名创优品比泡泡玛特更懂做IP吗？

谁能想到，居然是名创优品的自有IP比泡泡玛特卖得好。

在近几个月的天猫榜单上，名创优品的最新IP“右右酱”（YOYO），是唯一能与泡泡玛特各大IP分庭抗礼的存在。

去年8月上市的右右酱，上线首月全渠道销量就突破200万件，小红书相关笔记超10万篇；闲鱼APP上，原价29元的单只热门款，最高溢价近3倍。

1月30日，MINISO LAND广州壹号店开业时，抱着YOYO整端盲盒产品的消费者挤在收银台前；最近在央视春晚中，明星们更是在小品节目中大拆YOYO盲盒。

开局爆发、大众讨论、黄牛参与、明星效应，在右右酱身上，明显看到了近年各类大热IP的爆发路径。

图源：名创优品官方微博

然而，泡泡玛特却遭遇了“开年黑”。耗时18个月打造的新IP“放学后的Merodi”，上市后反遭冷遇。这款新IP的单品价格贵达69元，是右右酱的2倍有余。

在天猫旗舰店上，它的单链接销量仅1000+，不足同期Labubu系列的3%；

二手潮玩平台千岛APP上，12款常规款中有11款跌破发行价，非热门款均价跌至30~50元，隐藏款仅贵10元。

完全没有Labubu系列动辄溢价数倍的往日盛况。

这是不是说明名创优品的自有IP方法论比泡泡玛特更好？

01

火爆，遇冷

IP的市场表现，已是潮玩公司核心能力的关键体现。

2016年，泡泡玛特打造的Molly IP，率先出圈，近年的Labubu系列更是全球明星带出街，秒罄和黄牛溢价并行。

然而在经营新IP方面，如12月的Supertutu，如今在天猫销量第一的店也不过100+销量；

最近的新IP“放学后的Merodi”在2月27日首发，更是线上线下预冷，不仅千岛APP、咸鱼APP普通款低于官价，线下也是货源充足，黄牛也消失不见。

这也让人想起去年中Labubu系列最火时，黄牛蹲在售货机面前抢货，到了年末却传出不少潮品价格倒挂，黄牛囤货难出的新闻。

当然，这与泡泡玛特主动加大市场供应，给市场降温有关。

但这与开局就遇冷，是两码事。

图源：千岛小程序

另外一边，名创优品的右右酱，自2025年6月正式上市以来，持续热销。

春节前，YOYO一代溢价明显。

单只29元，端盒290元，行情价最高贵至380元；单只热门款比如招财转转最高甚至卖到100元，溢价近三倍。

一代发售三个月后，就推出ICON BOX二代指环爱神系列盲盒。

销量最高的店铺已经破10万+，在天猫各大榜单同样稳居前十。

YOYO像马优优、搪胶毛绒、香薰绒感各类SKU也快速上市，叶国富甚至准备推出人形机器人。

两家公司在潮品赛道的首次对决，看似近来泡泡玛特暂时落后，但盘完后发现却并非这样。

02

花开两朵，各表一枝

有人就说，那是不是名创优品就比泡泡玛特更会做爆款？

事实上，两家公司孵化自有IP的路径区别很大。

从2016年推出首款Molly盲盒算起，泡泡玛特虽然签约超350名艺术家，但如今大火的几个IP多是数年的长线运营。

2026年1月王宁在接受媒体采访时也强调，LABUBU才刚刚开始，故事、电影都有挖掘的空间，拒绝快速消耗IP。

王宁曾表示，泡泡玛特跟迪士尼很像。

一直以来，泡泡玛特也学习迪士尼长线运营的模式，尊重艺术家，IP打造至少6~9个月起步，每年IP一般不会超过2个系列。

同时，泡泡玛特也通过严格控制产能、限量发售、较高的单品价格，盲盒抽奖等因素，营造出供不应求的情况。

图源：央视新闻截图

而名创优品则采用了互联网公司的赛马机制。

名创优品签约独家IP或孵化自有IP、开发产品、门店上架销售并跑数据、力推表现好的IP，这四个步骤， 是叶国富总结出来的打法。

近期，叶国富在公开演讲时表示，名创优品已经打了10年IP运营的底子，愿意在自有IP业务上花5个亿或8个亿，愿意为了试错而主动“浪费”1个亿，坚持把自有IP做起来。

用速度换规模，用规模换概率。

叶国富把名创优品赖以成功的快零售逻辑，复制到了潮玩赛道。

03

自有IP，差距巨大

要看两者的好坏，得先看两者的区别。

首先，泡泡玛特是一家真正的潮玩公司，而名创优品只是一家有潮玩业务的快零售公司。

抛开YOYO的短期火爆，综合来看，两家公司的自有IP商业运营能力差距巨大。

自有IP指企业完全自主持有、拥有完整知识产权的IP，是衡量企业IP孵化能力的核心指标；

而授权IP是借力迪士尼、三丽鸥等既有版权，不仅要付出高昂的授权费用，每次续约谈判都是一道关卡。

对比最核心的自有IP营收能力，两者的差距依旧悬殊。

据泡泡玛特2025年全年核心经营数据披露，泡泡玛特去年发了57个IP，卖出4亿个IP产品，其中Labubu所属的THE MONSTERS系列就超过1亿。

其2025年半年报显示，有13个IP营收过亿，其中THE MONSTERS营收高达48.14亿，占总营收占比34.7%；五大IP合计营收97.24亿元，占总营收70.1%。

