从线上到院线：美妆巨头转向高客单价专业服务场景

近日，资生堂中国宣布与中国高端美容连锁品牌美丽田园达成战略合作，双方联合的美白护理项目，计划于3月在美丽田园全国核心门店推出。

资生堂看中的或是美丽田园在百余座城市的数百家门店渠道以及其背后的中高端客群。后者的财报提及，目前旗下门店数量突破730家，在中国20个一线及新一线城市的456家高端商场中占据‘半壁江山”。高线城市女性客户展现出强大的消费能力：2025年上半年，美丽田园直营门店会员到店频次5.7次，人均消费总额6200元，单次消费1086元。

“此次合作进一步强化了资生堂集团在专业渠道的布局，推动科研、产品创新与专业服务的融合。”资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信表示，通过RQ律曜这一战略先导品牌，资生堂正试图建立连接医美术后修护与日常养护的全新模式，将临床实证的科技美肤解决方案带给消费者。

这一跨界合作，标志着资生堂在专业院线渠道的战略加码，更折射出当下美妆行业的一个重要趋势——越来越多美妆品牌正加速布局院线渠道，从大众零售向专业服务场景延伸。一场关于品牌升级、渠道革新与需求适配的产业变革正在悄然上演。

有分析人士认为，消费需求升级与专业护肤心智觉醒，是美妆品牌布局院线的核心驱动力。随着居民可支配收入的提升与护肤认知的深化，消费者的护肤需求已从基础保湿向科学化、系统化、长效化转变，不再满足于单一的产品购买，更追求可验证、个性化的专业护肤服务。

记者注意到，资生堂布局院线并非行业首例。近年来，修丽可、菲洛嘉等美妆品牌也早已布局该赛道。

以欧莱雅旗下的修丽可为例，品牌深耕皮肤科医生渠道与高端医美机构，近年来，更是进一步深化院线布局，与线下美容连锁品牌合作打造联名黑金店。

而菲洛嘉的战略调整，则从另一个角度印证了院线渠道的价值。这个创立于1978年的法国院线护肤品牌，刚进入中国市场时曾凭借“十全大补面膜”等爆款产品通过线上渠道快速打开知名度。但2020年起，菲洛嘉的增速放缓，母公司高露洁财报多次提及菲洛嘉在大中华区表现未达预期，成为业绩拖累。

在此背景下，菲洛嘉在2026年初宣布关闭天猫官方旗舰店，选择收缩战线、回归院线核心赛道。

对于国际品牌而言，布局院线渠道也成为其在中国市场的战略升级。除了前述品牌，雅诗兰黛旗下海蓝之谜也于2025年初在依妮德等医美院线机构发售新品，试图通过专业渠道巩固高端市场地位。

有从事医美行业的人士向记者表示，品牌溢价提升与盈利结构优化，是美妆品牌布局院线的重要商业考量。在大众零售美妆市场竞争日趋白热化的当下，线上电商渠道同质化严重，品牌陷入价格战泥潭，利润空间持续压缩。而院线渠道作为高端护肤场景的核心载体，其客群具备高消费能力、高忠诚度的特点，能够承载更高的产品定价与服务溢价，成为品牌提升盈利能力的重要突破口。

不过，需要指出的是，美妆品牌布局院线渠道也面临着诸多挑战。一方面，院线渠道门槛较高，品牌需要具备强大的科研实力、产品实力与资金实力，才能与专业机构达成深度合作，同时需要建立完善的渠道管理体系，确保服务质量与品牌调性一致；另一方面，消费者对院线护肤的专业度要求不断提升，品牌需要持续投入研发，优化护理方案，才能满足消费者的个性化需求。此外，如何平衡院线渠道与现有零售渠道、线上渠道的关系，避免渠道冲突，也是品牌需要解决的问题。