用，基于市场真金白银的检验后，未来线下经济结合“痛文化”的案例将继续攀升，从而达到引流、促销费的目标。

线上线下加速融合

小众圈层跻身主流赛道

2025年开始，IP或偶像与商场、街区进行的快闪联名活动呈现出爆发式增长。雷报报道称，2025年全国范围内具有一定规模的IP快闪活动超过80起，6月到2026年1月就密集进行了64起，占全年总量的整整八成。

而每次IP快闪活动，都是一次线上线下大融合的消费现场。

目前，全域消费闭环的核心链路是：线上下单+线下体验+线下打卡+线上分享，形成高效转化模式。消费者参与线下的沉浸式体验后，再通过社交平台分享、形成二次传播，最终引流新客加入，拉升复购率基于这样的链路，谷子经济正从圈层消费跻身主流文创赛道。当线上线下全域融合成为确定性方向，市场也迎来新的增长期。

据艾媒咨询数据显示，谷子经济正从小众圈层加速迈向主流消费赛道。2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，同比增长40.63%，预计2029年泛二次元及周边市场规模将达8344亿元。

消费者方面，女性仍然是主力群体，占比61.39%；超半数分布于一线城市，高消费水平支撑其情绪消费意愿。二次元群体中，88.71%愿意购买谷子，81.78%有过购买行为，核心驱动力为情绪满足与身份认同足。

通过数据可以看出，谷子经济已经告别野蛮生长，进入优胜劣汰的洗牌期。同质化、低质、无版权的中小玩家，正在被加速洗牌出局。泡泡玛特、卡游、万代等头部品牌市占率，持续攀升，形成“一超多强”格局。而痛包、徽章、立牌等垂直赛道，也跑出细分龙头玩家。

IP侧因为国产IP的快速崛起，市场从日谷主导转向国谷、日谷、美谷三足鼎立的态势。《黑神话：悟空》《一人之下》等内容驱动衍生品开发和销售的爆发。前沿科技成为产业的新基建，IP可以通过AI赋能设计、运营与内容生产，区块链支撑版权保护、防伪溯源与可信交易，技术重构体验、社交与展示场景。

令市场兴奋的是，政策和资本的态度转向积极，多地政府将谷子经济纳入文创扶持范围，线下消费结合谷子经济往往能带来超出预期的效益。资本则开始聚焦头部品牌和优质IP的加码，试图通过全链路整合推动行业规模化、规范化的发展。

消费者的体验不断升级，产品的正版化和精品化不断升级，当规范化成为行业主旋律，加上当下国产IP崛起与出海热的双规驱动，可以想象，未来3到5年，谷子经济将实现更多元化的市场繁荣景象。

未来5年，谷子经济将告别圈层狂欢，完成向大众主流消费市场的深度渗透，成为情绪消费赛道的核心增长极。当谷子类产品不再是小众收藏品，完成实用性升级，摆脱“颜值大于功能”的标签后，谷子将向家居、文具、美妆等刚需品类延伸，更契合大众消费需求。而对于Z世代来说，热爱从不小众，当谷子走出圈层，便成了大众生活里可触可感的情绪载体。

本文为文娱价值官原创作品。

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