在拼多多年销千万，宁夏枸杞老品牌的触网“变形”记

去年11月，得知南梁农场在拼多多卖出八百万元枸杞，南梁农场副总经理彭潇捷有些意外。

“不仅是销售额翻倍了，还带动农场减亏增盈了。”彭潇捷回忆道，这也让母公司宁夏农垦的管理层眼前一亮。

宁夏农垦，以牛奶、枸杞、葡萄酒等产业为主的国有农企巨头。为加快市场化的步伐，宁夏农垦近年来开启了多轮改革。作为农垦旗下的国营农场之一，南梁农场的做法是绕开药企、商超等传统客户，将枸杞直接售卖给消费者，并先后试水传统电商和直播电商。可惜不少费用砸下后，始终未溅起太大的水花。

直到一年前，一款枸杞产品走俏拼多多，南梁农场才终于打开局面。“一上线月销售额就达到了四十万元，次月更是涨到了六十万元。”彭潇捷还记得，在拼多多推动下南梁农场迅速从亏损状态迈入盈亏平衡区。

随着枸杞走红，农垦旗下的葡萄酒等产品也通过拼多多打开线上市场，这也让集团更多农产品迎来了新一轮机遇。

从线下到触网

出了银川市区，沿通山路向北驱车12分钟，南梁农场的枸杞种植地到了。

“现在不少地都改种玉米、高粱了，放在二三十年前周围望过去全是枸杞树。”指着脚下的沙质土地，彭潇捷不免感慨。

宁夏地处黄河冲积平原，其疏松的沙质土壤以及年均超12度的昼夜温差，使枸杞能吸收更多养分、沉淀多种有效成分，结出的果实粒大肉厚。独特的地理环境，也造就了南梁农场、百瑞源、杞里香等一批头部商家。

▲工人正在对枸杞进行分选等初级加工。（祈国昌 摄）

在彭潇捷的印象中，南梁农场在宁夏枸杞的发展历程中曾留下浓墨重彩的一笔。本世纪初，

南梁农场牵头本地企业、加工厂成立宁夏枸杞（企业）集团，带动枸杞种植面积近万亩，并进入规模化种植及销售的阶段。

南梁农场电商负责人沈建荣对此印象深刻，他还记得2011年刚来农场对接药企时的情景。“当时是卖方市场，谁有货就能赚钱，一吨枸杞的利润足有两三千元。”

可惜的是，随着2013年宁夏中卫的国际枸杞交易中心落成，来自宁夏、青海、甘肃等地的枸杞商户纷纷入驻，削弱了南梁农场的货源优势。据沈建荣介绍，枸杞利润很快就降至千元以内，这让管理层意识到枸杞行业已步入买方市场。

“当时内部建议跟上市场的步子，比如要不要直接跟消费者做生意。”沈建荣说，只是拿着旧地图找不到新大陆，眼见渠道、产品、定价等都要推倒重来，这些声音也就很快消失了。

同样是在2013年，一个叫“杞里香”的线上品牌创造了单日近三百万元的销售奇迹，这让宁夏枸杞的商家圈子一下子就炸开了锅。在沈建荣看来，几个没资金、背景以及工厂资源的大学生，仅用几年时间就做到了千万级规模，这在当时是不可想象的。

“要知道我们当时一年也才做六七百万元。”沈建荣说，这也启发南梁农场的管理层：电商就是那张“新地图”。

经过几年筹备，南梁农场于2018年开出了首家线上店铺，并在第一年做出了四百多万元的销售额。面对这份并不算差的成绩单，管理层最终因“退货率过高”停掉了项目，南梁农场的电商之路也就此止步。

借力新电商年销八百万

及至2023年，宁夏农垦的枸杞种植面积已收缩至千余亩，业务离盈亏平衡线也越来越远。

▲南梁农场的枸杞产品。（祈国昌 摄）

面对规模、利润双萎缩的局面，管理层有意重拾电商市场。“当时集团公司更关注子公司的经营效益，传统渠道的利润越来越薄，南梁农场的枸杞业务总不能一直亏下去。”副总经理彭潇捷表示。

起初，他将重心放在了流量正盛的直播电商。但是从6月下定决心到10月搭好团队，彭潇捷发现才四个月时间电商红利就没了，取而代之的是高企的投流成本。

据他估算，一笔66元的直播订单仅投流成本就高达30多元，这意味着枸杞收入的一半都要用于付费流量，对习惯了薄利多销的南梁农场来说这几乎不可想象。不出意外地，一年后直播电商项目同样以亏损收场。

彭潇捷认为，直播电商节奏快，南梁农场这类企业容易“水土不服”。“我们毕竟不像完全市场化的公司那样灵活，可是等你都准备好了，红利也就没了。”

吸取经验后，南梁农场于2024年10月转向了拼多多。“平台流量一直很稳定，且不需要复杂的团队配置，很适合我们。”据彭潇捷回忆，眼见销售缺口还有五六十万元，管理层商议后一致决定将资源集中在爆发更快的拼多多。

不久，线上团队就在拼多多上架了三款枸杞产品，并定价三四十元的性价比区间。“基于国企背书我们对品质有信心，加之平台经营成本低我们可以把广告费转化成对消费者的让利。”

负责店铺运营的田谱分析说。

南梁农场幸运地碰上了新电商的政策红利。同一时间，拼多多“百亿减免”“新质商家扶持计划”等多项惠商政策密集出台，平台以减免+扶持的方式，助力地方产业商家的新质转型。在拼多多扶持下，南梁农场第一个月的销售额就逼近40万元，次月达到了60万元，三个月实现了目标两倍的销售额。

田谱发现，不少95后、00后成为枸杞的稳定客群。“年轻人开始提前养生，也是我们的一波新机遇。”

去年拼多多“千亿扶持”计划出台后，南梁农场还加大了在平台的投入。彭潇捷表示，团队迅速升级了物流体系，通过在市区设立前置仓，将物流时效从三天缩至两天。“以前在农场发货快递车只有一班，挪到市区后变成了一日三趟。”此后，团队又马不停蹄扩充客服团队，缩短了售后等待时间。

物流、售后双升级后，南梁农场去年在拼多多的销售额也上涨到了八百多万元。在平台推动下，企业迅速逼近盈亏平衡线。不久前，线上团队还定下了新一年的目标：在拼多多实现50%的增长，年销售额突破千万大关。

迈入品牌发展新阶段

随着枸杞走红拼多多，宁夏农垦旗下的各类农产品也迎来了更多机遇。

▲继枸杞之后，宁夏农垦的红酒也登上拼多多。（祈国昌 摄）

据相关负责人介绍，不久前农垦旗下农场的红酒也登陆拼多多产生动销。“虽然是抱着试试看的心态只上了三款红酒，但日销售额一开始就有两三千元，最近更是突破了万元大关。”

葡萄酒是农垦旗下又一核心产业，据悉其葡萄种植面积高达3.3万亩。“这之前，红酒也是通过企业、商超等B端渠道流通，现在也是打开了线上市场。”相关负责人表示。

去年以来，枸杞市场逐步回暖，收购价翻倍上涨，也让南梁农场的利润不可避免地产生了波动。

面对“要不要涨价”的内部提议，管理层的选择是：维持原价。“线上市场才刚刚打开，我们要做的是稳扎稳打，把‘南梁农场’这个品牌打响，这比短期利润更有价值。”彭潇捷说，今年的另一个目标是拿下拼多多黑标授权，提升品牌知名度。