“解码”潮玩盲盒：情绪消费具有社群属性

《全职高手》战队空间快闪活动现场 受访者供图

　　95后北京职员王之怡在新加坡休假时，特意去了环球影城附近的泡泡玛特，店内挤满了年轻人。在红色马年装饰营造出的新年氛围感中，大家围着爆款IP“拉布布”和“星星人”熟练操作：摇晃外盒，听声辨别，选择一个最心仪的盲盒，暗自许愿是自己想要的那款，再带着期许默默排长队结账。

　　“沪漂”青年张古古在上海过年的方式就是钻进盲盒店，和其他选购盲盒的消费者聊最近的新品，在琳琅满目的货架前凝视许久，选一个盲盒迫不及待地打开。

　　马年春节，买潮玩盲盒俨然成了年轻人的新年俗。从地铁站的盲盒贩卖机到商场的快闪店，从线上小程序的“云抽盒”到线下门店的摇盒交流，潮玩盲盒已从小众爱好演变为Z世代的消费新潮流。

　　这种以情绪为核心的消费行为，折射出当代青年的生活状态与精神诉求。记者对话多位青年消费者与专家学者，“解码”这一消费现象背后的深层逻辑。

　　盲盒承载着情绪与记忆

　　28岁的金麦麦是北京一家文化企业的职员，对青年流行文化保持高关注度，也喜爱传统文化，节假日常逛博物馆。在她的书柜和办公桌旁，摆放着一些小巧精致的潮玩盲盒——它们不仅是装饰，更承载着她数年来的情绪与记忆。

　　金麦麦与盲盒初遇在2018年的香港。一个名为“Sunny Angel”（中文译名“阳光天使”）、形象为天使小男孩的日本系列吸引了她的目光。

　　“当时一个盲盒大约是49元或59元人民币。它的形式和样子吸引了我，以前没见过这种盲盒。”为了抽到心仪的兔子头套主打款，金麦麦冲动地连续抽了两次，却未能如愿。这份始于新奇设计感的初次体验，开启了她与潮玩盲盒的缘分。

　　起初，金麦麦对泡泡玛特“毕奇”系列、“棉花糖宝宝”系列格外偏爱。“每个系列买两三个，有新系列就去抽，抽到喜欢的就收手。”一开始盲盒里的“雷款”（指不喜欢的款式——记者注）会刺激她多买，“抽到‘雷款’后，就想抽一个好看的缓解心情”。但随着泡泡玛特上新愈发频繁，她的消费逐渐理性。

　　在金麦麦看来，盲盒最迷人的，正是拆盒瞬间的惊喜感。“朋友送过我哈利·波特IP的端盒，知道我喜欢，但打开整盒时，没有自己拆盲盒的兴奋。结完账还没走出店就急着拆开的那一刻，感觉最好。”

　　26岁的北京事业单位员工凌瑶也深有体会。2017年，她在地铁站的贩卖机前被泡泡玛特与游戏“阴阳师”的联名盲盒吸引。“我本身就喜欢这个游戏，看到每个款式都合心意，就果断入手了”。此后，盲盒成为她生活中的“小确幸”，“不开心的时候拆一个，瞬间就能被治愈”。

　　凌瑶会把心爱的“英雄联盟”联名款盲盒从北京背到伦敦，摆在宿舍的床头，“就像带着家里的一部分，缓解了异国他乡的孤独”。

　　28岁的北漂青年马瑞琦，会为盲盒专门准备价值399元的“别墅”——带灯的、能放12个盲盒的展示盒，这是他给隐藏款盲盒的专属待遇。“我愿意花这个钱，我会觉得‘孩子需要住好一点的地方’。”常规款他也会用透明的亚克力展示盒安放。

　　对于学艺术设计出身的马瑞琦而言，盲盒的吸引力更在于设计理念与情感共鸣。“拉布布代表自由快乐的小精灵，DIMOO头上的云朵会随心情变化，这些设计能准确传递情绪。”他坦言，买盲盒本质上是购买一种情绪价值，“它不只是装饰，更是情绪的传播者”。

