萨洛蒙崛起接棒始祖鸟，押注鞋与女性消费者改写户外格局

作者丨刘茜

出品丨鳌头财经

在户外赛道竞争激烈的2025年，亚玛芬体育交出了一份超出市场预期的成绩单。近日，其发布的全年及第四季度财报显示，2025年总营收达65.66亿美元，同比增长27%；营业利润同比飙升49%至7.02亿美元，经营性现金流超7亿美元。

这份亮眼业绩的背后，是亚玛芬两大核心品牌的默契配合：始祖鸟稳健转型，萨洛蒙强势突围，而“鞋类”与“女性市场”两大抓手，正是其穿越行业周期、实现增长突破的关键密码。

谁也没想到，曾作为亚玛芬“王牌”的始祖鸟，如今正悄然完成角色切换，而萨洛蒙则成为集团增长的新引擎。财报显示，以萨洛蒙为核心的山地户外板块，2025年营收同比增长31%至24.04亿美元，全年销售额首次突破20亿美元。值得一提的是，其鞋类单品在2024年才刚突破10亿美元，可见其增长势头的迅猛。

萨洛蒙的崛起，离不开在中国市场的策略转向。在过去的一年里，不同于以往侧重专业越野跑、主打潮人单品的定位，萨洛蒙精准抓住年轻群体与女性客群的需求，完成了一场从“专业户外”到“潮流户外”的进阶。

XT Whisper系列的爆火，让其成功打破XT-6系列的单一依赖，新推出的鎏光系列主打幻夜紫、极光绿等少女感配色，精准击中年轻女性审美。

为了深化女性市场渗透，萨洛蒙更是玩起了“跨界借鉴”。萨洛蒙邀请00后小花赵今麦担任户外风尚代言人，其海报造型复刻“Miu系”少女感，与纽约设计师品牌SANDY LIANG联名，将芭蕾元素融入越野跑鞋设计，黑粉撞色的轻量化款式，彻底打破了户外鞋“厚重笨重”的刻板印象。

数据印证了这一策略的成功，萨洛蒙中国客群中女性占比已达50%，上海新天地旗舰店的女性客群占比更是高达55%，远超行业40%的平均水平。

激进的渠道扩张，是萨洛蒙抢占市场的另一张王牌。2025年，萨洛蒙在大中华区净新增近100家门店，第四季度单季净增33家；而同期始祖鸟全球仅净增15家门店。

这种反差背后，是两大品牌所处生命周期的差异，始祖鸟已进入精细化运营阶段，侧重关闭低效门店、开设高端大店，萨洛蒙则处于扩张黄金期，通过密集布局抢占市场份额，近期在成都太古里开出全球首家滑雪+越野跑旗舰店，押注冬季运动赛道。

除了中国市场，萨洛蒙在海外的扩张同样迅猛。亚玛芬财报显示，亚太地区（不含中国）全年增长50.7%，大中华区增长43.4%，成为集团增长的核心引擎。2025年，萨洛蒙在亚太地区净新增44家门店，覆盖日、澳、韩等市场，“标准店+DTC模式”成为其海外破局的关键。反观北美市场，萨洛蒙仍处于潜力挖掘阶段，2026年计划新开7至10家门店，试图缩小与欧、亚市场的差距。

在萨洛蒙强势崛起的同时，始祖鸟也没停下脚步，而是从“服装品牌”向“全品类户外装备商”稳步转型。2025年，始祖鸟所在的户外功能性服饰板块营收增长30%至28.56亿美元，第四季度增速加快至34%，调整后营业利润率达25.9%，高盈利优势依然稳固。

女性市场与鞋履业务，同样是始祖鸟转型的核心突破口。2025年第四季度，女性品类成为其增长最快的品类，同比增长超40%，Cerium轻便羽绒服、Andessa硬壳羽绒滑雪夹克等秋冬新品持续热销。

鞋履业务更是表现亮眼，第四季度同比增长近40%，Norvan LD 4山地跑鞋、Kopec GoreTex徒步鞋成为爆款。为了强化鞋履布局，始祖鸟2025年成立独立鞋履部门，由耐克前高管领军，专注产品创新与市场拓展。

此外，始祖鸟高端城市支线Veilance系列虽规模尚小，但第四季度实现双位数增长，在巴黎时装周引发关注，管理层预计其2030年将占始祖鸟全球销售额的7%，成为未来增长的重要补充。

从财报不难看出，亚玛芬的增长逻辑已清晰成型：以萨洛蒙为先锋，通过激进扩张与潮流化转型抢占市场；以始祖鸟为基石，通过全品类升级与精细化运营巩固高端优势，而“鞋类”与“女性市场”则是贯穿两大品牌的核心主线。

不过，高速增长背后仍有隐忧。萨洛蒙“投入换增长”导致第四季度营业利润率下降490个基点，如何平衡规模扩张与盈利水平？始祖鸟全品类转型能否避免高端定位稀释？这些问题，将成为亚玛芬2026年乃至未来长期需要面对的挑战。