珀莱雅入局！这个“双雄争霸”的小品类要变天

文 | 化妆品观察

T区护理，这个曾经蜷缩在“护肤”大类角落里的边缘品类，正上演着一场逆袭：

据第三方数据，2025年T区护理在主流电商平台（淘宝＋天猫＋京东＋抖音）卖了12.8亿元，同比增长20.8%；2026年1月继续保持增长态势，GMV同比增长8.7%至0.68亿元。

2025年，韩国品牌ilso以3.5亿的GMV登顶品类第一，佩莱集团旗下品牌RNW如薇紧随其后，二者合计吞掉54%的市场份额。而榜单中，还有丑东西、deeom等一串陌生名字，正借着抖音的流量逻辑，在这个曾被忽视的局部赛道疯狂掘金。

步入2026年，该赛道又迎来重磅级选手——珀莱雅于今年2月推出新品「珀莱雅净透黑头导出液」，正式入局。

珀莱雅推出首款T区护理新品「珀莱雅净透黑头导出液」（图片截取自国家药监局备案官网）

这不仅是珀莱雅品牌首款T区护理单品，更是一个清晰的信号：这个曾经由白牌和新锐主导的细分赛道，正式迎来了“正规军”的收割时刻。

近五年备案数狂飙， T区护理成为新战场

新品备案趋势，是观察一个品类发展的最佳“窗口”。

《化妆品观察》梳理了近十年T区护理品类的备案数据，不难看出，其经历了“起步-爆发-回落”的周期：

T区护理品类新品备案概况（数据源自美修大数据）

2017年，全行业仅有57件新品，彼时，消费者还在用DIY的盐粒搓、用小苏打水敷，解决黑头的需求野蛮而原始，这一状态一直持续至2020年。这一阶段，市场体量较小，属于市场教育阶段。

2021年，T区护理市场迎来爆发期。这一年，“局部精细化护肤”兴起，备案数飙增至367件，同比增幅高达734%。一支鼻贴、一瓶导出液，成了年轻人梳妆台上的新刚需。

随后几年，新品不断涌现。2022年744件、2023年914件，直至2024年冲上历史顶峰——1011件。五年时间，T区护理新品备案量增长近27倍（从2019年36件到2024年1011件，增幅约2708%）。

然而，2025年，新品备案被“踩刹车”。当年备案数回落至795件，同比下跌21.4%。这意味着，随着赛道日益拥挤，叠加新规影响，行业加速出清，品牌推新愈加谨慎。

当市场完成了消费者教育，进入理性调整期，珀莱雅带着大厂的研发、渠道和合规优势，从容进场。

从备案信息和产品实拍图来看，珀莱雅的这款「净透黑头导出液」归属于“珀莱雅轻系列（PROYA LIGHT）”。该系列主打“轻简配方×轻快步骤”的轻量级方案，深度适配短视频/直播生态，专研年轻肌护肤。截至目前，轻系列还储备了3款面膜产品。

珀莱雅新品「珀莱雅净透黑头导出液」（图片截取自国家药监局备案官网）

具体到产品本身：包装设计呈简洁专业感，没有过度“功效化”的视觉刺激；配方体系以北美金缕梅水、药鼠尾草叶提取物、蓝桉叶提取物、无花果果提取物为核心，主张用复合植提取代单一强酸，在安全边际内追求功效最大化——这与目前市面上常见的“水杨酸强势导出”路线形成鲜明对比。

虽然新品还未上市，但可以确定的是，珀莱雅的入场，将直接改变牌桌上的力量对比。

市场加速洗牌， 双强争霸格局成形

如果说备案数看的是赛道“热不热”，那么销售数据和品牌榜单，则看的是“谁在吃肉，谁在喝汤”。

平台：抖音占比超65%

2025年，T区护理在主流电商平台（淘天、京东、抖音）合计卖出12.78亿元。其中，抖音独占8.37亿元，贡献率高达65.5%。到了2026年1月，这一比例依然坚挺在65.3%。抖音，已成T区护理的主战场。

与之形成鲜明反差的是传统货架电商的集体滑坡：天猫、京东均呈双位数下滑，跌幅分别为-21.1%、-26.8%。

子类目：黑头导出液暴增139%

T区护理大盘增长稳健，但子类目呈现出冰火两重天的态势：

长期占据主导地位的鼻贴，尽管仍以46%的份额守住品类第一的位置，但销售额同比下滑15.9%，已显疲态；鼻膜同样增长乏力，销售额同比下滑10.3%，略显边缘化。

取而代之的是黑头导出液的异军突起。该品类以36.1%的市占率紧随其后，却贡献了最为惊人的增长：销售额同比暴涨139.1%，销量飙升149.9%。

这“两降一升”的对比，清晰地勾勒出消费诉求的进化——消费者不再满足于“撕拉”带来的即时快感，转而追求更温和、更深层、更具护理属性的“导出”方案。

此外，T区护理套装以35.93元的亲民均价，实现了69.8%的销售额同比增长和76.8%的销量增长。这说明，“导出液+鼻贴”等组合，精准捕捉了消费者对“省心”和“功效闭环”的需求，有效提升了客单价和复购意愿。

