国家出手推动物价回升，数千万电商人的内卷该结束了

作者 | 奈小西

编辑 | 文定

9.9元的现磨咖啡，5-10元的T恤，1元不到的手机壳……你有没有发现，这几年，我们能买到的“便宜货”越来越多了？

体感没错。数据显示，2019年后，我国CPI就一路走低，2025年全年CPI同比涨幅是0%，为2009年以来最低水平。

物价持续“躺平”，引起了宏观层面的高度关注。近期，国家统计局、国家发改委、央行等多个部门密集发声，明确将“推动物价合理回升”作为2026年宏观调控的重点任务。

国家统计局局长康义近日表示，物价合理回升有助于企业和居民增收，也能稳住市场预期。接下来要通过政策协同，扩消费、治内卷、破解供需矛盾。

国家发改委提出，将从总量、结构、改革三方面综合施策，推动物价温和回升，央行也在最新表态中首次把“物价合理回升”与“经济稳定增长”并列，纳入货币政策的重要考量。

物价是经济运行的体温计。对电商行业而言，这个体温计的读数尤其值得关注——过去几年，电商平台深陷价格战，成为压低市场价格的重要力量之一。消费预期转弱背景下，各平台纷纷加码低价策略，价格竞争从短期促销演变为长期战略，行业逐步滑入“内卷式竞争”的泥潭。

如今政策风向已经转变。高层不再对不合理的低价坐视不管，明确提出防止“内卷式恶性竞争”，监管部门也开始整治价格乱象。对电商行业来说，这或许意味着一个旧时代的终结，一个新时代的开端。

从消费升级到低价内卷

把时间拨回2018年前后，中国电商行业的关键词还是“消费升级”。

彼时，淘宝、京东等平台围绕一二线城市的核心消费人群展开竞争，强调品牌力、品质感和服务体验。“五环内”消费者愿意为设计、口碑和履约效率买单，平台也更愿意把流量分配给高客单价、高品牌溢价的商品。那是一段卖方市场的好日子，平台吃肉，商家喝汤。

转折发生在消费预期趋于谨慎之后。随着市场从增量竞争进入存量竞争阶段，下沉市场的价格敏感型人群成为新的增长突破口。拼多多以“全网最低价”切入市场，迅速打开局面，成立七年营收破千亿。其崛起让所有人惊醒：原来低价才是最大的流量，原来还有那么多人在意几块钱的差价。

面对消费风向的转变，平台们的反应很直接：既然低价能抢流量，那就把低价写进算法里。

此后，多个主流电商平台陆续调整其战略和算法：

2022年底，京东创始人刘强东提出“低价以后是唯一基础性武器”。此后陆续实施了下调自营包邮门槛、买贵双倍赔等措施；

2023年3月，淘宝上线“五星价格力”，价格越低的商品可获得越多搜索曝光；

2024年1月，抖音推出“建议价”机制，系统给商家算出“合理价位”，不降价就可能被减少曝光。

价格，从促销手段变成了流量分配的指挥棒，从短期战术变成了长期战略。

结果就是，全行业像踩上一台没有刹车的跑步机，越跑越快，却没人敢停。价格战从电商蔓延到外卖，从快消品蔓延到日用百货，硬折扣超市遍地开花，“全网最低价”成为考核商家最重要的标准之一。

数据可以直观看出这些年电商价格的变化。国家统计局数据显示，我国快递包裹平均货值自2019年起整体呈下降趋势，单包货值由137元一路降至2024年的74.7元，东西卖得越来越便宜。

贝恩发布的报告显示，2024年前三季度，中国快消品市场平均售价下降3.6%，其中电商渠道平均售价降幅达6%。平台促销频繁、消费者价格敏感度提高，推动部分品类价格下行。

问题在于，低价并没有创造真正的增量，只是加剧了存量博弈。当价格成为唯一抓手，利润空间被压缩，平台和商家都被锁在同一套“以价换量”的逻辑里，电商行业逐渐滑入“内卷式竞争”的深水区。

低价竞争的代价

当价格成为唯一武器，第一个受伤的其实是经济本身。

企业利润减少，投资就会收缩，裁员风险随之上升——这是最基本的商业逻辑。日本自上世纪90年代以来的通缩经历就是前车之鉴：企业利润持续下滑，设备投资减少，家庭消费支出萎缩，经济陷入长期萧条。

