明明创下历史新高，为什么游戏公司反而更难了？

2025年Matthew Ball发布的全球电子游戏市场分析在业内引起广泛且多维度的讨论，今年他同样准备了一份上百页的PPT，资深媒体人Christopher Dring就此采访了Matthew Ball，聊了聊近些年游戏行业的变化，他指出2025年游戏业虽创新高，但增长主要流向中国和Roblox，西方公司面临投资锐减与市场错位的困境。

作者：Christopher

原文标题：The state of video games with Matthew Ball – Part One

文章地址：https://www.thegamebusiness.com/p/the-state-of-video-games-with-matthew

今年，鲍尔提出（并回答了）一个问题：如果说电子游戏行业正处于历史最高点，那为什么还有这么多游戏公司举步维艰？

据报告中的数据，2025年电子游戏行业达到了历史新高。在连续三年增长之后，2025年的规模比2021年的峰值高出5%，这意味着消费者支出增加了大约100亿美元。所有关键市场板块（PC、主机和移动端）都实现了增长。

问题是行业的状况并没有发生好转，原因在于增长发生在许多西方游戏开发商和发行商无法触及的地方，如中国、Roblox，或是 PlayStation Network、Nintendo Switch Online 和 Xbox Game Pass 这样的主机服务。

在第一部分中，我们主要讨论了中国和 Roblox 带来的问题、主机的挑战、游戏融资的减少，以及在年长玩家群体上错失的机会。

1.全球游戏投资正接近十年来的最低点

鲍尔指出，自2021年的峰值以来，对游戏工作室的投资已经下降了85%，关键点在于它低于2019年的水平。

虽然行业收入增长了30%到40%，但由于通货膨胀，人均开发成本上升，即便投资规模回到2018、2019年的水平，把收入与成本也考虑进来的话，全球对游戏工作室的投资可能正接近十年来的低点。

除此之外，被取消的游戏和关闭的工作窒数量达到了前所未有的程度。

但在另一个方面，我们确实也看到大量新游戏涌现。

比如刚推出的《喵喵的结合》，比如《Block Blast》，它大概有1.5亿月活跃用户，数千万日活跃用户。无论是全新的创意，还是像《Arc Raiders》那样挑战行业老牌的产品，抑或只是《俄罗斯方块》的改造产品，我们确实看到了很多新想法。

我们无法确定，解决创新问题的办法是否就是更多的风险投资、更多的工作室资金，或者更高水平的收入再投资。创新似乎正在以小规模的方式发生，这是积极的。

2.主机市场增长的真相

越来越多的发行商开始将重心转向 PC。

去年，消费者在主机游戏内容和服务上的支出为416亿美元（包括完整游戏、内购、DLC和订阅服务），这比行业激增的2021年还要多出5亿美元。

但实际上要归因为收入的构成转变。2020年，PlayStation Network 的年收入大约为34亿美元，今年将接近51亿美元，但整个主机市场的总增长却只有5亿美元。这就揭示问题的本质——消费者支出增加了，但钱的去向变了。

因此，许多公司正在将目光投向主机之外，比如PC，虽然PC市场也呈饱和态势，但看起来比主机更有希望。

3.Roblox：全球市场增长的主要功臣

鲍尔表示，去年除中国以外的市场增长中，有70%流向了 Roblox。

Roblox 已经成为电子游戏行业的 YouTube。这个用户生成内容的游戏平台占据了玩家的时间和金钱，但传统公司却难以轻易参与其中。鲍尔认为，如果开发商能关注 Roblox 上成功的模式，机会依然存在。

比如 Roblox上的热门 游戏《Steal A Brain Rot》，游戏核心机制极具创新性与黏性，它是否会继续演变、融合，最终影响到我们过去所说的高保真游戏？很有可能。

总体来说，当你审视这些游戏的设计、变现方式、激励模式和奖励机制时，很难简单地套用传统体系。

4.另一增长主力：中国市场与中国制造

电子游戏的增长有很大一部分发生在中国，这对西方公司来说是个问题，因为他们很难完全参与中国市场——中国游戏收入的84%来自中国本土制作的游戏。

更重要的是，我们现在看到一些中国制造的游戏也在全球市场中占据了更大的份额。根据鲍尔的数据，在2025年（对比2021年）电子游戏行业增加的100亿美元中，有40亿美元来自中国市场，另有约15亿美元流向了在全球市场销售的中国制造游戏。