　　构建身份认同，找到社群归属感

　　“情绪消费的核心是年轻人对情绪价值的追求。”武汉大学发展与教育心理研究所研究员陈武指出，当代青年面临的高强度社会竞争压力、加速社会的不确定性以及原子化社交，让情绪消费成为重要的心理补偿机制。盲盒作为典型的情绪代偿工具，其魅力不在于物质本身，而在于未知感和惊喜感带来的情绪刺激。

　　除了情绪调节，寻找群体认同也是年轻人热衷盲盒消费的重要原因。陈武表示，原子化社会下，年轻人通过情绪消费形成圈子，找到社群归属感。

　　马瑞琦通过盲盒认识了不少志同道合的朋友，“大家会交流手感、交换款式，甚至约着一起逛门店、吃午饭”。他和一位西安同乡就是通过线上换款相识，“因为喜欢的IP相似，成了常联系的好友”。

　　《全职高手》《一人之下》等网文、漫画圈粉年轻人，这些作品IP开发的衍生产品也驱动年轻人消费。

　　当下“谷子经济”崛起，成为年轻人兴趣消费的新时尚。在杭州《全职高手》战队空间快闪活动现场，一片属于粉丝的沉浸天地热烈展开。现场精心还原了战队卧室、运动区、客厅、餐厅，甚至还有原著中熟悉的网吧前台，每一处都承载着IP的独特气息。随着“战队空间好物赏”首次亮相，整个空间化身为一个可触可感的“战队世界”，吸引着众多粉丝自发穿着COS服打卡探索。

　　阅文集团衍生品部总经理威廉对记者表示，当代青年情绪消费兴起的核心动因，在于它精准回应了年轻一代对“确定性情绪供给”与“轻量化社交货币”的双重需求。

　　威廉分析，“情绪消费产品”代表着实实在在的开心和陪伴。在生活、工作和学习中，一个熟悉、可爱的IP角色，或者一次拆包装的惊喜，能立刻带来简单直接的快乐和治愈感。大家是为这份好心情和情感寄托买单。

　　同时，这些产品也成为年轻人构建身份认同的快捷符号。威廉指出，通过收藏与分享，他们快速链接同好、建立圈层归属，完成“情绪表达-身份标记-社群链接”的一体化过程，让消费成为社交互动的情绪接口。

　　威廉介绍，今年春节，“阅文好物”特别将“年味”与“谷子”深度融合，围绕多个重磅IP推出一系列兼具收藏价值与节日氛围的产品。“我们希望以谷子为纽带，在焕新玩法中注入传统年节的温暖与喜悦，真正做到‘新意’贺岁，‘玩趣’迎春。”

　　消费图景：“多元选择与理性边界”

　　Z世代的盲盒消费呈现出鲜明的个性化特征，从购买频率到消费额度，从渠道选择到收藏方式，都彰显着多元诉求。

　　购买渠道上，线下门店因其独特的体验感备受青睐。凌瑶偏爱线下购买，“可以摇盒、掂重量，虽然不一定能摇出想要的，但这个过程很有仪式感”。

　　马瑞琦也坚持线下消费，“线上付款后立刻就知道款式，失去了拆盒的惊喜感”。他会为了心仪的盲盒等待两三个月，“线下拆开的瞬间，那种未知的狂喜是线上无法替代的”。

　　金麦麦则会灵活切换渠道，“线下门店抽新款，线上小程序低价收明盒，各有乐趣”。

　　金麦麦的购买渠道也随着经验慢慢调整。一开始，她主要在泡泡玛特门店、TopToy等线下店购买。后来，她发现“潮玩族”小程序价格更低，会在上面“低价收明盒”。有趣的是，她发现“线下的机器人商店盲推的款式反而比自己抽的好看”。

　　消费额度上，年轻人的投入差异显著，但大多坚守理性边界。马瑞琦曾有过一个月花6000元到1万元买盲盒的经历，“最上瘾的时候，出一套就买一套”，但现在他和对象约定“每月最多买12个”。

