县城比萨，有了万店野心

撰文 | 谦 昂编辑 | 龚 正

比萨（披萨），这个西餐大单品，早已经完成了本土化，它变成了一张承载各种中餐的“万能面饼”；它不再是动辄百元的奢侈享受，而是 19.9 元甚至更低价的“日常大主食”。

从跨国巨头的俯身下沉，到本土“蚂蚁雄兵”的野蛮生长，在这个规模突破 500 亿的赛道里，一场关于县城胃口的争夺战已经打响。

汉堡能出万店，奶茶能出万店，那么彻底“中国化”的比萨，为什么不能？

#01

比萨，沉到县城

夜幕降临，广东茂名沙琅镇的萧然将他的改装车、精准地停在县城肯德基的正对面。在这里，全球快餐巨头的红色招牌是这座县城最稳固的商业坐标。

他打开后备箱，里面是一个定制的窑炉。揉面、撒料、送入，动作老练。在 400°C 的高温烘烤下，面团迅速膨胀，边缘泛起焦香。几分钟后，一份热腾腾的窑炉比萨递到了围观者的手中。

意式窑炉比萨，或许一、二线城市的消费者或会感受到陌生，这种贴着“传统”与“手工”标签的产品，以往大多只出现在高档意餐厅里。就连必胜客，也是直到2024年才谨慎地推出专注于窑炉比萨的子品牌 Pizzeria。

上图 | 经典意式窑炉比萨。下图 | 街边简易窑炉

“窑炉比萨的灵魂在于‘豹纹’，边缘那些黑点不是烤糊了，而是低温发酵与高温烘烤碰撞出的成果。”袁岳解释道。

江西吉安安福县袁岳的购物记录里，有非常多适合空气炸锅制作的速冻比萨，皇家小虎就标榜拿波里工艺，小萨牛牛则有一人食椭圆形比萨。此外，还有空刻、大溪地、锋味派的比萨。

实际上，速冻比萨正通过电商与传统零售渠道的“两开花”，在县城完成一场包抄。

马上赢的线下零售监测数据显示，2025年1至9月，整个速冻食品大盘销售额同比增长仅为3%，但速冻比萨这一细分赛道却跑出了40% 的惊人增速。

与传统认知不同，三线及以下城市反而是这场增长的核心引擎。在这些比萨门店覆盖率尚低的区域，速冻比萨，正迅速填补市场真空。

图 | 可以装进空气炸锅的冷冻比萨

住在内蒙古乌兰察布市化徳县的拉芳，也是冷冻比萨的购买者，他经常能刷到达美乐又创纪录的新闻，也能看到各种“萨莉亚”“比格比萨”的拥趸。

但他心里清楚，比萨专门店，几乎和身处的塞外小县绝缘。

令他意外的是，改变来得很快。必胜客和肯德基合体在他们县里开店了。而比格比萨才刚刚下沉到乌兰察布市，距离化德县足有 164 公里——即便一路高速狂奔，也要消耗两个小时的车程。

现在，拉芳除了期待必胜客的“尖叫星期三”，还存了一个小小的心愿：希望那些二次元联动，也能早点实现“县城同步”。

比萨，早已从昔日中高端西餐的代表，正在以一种前所未有的姿态被拆解、下放与重塑，市场规模超过500亿，战场早已不再局限于写字楼下的快餐厅，而是深入到了广袤的县域腹地。

#02

比萨，在下沉

过去几年，中国的比萨行业，无论是外资企业还是本土玩家，几乎都在下沉。

下沉的不只是到下沉市场开店，还有价格的下沉、渠道的下沉、认知的下沉、以及投资的下沉。

客单价从60-80元，下沉到到20-40元，甚至是15-20元。从商场下沉到社区街边店，从节日欢聚大餐，下沉到一人食日常之选。更精简的门店，缩小单店投资来吸引加盟商。

下沉市场，成为了达美乐的印钞机。曾在一线城市略显疲态的达美乐，自 2023 年底起，却在二、三线城市摇身一变成为“排队王”。每逢新城首店开业，年轻食客动辄等候数小时，只为那一口社交货币。凭借下沉市场的强劲爆发，达美乐不仅反复打破全球门店销售纪录，更实现了业绩的扭亏为盈。

最近提交招股书的比格比萨，也开始以价换量，表现最为突出的是外卖业务，从60.7元直接下降到34.7元。上市募资的钱将用来门店扩张，冲向更多二线及以下城市，计划到2028年拥有至少1000家餐厅。