比如《恋与深空》，融合了此前从未有人尝试过的主题，并瞄准一个鲜有人涉足的受众群体，过去两年在全球创造了约20亿美元的流水，其中四分之一来自中国以外，欧洲有1.5亿美元，北美也有1.5亿美元。

5.开拓新市场得用新思维

自2020年以来，核心游戏市场，如美国、日本、韩国、欧洲等总体呈下滑 趋势。

鲍尔认为这些市场的增长空间有限，未来增长来源于巴西、墨西哥、西班牙、东南亚、中东和北非等地区。

然而，这些市场很多尚处于商业化前期，人们玩游戏，但不花钱。

像在这些市场取得成功感，游戏公司需要一个完全不同的成本结构。

有些公司已经找到了方法，这需要以截然不同的方式制作游戏，且可能会疏远传统玩家群体。

鲍尔表示：“Garena 每年有30亿美元的流水，平均每个客户每年只花费4美元。……关键不仅在于我们如何吸引这些客户，还在于我们该打造什么，以及如何用什么方式打造？在核心市场我们有很多关于高保真画质的讨论，现在却要让游戏能在中低端手机上运行——顺便说一句，全球安卓游戏收入中约有三分之二来自这些设备——你就必须考虑制作一些疏离核心玩家的东西。”

6.传统单机游戏与年长玩家的脱钩

单人叙事游戏目前很难达到以往的市场预期。

这个领域的成功大作在高位可能卖出1500万到3000万份，至于游戏通关率……《最后生还者 第二部》的通关奖杯获取率在40%到50%左右。如果再结合其他数据，我们会发现，45岁以上的玩家现在玩游戏的时间比五年前少了。

这是一个经常被讨论的挑战：年长玩家玩游戏的时间更少。

而这不仅仅是时间问题。

“视频（影视）内容在全球有6500到7000亿美元的市场，远比游戏行业大。原因之一在于它提供了更广泛的内容类型，满足了多种需求，用户观看时长更灵活，观看场景也更灵活，酒吧、家务、客厅……

对于单人叙事游戏来说，挑战之一在于你通常被束缚在一件事上。你打开《生化危机》……如果你只有15分钟时间，或者你此刻没心情玩特定类型的游戏，又或者你正带着 Steam Deck 在外奔波，环境不适合玩沉浸式恐怖游戏，你自然就会被劝退。

7.AI能解决问题吗？

年长玩家群体本应是行业的一个机会，尤其是在X世代接近退休年龄之际。但就目前而言，除了移动休闲领域，游戏行业在吸引他们方面做得并不好。

原因之一在于大多数游戏并不强调让玩家重新上手。

它们多投入在游戏开始的新手教程，却在玩家流失的节点投入不足，大多数游戏并不是在30分钟后流失玩家，而是在更晚的时候，他们放下手柄后就再也不回来了，部分原因是游戏地图变大、工具变多，玩家会想：我应该优先考虑哪个技能？这对于年长玩家群体尤甚。

这确实是个AI能够发挥作用的地方。我们可以想象这么一个场景，配音演员提供了数千行对话，这些台词可以用来响应回归玩家的特定提示。

鲍尔说道：“我震惊于游戏中一些最伟大的创意仅有3000万人领略过，仅有1500万人完成旅途，这暗示了留存问题，我坚信，无论是AI还是其他，有各种方案来解决，而不只是让让游戏变得更简单、节奏更快或流程更短。”

8.广告变现会向主机、PC端渗透吗？

鲍尔在其《2026 年电子游戏现状报告》中，用了游戏内广告的幻灯片。

2025年手游的总广告支出几乎与PC、主机的消费者总支出相等，虽然二者是不同的领域，但鲍尔坚信，广告会成为PS、Xbox和PC游戏中的一部分。

每个可以投放广告的地方最终都会有广告，因为用户经济学认为广告应该存在。

更重要的原因是经济事实。如果说八大市场（美国、英国、德国、日本、韩国、加拿大、意大利、法国）的消费者—他们占据全球PC、主机销量的60%—没有增加支出，而游戏成本却在上升，如果我们不想裁员，不想关停游戏……不想涨价，就必须从其他方式获取收入。

比如EA的体育游戏，2K Games宣布NBA 2K每年有25亿场比赛，EA有专门的团队负责广告投放，我们不妨用脚趾头想想，这25亿场比赛有加载画面，福特、复仇者联盟、老香料（宝洁旗下日用品牌）是否会看中这些有价值的目标用户？当然会。