品牌：TOP10 榜单频繁洗牌

从品牌排行榜不难看出，T区护理市场正在上演着残酷的洗牌大战：

专业品牌“守擂”失败：柏翠丝，这个在毛孔精细护理领域深耕了近20年的国货品牌，2024年还跻身TOP9,2025年就已从TOP10名单中消失；同样守擂失败的还有HFP，从2024年第八跌至2025年第十，2026年1月直接跌出TOP10榜单。

新面孔轮番登场：2024年度还无缘TOP10榜单的泉兮，2025年就直接空降榜单第3；2026年1月，美丽（均价13.37元）、deeom（均价38.33元）又分别以328611.6%、10950.9%的增速，跻身榜单。这些品牌，正靠极致性价比在抖音疯狂生长。

ilso、RNW如薇展开“王位”争夺战：不同于白牌“走马灯式”轮番登场，佩莱集团旗下品牌RNW如薇，以及韩国品牌ilso，始终稳居前二。

2021-2024年，RNW如薇始终牢牢占据T区护理品类TOP1，但2025年，这一格局被打破——ilso以3.5亿GMV、同比暴增203.8%的成绩，登顶新王。然而，2026年1月，如薇又重登TOP1，ilso回归TOP2。

二者轮流坐庄，GMV断崖式领先（均超3亿），合计吞下过半市场份额（2025年为54.2%）。这意味着，T区护理赛道已跑出具备壁垒的头部阵营。

《化妆品观察》梳理发现，RNW如薇、ilso实现亮眼增长背后，存在以下共性：

爆品逻辑清晰：ilso核心单品涵盖黑头导出液、鼻贴及人体工学黑头铲，聚焦“温和清洁”与“收敛毛孔”等卖点；RNW如薇则通过“以敷代撕”“以酶代酸”等创新理念，推出去黑头鼻贴、黑头水等爆款产品，占领用户心智。

卡位“质价比”黄金区间：RNW如薇线上均价约67元，ilso约119元，均落在消费者最易决策的50-150元主流区间，既避开了9.9元白牌混战，也没有贸然冲向高端，而是稳稳占据了大众市场最宽广的价格带。

虽同处顶峰，但二者也存在明显的差异，面临的挑战也各不相同：作为本土实力派，RNW如薇背靠佩莱集团强大的供应链和渠道能力，根基深厚，但面临“守擂”压力；作为韩系新锐，ilso则面临如何持续保持高增速，以及“由爆品向品牌”跃升的挑战。

头部品牌入局， 真正的战争才刚刚开始

然而，尽管市场潜力巨大且已有品牌实现爆发，但T区护理仍面临不容忽视的掣肘因素：

首先，依赖单一渠道。

上文已提到，抖音已成T区护理的主战场。然而，流量成本高企，单一渠道依赖过重并不利于品牌长期发展。未来的赢家，必定是那些能在抖音做爆款引流、在天猫做人群沉淀的全渠道玩家。

ilso的登顶就印证了这一点——其抖音占比高达79%，且保持203%的增长；天猫虽占比不高，却激增193.3%，最终实现超车。

其次，同质化内卷严重。

在面部皮肤结构中，T区的皮脂腺分布密度明显高于脸颊区域，因而相关产品主要围绕控油、缩毛孔、抗炎等功效展开，这也导致配方创新陷入停滞，营销端只能卷向“第几代鼻贴”“多久导出黑头”等概念游戏。

最后，品牌心智待提高。

在竞争白热化的美妆赛道，一旦品牌无法建立持续的用户黏性，消费者便极易转向下一个爆款。TOP10榜单频繁洗牌，便说明了这一点。

而那些凭借爆款打开市场，跻身榜单又消失的品牌，遇到了典型的中腰部瓶颈：明星单品声量响亮，但品牌整体心智仍待提升。

当潮水退去，裸泳者开始搁浅，真正有备而来的玩家，才刚刚下水。

备案的降温、珀莱雅的入局，宣告着市场正从野蛮生长进入精耕细作。对于现有头部品牌（如RNW如薇、ilso）而言，2026年将是“守擂”与“攻擂”的关键之年；而对于无数中小品牌而言，窗口期正在关闭，必须找到更细分的差异点才能生存。

T区护理的下半场，竞争将更加激烈。唯一可以确定的是：当潮水转向，只有那些真正读懂消费者、敬畏产品、并能在多平台间游刃有余的选手，才有资格留在牌桌上。