百度，从入口失效到技术自救

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（来源：财富FORTUNE）

过去二十年来，百度是一家“入口级公司”。在PC时代，它控制着中国互联网最重要的闸口：搜索框。

用户输入关键词，百度分发网页链接，广告主在出口竞价排名。这是一种高度稳定的商业结构：注意力流入，流量变现，现金回收。

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2026年的百度财报，提供了一个不同的故事。

日前，百度发布2025年第四季度及全年财报：2025年总营收达1291亿元，AI业务营收达400亿元，2025年第四季度总营收为327亿，AI业务收入占一般性业务收入的43%。

这家公司正在从“流量税”向“算力税”迁移，它从收取过路费，转向出售生产力。

在中国互联网的早期，百度是一家互联网秩序的具体化公司。人们进入网络世界之前，必须经过它的搜索框，广告主购买关键词，像在高速公路出口缴纳过路费一样，为流量定价，那是一个入口决定价值的时代，而百度恰好站在入口。

但入口的权力，从来不是永久的。

移动互联网成熟之后，用户的搜索行为开始分化。事实查询仍然存在，但消费决策与兴趣探索逐渐转移到内容平台。小红书的搜索并不是为了“查资料”，而是为了“做选择”。用户在那里的每一次搜索，都更接近一次真实交易，广告主自然愿意为更高的转化概率支付溢价。

与此同时，腾讯掌握的并非入口，而是关系网络。微信不只是工具，而是一张社交结构，支付、视频号、电商都附着其上。它的流量不是通过分发获得，而是通过关系沉淀形成。相比之下，工具型搜索流量显得越来越轻。

当操作系统开始默认整合搜索，决策搜索与社交推荐分流用户注意力后，百度的流量逐渐从“不可替代的入口”，退化为“可替代的工具”，工具的商业价值，天然低于场景与关系。

广告行业的变化往往比公司战略更诚实。过去，企业获客几乎绕不开百度搜索。今天，中小商家更愿意在抖音与小红书投放，因为那里“内容即转化”。腾讯则通过社交关系与支付闭环，提高广告效率。广告不再只是曝光，而是嵌入交易链条。

百度的搜索广告仍然存在，但逐渐退居补充角色。它仍有规模，但缺乏场景深度与社交粘性。资本市场对此反应直接——广告公司通常被赋予较低估值，因为增长上限清晰，护城河有限。

当一家公司的核心资产不再稀缺，它的估值逻辑就会受到质疑，百度过去几年所面对的压力，也正源于此。

这也是为什么AI收入占比43%这组数据具有象征意义。它不仅代表新业务增长，更代表公司试图摆脱“广告公司”标签。

百度的AI转型，与其说是主动进攻，不如说是被倒逼。

与腾讯不同，它没有社交关系作为长期壁垒；也与小红书不同，它缺乏高转化的消费决策场景；更与字节不同，它没有庞大的内容生态作为模型训练与应用爆发的土壤。因此，百度只能强化技术底座，芯片、算力、模型、云服务，以及自动驾驶。

昆仑芯、自建算力集群与模型平台构成垂直整合体系，使百度能够向企业出售算力与生产力，而不仅是曝光。风控模型优化、工业路径规划、后厨流程监控，这些场景的价值来自效率提升，而不是点击量。

但在AI应用层面，百度并未形成压倒性优势。

字节的豆包可以依托抖音与头条的分发能力迅速触达用户；阿里的千问天然嵌入电商与支付体系；腾讯的元宝可以借助微信生态扩散。模型能力固然重要，但在应用阶段，谁掌握分发场景，谁就掌握规模。

百度起得早，却未必拥有最快的扩散通道。文心大模型在技术研发上并不落后，但在用户规模与生态嵌入程度上，并未形成决定性优势，它在搜索时代拥有分发权，在AI时代却需要重新寻找分发入口。

这是一种位置变化。

百度曾经定义了中国互联网的入口逻辑。那是一个网页世界，信息分散，搜索成为秩序的建立者。它不只是工具，而是一种基础设施。

但移动互联网重构了入口。社交成为第一层入口，内容成为第二层入口，交易成为第三层入口，搜索逐渐退居幕后，从权力中心变成背景服务。

AI时代原本被视为百度的机会。毕竟，它是中国最早押注AI的公司之一。可当大模型真正进入公众视野时，站在台前的却是字节、阿里与腾讯。流量、场景与关系网络再次发挥作用。

这形成了一种明显的时代落差——在搜索时代，百度掌握流量入口；在移动时代，流量迁移到社交与内容；在AI时代，流量再次决定应用扩散。

百度曾经决定别人如何进入互联网，如今却在寻找自己如何进入AI时代。

资本市场给了它一次重新估值的机会，智能时代是否已经开启，还取决于盈利结构能否稳定、技术优势能否持续、资本投入能否回收。从收取流量税到收取算力税，这是一次商业模式的深度重构。

这家曾经的“入口公司”，能否成为中国AI时代的“基础设施公司”，答案尚未完全揭晓。（财富中文网）