　　凌瑶2025年在盲盒上花费约1000元，“平均一个月1个，不会影响正常生活”。

　　对于“合理消费”的定义，年轻人有着自己的准则。凌瑶认为，“因为喜欢某一款而买是合理的，为了跟风就没必要”，如果买了两三个还没抽到想要的，就会选择“明盒”。

　　马瑞琦强调“量力而行”，要根据经济基础决定，不能影响必要开支。

　　金麦麦则更为克制，2025年全年投入约500元，“几个月才消费一次，抽到喜欢的就收手”。金麦麦把底线划在“不压缩其他消费、不超支”，“买盲盒是为了快乐，不是为了增加负担”。

　　热潮之下，繁荣与隐忧并存

　　盲盒消费的蓬勃发展，带动了相关产业的繁荣。

　　年轻人的消费热情推动着盲盒市场不断创新，IP联名成为核心竞争力。凌瑶直言“永远会为联名款买单”，从哪吒、猫和老鼠到百变小樱魔术卡，只要是喜欢的IP联名，她都会入手。

　　马瑞琦表示，IP的设计理念和故事性是长期吸引力所在，“随着审美提高，产品必须不断创新，才能保持竞争力”。

　　同时，国潮元素的融入让盲盒消费更具文化内涵，金麦麦为拉布布等国产IP走红自豪，“这是我们的文化自信，比国外品牌更有意义”。

　　但热潮背后，隐忧也逐渐显现。黄牛炒作是消费者最头疼的问题之一。凌瑶吐槽：“拉布布火的时候，黄牛整箱抢购，自动贩卖机一上货就被扫空，真正想买的人却买不到。”马瑞琦也曾为抢搪胶毛绒盲盒，“定闹钟、换千兆网络，还拉着爸妈一起抢”，而这款原价99元的盲盒，被黄牛炒到一套1500元。

　　低龄化消费趋势也引发担忧。凌瑶发现很多小学生开始买盲盒，“他们没有经济收入，容易跟风攀比，对情绪消费也没有正确认知”。她回忆起自己小时候为集卡片多吃干脆面的经历，“现在盲盒价格比干脆面高得多，过度消费对孩子不好”。

　　此外，盗版问题也困扰着市场，金麦麦表示，“假冒盲盒做得很逼真，既冲击正版市场，也对设计师不公平”。

　　从心理学角度看，盲盒的随机性设计可能带来成瘾风险。陈武解释，盲盒、游戏抽卡等消费的随机性属于间歇性强化效应，容易让人上头。

　　消费者自身也需保持理性。金麦麦的消费原则值得借鉴——“不熬夜抢限量款，不高价买稀缺款，价格远超预期就果断放弃”。她认为，盲盒消费的意义在于获得快乐，而不是盲目跟风或投资炒作。

　　马瑞琦也调整了消费心态，“现在变得随缘，能买到就买，买不到也不强求”，不再为炒作买单。

　　面对盲盒消费的机遇与挑战，如何引导市场规范发展，保障青年合法权益，成为亟待解决的问题。

　　陈武建议，企业应规避成瘾性设计，“不能设置无底线的随机机制，要明确标注抽盒概率，设置购买上限”。同时，要避免情感商品异化，防止人们过度依赖消费获取情感，忽视真实人际关系。具体而言，可加入防沉迷机制，如设置购买数量上限、推行年龄分级等，保护青少年群体。

　　市场监管层面，立法先行是关键。陈武提出，应梳理市场问题，针对概率透明、消费限制等方面完善立法，让商家明确红线。同时，建立家庭、社区、学校联动机制，开展消费教育，提升年轻人对营销手段的批判意识，既认识到积极面，也了解负面影响。对于出现消费问题苗头的青年，应及时干预，帮助其树立正确消费观。

　　从地铁站的邂逅到成为生活中的“情绪伴侣”，盲盒消费见证着Z世代的消费升级与精神追求。在多方合力下，若能趋利避害、规范发展，这股消费热潮必将为青年成长与市场繁荣注入更多正能量，让小小的盲盒，承载起更健康、更有意义的青春记忆。

来源：中国青年报