萨莉亚面临一线城市门店加密、整体消费疲软后，也开始在湛江、清远、江阴、余姚、泰州、镇江、桐乡等城市开设首店。

虽然喊得响亮，但达美乐与萨莉亚们目前仍难真正扎根县城。真正深入毛细血管的，是百胜中国。百胜中国祭出了两枚棋子：

一是推出价格对标萨莉亚、客单价锁定 30-40 元的 必胜客 WOW 乐享店，单店投资比经典模型下降近50%。

二是启动“肯德基+必胜客”的双子星模式。这一模式被视为攻克“县镇市场”的利器。 两家店共用后厨、打通动线，利用肯德基在全国 2500 多个城市的网点基础，必胜客只需“拎包入住”，便能迅速填补那 1500 个“有肯无必”的市场空白。

图 | 披萨搭汉堡，碳水顶饱

然而，在县城这片江湖，必胜客并非唯一主角。尊宝比萨、芝根芝底、三只熊、玛格丽塔等本土玩家，凭借 25 元左右的极致低价和轻资产加盟模式，早已在此筑起防御工事。

他们并不畏巨头的入场。以浙江温州的泰顺县为例：这个常住人口仅 26.6 万、尚未通高铁的偏远县城，去年 6 月迎来了必胜客 WOW 店，两个月后，主打平价现烤的“芝根芝底”紧随其后。而在此之前，比萨娜拉、萨拉齐等“老兵”已在此盘踞七八年之久。

必胜客与本土玩家已经在县城短兵相接，这场混战中，还将闯入了一个重量级选手——塔斯汀。

去年年底，塔斯汀重启比萨赛道，推出“塔斯汀中国披萨”。除了保留少量招牌汉堡，其核心产品全面转向平价比萨、意面、牛排等西式简餐。这位深谙下沉市场玩法的万店选手，正试图用中式汉堡的成功逻辑，对比萨赛道进行二次重塑。

#03

比萨，在重塑

除了下沉，一场更为深刻的“基因改造”——比萨的本土化，也在同步进行。

如果说以前的比萨是必须正襟危坐的西餐，那么现在的比萨，正在经历一场口味的“大乱斗”。北京烤鸭、小龙虾、酸菜鱼、孜然羊肉……这些原本属于中式餐桌的硬菜，正层出不穷地出现在那块圆饼上。

上图 | 小龙虾比萨。下图 | 酸菜鱼比萨

这种创新并非胡乱堆砌，而是彻底打破了西餐的身份枷锁，让比萨回归为一种极具包容性的“大主食”。

最近，塔斯汀推出了梅干菜猪肘、红油香菜耳丝比萨；海底捞旗下的“小嗨爱炸”端出了贵州金汤软哨比萨；甚至连老字号紫光园也不甘寂寞，在北京牛街卖起了奶皮子烤鸭比萨。

此时的比萨，饼底已然被视为一张万能的“面饼”，可以承载任何符合中国胃的“浇头”。

与口味一同进化的，还有形态。传统的 12 寸大比萨正在从日常场景中退场，取而代之的是 6 寸和 7 寸的小比萨。这个尺寸既能提供扎实的碳水饱腹感，又能将价格精准卡在 19.9 元至 29.9 元的主流快餐区间。

更重要的是，这也是速冻比萨的主流尺寸，恰好能塞进空气炸锅。

空气炸锅的普及，完美解决了冷冻比萨复热口感差的痛点，还原出接近现烤的风味。这让那些缺少比萨专门店的偏远地区，也能以极低的门槛实现“比萨自由”。

当比萨变中国化、变小、变便宜之后，它就具备了“快餐主食”的一切特征：出餐快、便携、热量足。它既能适配正餐，也能切入下午茶和夜宵；既能一人食，也能作为家庭加餐。

这种全时段、多场景的适配性，让比萨的消费频次从“月频”变成了“周频”甚至“日频”。而高频，正是诞生万店品牌的土壤。

县城青年早已接受了短视频和速冻比萨的轮番教育，但本地的供给也往往有限，这给了连锁企业的发展机会

在这里，核心商圈的租金洼地，叠加更为低廉的人力与配送成本，为“平价比萨”重构了成本模型，留出了在一线城市难以想象的利润空间。

更深层的机会在于“人”。比萨天然具备分享与聚会的基因，而县城依然维系着紧密的熟人社会网络。

在这片广袤的下沉市场里，比萨赛道正在积蓄力量。既然汉堡能出万店，奶茶能出万店，那么完成了彻底改造的“中国比萨”，也终将迎来那个属于它的“万店”时刻。

它可能来自百胜中国的深度下沉，也可能来自本土品牌的“农村包围城市”。但无论谁胜出，比萨，这个曾经的西方来客，都已经彻底融入了中国的烟火气中，成为了中国饮食版图上不可或缺的一块拼图。