外卖大战帮了瑞幸，也“坑”了瑞幸

瑞幸咖啡

瑞幸咖啡2017年创立，总部位于厦门，是中国门店数最多的连锁咖啡品牌。2019年登陆纳斯达克创下最快上市纪录，2020年因财务造假退市重组，由郭谨一接任CEO并带领公司重回增长。2023年成为首个门店破万的中国咖啡品牌，2026年2月门店总数突破3.1万家，2025年全年营收近500亿元。品牌致力于成为世界级咖啡品牌，让咖啡成为人们日常生活的一部分。

瑞幸又发财报了。

2025年全年营收逼近500亿，门店突破3.1万家，这两个数字放在任何一家餐饮企业身上都足够亮眼。但仔细看四季度的成绩单，却发现有点不对劲——营收还在涨，利润却同比下滑了近40%。

卖得越多，赚得越少。

这种情况在商业世界里并不罕见，但发生在“咖啡一哥”身上，还是让人想问一句：钱呢？

01

外卖订单多了，配送费涨了

答案藏在财报里一个不太起眼的科目里——配送费。

2025年第四季度，瑞幸的配送费用高达16.31亿元，比去年同期翻了将近一倍。全年算下来，这笔支出接近69亿，涨幅超过140%。

原因不难理解。去年二三季度，外卖平台掀起了补贴大战，咖啡成为引流的主力品类。瑞幸作为门店最多的连锁品牌，自然接住了这波流量。订单量蹭蹭往上涨，月均交易用户一度破亿。

但流量的另一面是成本。外卖订单越多，平台抽成、骑手费用、包装成本就越高。

瑞幸CFO安静在业绩会上也承认，配送费用的增长，主要就是第三方外卖平台的订单量大幅增加带来的。

换句话说，这波增长是靠“花钱买来的”。平台补贴带动了订单，却也压缩了单杯的实际利润。

02

单店卖得慢了

如果说配送费上涨是显性成本，那另一个问题就更隐蔽一些单店效率在下降。

第四季度，瑞幸自营门店的同店销售增长率只有1.2%。这个数字在前三个季度分别是8.1%、13.4%、14.4%。虽然还在增长，但速度明显慢了下来。

同店销售衡量的是老店的生意好不好。这个指标放缓，通常意味着新店开得太密，把老店的客流分走了。

到2025年底，瑞幸已经有3.1万家门店，比前一年多开了8700多家。密度上来之后，单店的生意自然会被稀释。

当门店密度达到一定临界点，新店对老店的分流效应就难以避免。如何在超3万家门店的高密度下维持单店模型的健康度，已经成为瑞幸面临的新课题。

03

9.9元还在，但已经不是主角了

还有一个变化值得注意：瑞幸对“9.9元”的态度正在变得暧昧。

四季度的财报里已经能看到一些端倪。9.9元的活动范围从原来的全场多款，缩到了两款基础产品，“买二送一”的频次也在减少。

与此同时，瑞幸还在推“超大杯”、推非咖产品线，2025年全年非咖啡饮料的销量占比超过20%。

这些动作指向同一个方向：瑞幸不想只靠低价打天下了。

公司首席执行官郭谨一在业绩会上说，今天的咖啡品牌已经没法单靠价格战取胜，比拼的是品牌认知、用户体验、产品研发这些综合能力。

这话听起来有点官方，但道理不假。价格战打久了，品牌会失去定价权，消费者会形成“它本来就该便宜”的心理预期。等到想涨价的时候，才发现用户粘性没那么强。

库迪就是个例子。2026年2月，库迪悄悄取消了“全场9.9元”的活动，只保留少量特价产品。打了两年的价格战，终究是打不动了。

2025年，瑞幸用3.1万家门店和500亿营收，证明了自己在规模上的能力。但四季度的利润下滑也提醒了一件事：规模不等于安全。

当外卖补贴退潮，当门店密度触及天花板，当低价策略难以为继，考验的才是真正的内功。

2026年的答卷，才刚刚开始。