同期财报对比，名创优品主品牌收入86.49亿元，而主要负责潮玩、即将拆分上市的TOP TOY，全口径营收13.6亿元，对外营收仅为7.42亿元（注：7.42亿元为名创优品合并财报的对外营收口径，剔除了内部关联交易；13.6亿元为 TOP TOY 招股书全口径营收，包含内部交易）。

图源：招股书

细分到潮玩IP，TOP TOY拥有17个自有 IP、43个授权IP。其中授权IP产品收入6.15亿元，而自有IP收入仅有610万元。

即便是爆火的YOYO，叶国富给出的预期是，2025年销售规模4000万元，2026 年突破1亿元。

一边有13个自有IP半年营收过亿，另外一边预测有一个自有IP 2026年全年营收破亿，对比强烈。

这差距不是一个爆款就能抹平的。

10年以来，泡泡玛特亲身打磨了从0到1、从1到N孵化超级IP、并多年长线运营的能力。Molly、Labubu等IP，早已从单纯的潮玩产品变成了有用户认知、有情感价值的文化符号。

而名创优品此前十余年的潮玩业务，核心以外部授权合作为主，自有IP孵化真正算得上现象级的仅YOYO一个，既没有验证过原创IP批量孵化的能力，更没有验证过IP长线运营的能力。

可以非常明确的说，YOYO的短期爆火，无法掩盖名创优品与泡泡玛特在自有IP领域的量级差距，想要在IP孵化的核心能力上追上泡泡玛特，名创优品短期内很难实现。

04

名创优品，需要自有IP

既然差距巨大，为何叶国富仍旧选择杀进泡泡玛特的核心腹地？

本质还是名创优品核心业务增长见顶，必须战略破局的豪赌。

对比2025年上半年财报，名创优品集团开了7905家门店，营收93.93亿元，同比增长21.1%；

归属于公司股东的净利润9.06亿元，同比下滑22.6%，毛利率仅 44.26%。

而泡泡玛特这边，2025年上半年全球经营571家门店，营收138.76亿，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。

其中，毛利率高达70.3%！

图源：黑板君

泡泡玛特以不够名创优品一成的门店数量，刷出营收、盈利的全面压制，双增速都是倍速增长，高毛利率的自有IP潮玩正是爆发的核心逻辑。

而名创优品靠多开门店和极致供应链低毛利率的打法，似乎已到需要转型的时候。

截至3月3日收盘，泡泡玛特市值高达2852亿港元，而名创优品市值仅404亿港元，市值的差异巨大，也跟资本市场对两者的未来预期强相关：

一家是掌控核心IP的潮玩公司，一家是靠门店拓展的零售公司。

这也能理解，叶国富升级80%门店为大店，同时重金打造自有IP。

一方面，自有IP无需支付高额授权费，能大大提升名创优品的毛利率；

另一方面，潮玩IP有着天然的社交属性，能显著提升用户到店频次，用IP流量带动门店全品类的销售，拉动整个基本盘。

当然，无论打造自有IP，还是引导经销商巨资升级大店，都需要庞大的资金和环环相扣的战略推进能力支撑。

泡泡玛特这边也没有看上去那么安稳。

超70%的营收来自五大核心自有IP，逐渐有了老IP依赖症。

2024年推出29个新IP，2025年近乎翻倍到了57个。

虽然有着星星人这样的小爆款，但Labubu后暂无下一个全球爆火IP的影子。

擅长长线运营的泡泡玛特，一样要担忧随时陷入无新IP打造的断层风险。

星巴克和瑞幸的故事，会在潮玩赛道重演吗？

05

谁的方法更好？

回到主题，名创优品打造IP的能力，真的比泡泡玛特好吗？

本质而言，两家虽然都都在打造自有IP潮玩，但商业模式，面向的人群，想达到的核心目的可能都完全不同。

名创优品是复制快零售的成功打法，极致的快，重金赛马跑数据，10个新IP火1个也可以，然后就是抓紧爆品快速推出各类SKU，短期内利润最大化。

同时依靠高频IP引流，让零售基本盘继续扩大，人群继续下沉，成为大众消费市场的超级零售巨头。

而泡泡玛特始终坚持长线运营逻辑，尊重艺术家，慢工出细活，通过长线的展会亮相、小批量售卖、始终保持稀缺性和预期价值，让消费者的情绪价值得到长久的支撑。

图源：泡泡玛特官方微博

王宁的梦想是打造中国的迪士尼。

为此他选择打造主题乐园、甚至拍电影，只为延长IP的生命力。

甚至在Labubu最火的时候，他没有快速拓展更多品类，反而选择加速供货现有系列，主动降温炒作，满足受众的情绪需求。

名创优品用极致的性价比，发力自有IP潮玩，企图成为更大众的消费品，做大整个零售行业的蛋糕；

而泡泡玛特深耕IP的长期价值，不断探索中国原创潮玩行业的天花板，让中国IP有了更多站稳全球潮流顶端的可能性。

两种造IP的方法论，或许没有绝对输赢。