旅游业正从“功能价值”走向“情绪价值”

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

旅游正在从“看风景”走向“过生活”，从满足基本需求走向触动内心情感。近日，全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌在接受北京商报记者采访时指出，随着旅游日益成为老百姓美好生活的“标配”，人们对旅行的期待不再只是去了哪里、花了多少钱，而是更在意旅途中的感受与共鸣。从高速公路服务区变成“打卡地”，到年轻人热衷个性化体验，旅游正从“功能价值”走向“情绪价值”。而在这一转变背后，如何让游客游得安心、玩得舒心，让“诗与远方”更有温度、更有保障，也成为高质量发展必须回应的民生关切。

消费需求加速分层与多元化

“最长春节假期”刚刚过去一周，回顾2026年春节假期，国内出游人次再创新高。谈到春节假期旅游情况，戴斌说到，无论是旅游过年还是过年旅游，“诗与远方”正逐渐成为广大人民群众美好生活不可或缺的重要组成部分。

据文化和旅游部数据中心测算，2026年春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，国内出游总花费8034.83亿元，假日游客人数和花费均创历史新高。同时，中国旅游研究院的位置大数据监测表明，9天假期入境外国游客89.8万人次。

在旅游市场快速发展的背后，是基础建设以及公共服务的完善。戴斌谈到，旅游市场的蓬勃发展，离不开基础设施、公共服务和接待条件的持续完善。以交通公共服务为例，江苏阳澄湖地区的许多高速公路服务区已不再是单纯的司机休息场所，而成为吸引游客驻足的“打卡地”，这充分体现了交通基础设施建设的显著成效。

“旅游接待条件的不断改善也为市场注入了强劲动力。”戴斌进一步谈到，如今，从国际品牌、星级酒店到经济型连锁品牌，从主题酒店到备受年轻人青睐的特色民宿，多元化的住宿供给体系已经形成。这种“泛在化的资源、多元化的供给”，正精准呼应着大众日益增长的多样化、个性化和品质化旅游需求。

戴斌观察到，当前旅游市场的显著特征是消费需求正加速分层与多元化，品质化与个性化需求成为主导方向。对于年轻一代来说，选择名山大川、跟团行程的旅游模式已显得过时，他们追求的是更具个性色彩的旅行体验。旅游业正在经历深刻的价值转变——过去更多承载的是“功能价值”，而现在日益凸显的是“情绪价值”。

“看待当前数据，不能仅看短期波动，而要善于‘落叶知秋’，洞察其背后的趋势。”戴斌表示，单个消费热点现象的涌现，折射出旅游业正加速成长为国家的支柱产业、民生产业和幸福产业。正是在这一背景下，要着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，推进文化和旅游深度融合，推动旅游业高质量发展行稳致远。

构建社会化旅游安全救援体系

“在旅游日益成为生活常态的同时，旅游资源正变得越来越泛在化、多元化，旅游供给的边界也在不断被打破、拓展，从而更好地呼应市场对品质与个性的全新追求。”在戴斌看来，散客化时代已经到来。

2026年全国两会召开前夕，戴斌也观察到，在散客化趋势之下，一些长期存在的治理难题与新挑战不容忽视，如何保障游客安全已成为业内的重要课题。现实中，频频曝光的“驴友”攀爬野山、荒野求生，网红为博流量刻意带节奏将公众引入险地等现象，都暴露出散客治理体系的短板。与此同时，部分地方追求旅游发展速度，催生了大量无资质运营的现象：无资质的船舶、车辆，无资质的旅行社和导游仍在暗中组织游客出行。部分地区曾出现的事故，往往就是因这些不合规的小船、游艇，存在舵机失灵、方向盘故障等安全隐患。当旅游活动日益渗透到社会生活的方方面面，安全监管已不再是单一部门的事。

谈及游客旅游安全保障，戴斌说到，《中华人民共和国旅游法》即将迎来第三次修订。在现行法规体系中，除了该部基本法，主要依靠三个行政法规，即《旅行社条例》《导游人员管理条例》和《中国公民出国旅游管理办法》进行行业管理。他指出，当前面临的一个突出问题，即旅游景区、度假区等核心业态缺乏专门的法律法规授权。当旅游进入日常化，游客大量进入非传统景区时，法律授权的缺失使得政府监管面临“无法可依”的困境，因此，通过修法来完善法规体系已势在必行。

出境游市场中，安全正超越旅行体验，成为游客决策时最基础也最核心的考量。此前，中国驻伊尔库茨克总领馆发布的消息显示，2月20日，一辆载有8名中国游客的车辆在贝加尔湖冰面行驶时因冰裂沉湖，1名游客获救上岸，7名游客不幸溺亡。对此，戴斌谈到，当旅游安全问题发生之后，如何将损失和风险降到最低，是当前需要深入思考的命题。类似上述境外安全事故，需要明确伤者治疗、费用分担等一系列问题的解决路径，构建社会化的旅游安全保障体系，不能只停留在情绪价值的给予上，更需要在理性处理层面夯实基础。

戴斌说道，“当中国游客在异国他乡遭遇无资质运营等问题时，需要明确追责路径，协调治疗和费用分担机制，而这些都迫切需要我们在旅游安全领域进行广泛的国际合作”。

金杯银杯不如游客的口碑

随着旅游出游方式逐渐多元化，不少社交平台上的“网红打卡地”也正成为众多游客旅游行程中不可缺少的存在。

早在2021年，有网友吐槽小红书博主发布的“滤镜景点”笔记，观看者实地探访后产生较大落差。彼时，小红书也通过官方微信号向用户道歉，并反思了对用户决策提供的多元信息不够充分，承认存在部分用户过度美化笔记的情况，并表示将尝试推出踩坑榜等产品。

那么，如何避免网红滤镜景点由“买家秀”变为“卖家秀”？戴斌表示，部分目的地会把需要系统化、推进长期建设的旅游目的地的战略任务，简化为短期的宣传行为、追求“出圈”效应和打造网红打卡点。但旅游目的地的打造需要真正把握旅游业发展的客观规律，旅游目的地建设需要更多耐心与智慧，不可能一蹴而就。其次，各地需要规范网红出圈背后的利益链条。当前个别地方的做法是，邀请网红拍摄视频，按播放量或效果付费，这种激励机制一旦偏离正轨，就容易出现问题。此外，对于违背公序良俗、造成安全隐患的事件，文旅部门、网络监管部门和宣传部门应当及时叫停。

在戴斌看来，游客满意度是衡量旅游业高质量发展的“金标准”。当前各类榜单、示范项目多数是自上而下的评价体系，由专家学者和政府管理部门打分确定，而游客的口碑也同样重要。“金杯银杯不如游客的口碑。”游客对目的地的感知既有客观因素，也包含主观体验，需要学会将两者有机融合，避免旅游体验和目的地建设沦为“买家秀”与“卖家秀”的割裂状态。

北京商报记者 吴其芸