电影不满意退票，会断谁的财路？

杭州有家影院最近搞了个新花样，叫观影体验保障服务。

说的是，电影开场20分钟以内，你觉得不行，可以去前台退40%的票钱，不用解释理由，不用填表，不用争论好不好看，拿着票去退就完事了。

网上对这个政策有各种不同的声音，其中有一种是说：才退四成，够小气的。

但这个数字其实非常老实，因为按照电影行业的分账规则，票房的大约60%要结算给片方和院线，影院自己能支配的就剩那么点。

换句话说，这家影院退给你40%，等于它是把自己从这张票上赚的钱，原封不动全掏出来还给你了。

差不多就等于影院在说，片子不是我拍的，我也不知道它好不好看，但如果你不满意，我愿意为别人的烂活买单。

这诚意算是拉得够满了。

试问全中国有几个消费场景，是你付完钱之后才知道自己买了什么的？

衣服可以试穿，饭菜可以看其他人的点评图，手机可以去线下店体验，连买个十几块钱的奶茶，大商场里的店家都时不时在门口拿小杯给路人试喝。

但电影不行，尤其假如是你上映当天去看，连客观的网友评论都刷不出几条，那么一张票四五十块钱，你走进那个黑漆漆的房间，灯一关，两个小时以后再出来，行不行的你都得兜着。

你唯一能提前获得的信息，就是片方砸钱剪出来的那三分钟预告片。

而我们都知道，预告片这个东西，是电影行业里合法的诈骗。

你看过多少预告片燃到爆炸，结果正片一看，那些精彩镜头就是整部电影仅有的高光，剩下一百多分钟就是灌水和强行煽情。有的预告片里的笑点密集，你进影院发现全片的笑点就只有那几个，你等于花了几十块钱看了一个加长版广告的花絮。

所以杭州这家影院搞的这个后悔权，它的意义不止是退票那么简单，那是电影行业的一份子在正式承认，观众买电影票，某种程度上就是在赌博。

以前谁承认过这个？

片方不会承认，因为他们靠的就是预售和首周末票房。一部烂片不管多烂，也要使出浑身解数让你在看之前以为它好看。很多电影全靠预售和首日票房冲上去，等到口碑崩了，第一波韭菜已经割完。

院线也不会承认，因为传统思路里，你人进了厅，票房就上报系统了。电影一旦开场，票房数据直接进入全国票房系统，这时候退票就有逃票嫌疑。所以长久以来，整个行业的潜规则是，你进了门就别想出来，钱花了就别想要回来。

但这家影院大大方方承认，你来看电影就有踩雷的可能，这个交易在结构上就不太公平，所以给观众留了一扇门。

但有意思的来了，我去查了一下，发现这个政策试行的第一天，退票数是零。

一张都没有。

其实也很科学，营销学里有个概念叫幼犬效应，说的是一只小狗寄养在你家一段时间之后，你就很难再送走它了。

电影其实也一样，你进场了，电影开始放了，旁边可能还坐着你对象，就算前二十分钟一般般，难道你真的会站起来、跟朋友或者对象说：走吧，这片不行，我们去退钱？

大多数人肯定不会的，人一旦进入了一个场景、付出了时间和社交成本，就会被沉没成本牢牢按住。所谓中国人最难拒绝的“来都来了”，心理学上叫损失厌恶，已经花掉的东西，你会倾向于认为它是值得的。

哪怕你坐着无聊，准备掏出手机发朋友圈吐槽了，心里也会有个声音：再等等吧，也许后面能好看点。

而且很多人可能不知道，杭州这家影院其实不是第一个干这种事的，这个事情的先驱是胖东来。

许昌胖东来影城从2009年开业起，就一直有不满意可退半票价的服务，而且他们更猛，整部电影看完了你觉得不行，散场后20分钟内都能退。

但根据胖东来影城的工作人员说，十几年了，真正来退票的观众非常少，几乎没有。

你说胖东来亏了吗？它不但没亏，还没花什么成本就赚到了一群死心塌地的本地观众。人们感受很好，觉得这家影院对顾客负责，以后想看电影就认准这儿。看起来是影院在让利，其实它在圈地，某种程度上是妥妥的双赢。

那既然对观众好，对影院也好，很多人盼着这个政策会被全国推行。

我觉得，可能性不大。

如果全国影院都推了这个政策，会发生什么呢？大多数电影不会受什么影响，但少数让人坐立难安的超级烂片、宣发和实物严重不对板的片，退票率会直接飙成笑话。今天这部新片首日退票率3%，明天那部5%，后天那部直接15%，这比平台上的打分残酷多了。打分你还可以控评、锁分、发律师函，再不行直接删帖封号。那退票率呢？人家是用脚投票，你控什么？

一旦退票率变成一个可追踪的市场指标，整个电影宣发体系就要地震了。片方会发现，光靠前期物料骗观众进场已经不够了，不能再那么骄傲，人进来了随时可能走掉。首周末票房这个概念也会动摇，因为你首日冲高了又怎样？退票率高了，后面数字照样往下掉。

这对交口称赞的好电影来说是利好，对另一部分电影来说是灭顶的灾难。

后者的出品方、投资方、宣发方，会乐意看到全国影院推行后悔权吗？当然不会。它们的存活策略就是，把观众骗进来，关上门，一锤子买卖。你给人家开了一个退货的口子，等于断了人家的财路。

所以你会看到一个很有趣的局面，想推这个政策的是影院，因为它需要观众的信心和忠诚度，不想推这个政策的是（很大一部分）片方，因为它需要观众进去就别出来。

影院和片方，在这件事上，利益是相反的。

影院自己都知道市场上烂片多，一家影院推出后悔权，表面上是在向观众示好，实际上是在向整个行业摊牌：你们给我的片源不行了，我的观众快跑光了，我只能自己想办法。

其实这有点像网购退货，淘宝早年七天无理由退货刚推出的时候，也有一堆商家叫苦，结果那些产品质量不过关的商家，被退货率活活卷死了，留下来的反而是真正做品质的。

电影行业如果有一天也走到这一步，退票率变成跟上座率、票房一样的公开指标，那才是真的变天。

当然这一切只能想想，电影市场毕竟不是网购，靠退票来挽救的可行性很低。但杭州这家影院推出这个政策，至少让很多同行更清楚了，在大家越来越不想来看电影的年代，比放什么电影更重要的是，你得先让人愿意走进来。

而一旦人来了，灯暗了，银幕亮了，手机静音了，爆米花也塞嘴里了。

放心吧，他们基本不会退的。

（完）