物价持续低迷不是好事，它像一个缓慢的失血过程，等察觉到问题时，往往已经伤了元气。

而在电商行业上，价格战对其从业者的伤害来得更直接、更残酷。

2026年1月，派代完成了一项覆盖上千位卖家的《电商生存调查》，结果显示，电商行业的盈利空间正在收窄。2025年，亏损商家占比超三成，另有超过三成商家处于0-5%的微利状态。利润空间的持续压缩，使商家抵御行业波动的能力下降，也抑制了其在产品研发、品牌建设等方面的长期投入意愿。

低价竞争的恶性循环还不止于此。

当价格被压到极致，一些商家开始走捷径：货不对板、以次充好问题层出不穷；AI批量生图、同款铺货泛滥，内容同质化严重；促销话术夸张，实际价格与宣传不符。

低价竞争并没有提升整体效率，反而拉低了信任成本。质量下降、退货率提升、售后纠纷增加，最终损耗的是平台信誉与消费者的耐心。

更值得警惕的是，中国电商从业者规模已达7000万人。一旦行业利润长期处于极低水平，风险将不再局限于个别商家，而可能外溢至就业与产业链稳定。

低价确实能带来流量，但无法支撑长期增长。电商价格战的代价，正在从企业账本，逐渐转移到整个行业生态与经济结构之中。这也是政策层面强调“防止内卷式恶性竞争”的深层背景之一。

重构增长逻辑

当低价竞争的副作用不断累积，行业治理已是必然。

2025年，市场监管总局发布《关于治理价格无序竞争，维护良好市场价格秩序的公告》，明确对涉嫌价格无序竞争的经营者开展提醒告诫与重点监管。同年，高层多次提出要防止“内卷式恶性竞争”。

2025年底，三部门联合发布《互联网平台价格行为规则》，明确禁止平台强制商家标注“全网最低价”，禁止变相压价行为，新规将于今年4月实施。2026年初，市场监管总局约谈阿里、抖音、京东等平台，强调反不正当竞争和价格合规责任。

监管态度的变化，也直接影响了平台策略。

2025年下半年，淘天集团在内部会议上决定，不再将“五星价格力”作为流量分配的核心指标，转而回归按GMV分配权重；抖音调整经营优先级，弱化价格力考核；拼多多也将业务重心从“绝对低价”转向GMV增长。

即时零售领域同样也在变化。今年初，过去几年高举“9.9元”大旗的咖啡品牌开始收缩低价区间，有的取消全场统一低价，有的缩小补贴范围；部分连锁快餐企业对外卖产品进行小幅提价，单品价格上调几毛到一元不等。服装、婴幼儿奶粉、洗化用品、零食、餐饮等品类，也陆续出现温和上调的迹象。

一度被人淡忘的GMV概念，重新回到电商舞台中央。轰轰烈烈的价格战，终于有了缓和的迹象。

面对政策出手、平台转向，商家也需要重新审视过去那套“低价换流量”的打法，为下一阶段的竞争做好准备。

第一个方法是从供给端寻找突破口。当产品或者内容足够差异化，价格就不再是唯一比较维度。国货美妆的崛起就是个例子：过去两年，彩妆平均售价下降7.2%，但部分品牌通过内容人设和IP化运营实现溢价，反而跑出了增长曲线。在标品环境里是价低者得，但产品和内容可以贡献更多溢价。

第二个方法是从需求端深耕用户。与其在公海里和所有人抢鱼，不如把自家池塘养深一点。精准定位目标人群，提升复购率和客单价，比盲目追求全网最低价更可持续。已经不少商家开始从“流量思维”转向“用户思维”，在小而美的领域获得了不错的增长。

第三个方法是重新配置平台资源。即除传统货架电商外，在视频号、小红书等新兴渠道多布局。不同平台的用户画像、流量逻辑、竞争烈度各不相同，把鸡蛋放在多个篮子里，既能分散风险，也能找到更适合自己品类的生长土壤。

价格竞争不会消失，但它不应再是唯一解。政策、平台与商家正在形成某种新的平衡——在规范秩序的前提下，让竞争回归质量与效率本身。

如果说过去几年是“以价换量”的时代，那么2026年之后，电商或许将进入“以价值换增长”的阶段。这不仅仅是竞争方式的升级，更是行业走向成熟的标志。

价格战的终点，是价值战的起点。

参考资料：

[1]推动物价合理回升，多部门明确政策思路，第一财经

[2]电商价格战，终于打不动了，吴晓波频道

[3]大批商家亏本，利润被谁吃了 | 派代调查，派代