爆改“沃尔玛”，南京长乐坊能效仿文和友破圈吗？

来源：联商网

出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

南京长乐坊的诞生，是一场老城南记忆与城市更新的碰撞，其原址为南京长乐路132号的沃尔玛超市，一度成为城南人柴米油盐的生活地标。2020年4月，沃尔玛因房租到期停业，这片4.02万平方米的建筑陷入低效使用状态。

此后该项目几经规划，2022年曾以长沙文和友立项，最终在2025年确定打造属于南京本土的文商旅综合体——金陵长乐坊，总投资2亿元，文和友以小股东身份参与。项目历经多部门协同的“系统手术”，破解了土地性质、产权复杂、建筑结构承载力不足等难题，复刻明代建筑风貌，以“华东首个沉浸式大明文化空间”的定位于2026年春节期间（2月19日）亮相，核心聚焦老城区物业重生、商超物业爆改、文旅化三大概念，开业即迎来流量爆发。

一、模式拆解

长乐坊开业初期爆发出强大的流量吸引力，但客群呈现出明显的泛流量状态，构成十分多元：既有单纯看热闹、想参与活动领鸡蛋的本地市民，也有前来考察学习的商业同行，还有慕名而来的各地散客。

整体客群清晰度不足，层级未进行有效梳理，缺乏精准的客群定位，这也意味着项目后期需要通过多轮调整，完成客群精准度的优化与筛选。

1、核心模式：RPG构想遇阻，强缝合痕迹明显

长乐坊的核心构想疑似打造RPG角色扮演游戏模式，试图以大明文化为核心，让消费者沉浸式体验明代场景与故事，但这一模式的落地受限于多重因素：项目团队的视野、运营经验，可调动的资源储备，加之原有商超物业的先天条件、国资介入后的财务模型约束等，导致首轮效果呈现出明显的强缝合痕迹。

目前的项目呈现虽具备一定的主题性和感官体验感，能通过明代建筑风貌、场景布置给消费者直观的视觉冲击，但缺乏持续的上瘾性，难以让消费者产生反复到访的意愿，沉浸式体验的深度和粘性均未达到预期。

2、先天制约：物业条件短板，限制文旅体验打造

作为由沃尔玛商超爆改而来的商业体，长乐坊的物业条件存在诸多先天短板，成为文旅化打造的重要制约因素，且部分问题难以通过改造根本解决：

1）体量有限，内容承载不足。整体仅4万平的小体量商业，相较于大型文旅综合体，内容丰富度天然受限，难以满足消费者多样化、沉浸式的体验需求；

2）空间结构制约场景发挥。原址为商超物业，层高、纵深、公共空间布局均为传统商超设计，虽可通过局部打板立柱提升空间展示效果和舒适度，但无法从根本上解决空间的局限性，难以适配文旅项目的场景打造需求；

3）文旅核心优势难以凸显。文旅项目的核心吸引力在于松弛感、休闲感的营造，而长乐坊受限于空间布局和体量，无法打造出开阔、舒适的休闲体验空间，这一短板极大限制了项目对消费者的长期吸引力。

3、商业布局：招商逻辑明确，商户模型存多重考验

长乐坊的招商围绕差异化场景、核心区位、高租金门槛三大核心展开，试图通过高租金门槛筛选出具备高抗压能力的商户，依托夫子庙与老门东之间的核心区位，以及大明文化的差异化场景，实现项目整体的投资回报率（ROI）。

项目目前引入的商户主要分为三类，各有其运作逻辑，但均面临不同的市场考验：

1）极致面积+高翻台+平价。该模型的核心逻辑是降低消费者购买决策成本，通过压缩经营面积、提高翻台率实现坪效最大化，逻辑看似清晰，但极度依赖持续的客流导入。一旦项目流量不足，或消费者试图延长用餐、体验时间，将直接冲击翻台率，导致商户经营陷入困境；

2）品牌溢价+体验+高客单。这类商户依靠品牌自身溢价和沉浸式体验打造，实现高客单价，其核心竞争力在于体验能否持续创造价值。若体验内容缺乏创新、同质化严重，难以形成持续的吸引力，高客单的模式便无法长久；

3）与项目无适配模型的商户。这类商户未与长乐坊的大明文化定位、消费场景构建专属适配模型，属于“流量依赖型”。如果长乐坊能维持流量高位，这类商户可借助流量实现变现；但一旦流量出现潮汐现象或持续下滑，这类商户将因缺乏自身竞争力，成为最先被市场淘汰的群体。

4、财务模型：资本牵制明显，流量成为核心刚需

长乐坊的财务模型因资本构成的特殊性，存在诸多约束，且对流量形成高度依赖：

1）资本构成：国资介入带来强约束。项目方引入了国资及社会资金，其中国资的特点是需要锁定固定回报，且具备严格的审计要求，若项目持续亏损，相关方将面临问责，这为项目的经营划定了明确的盈利红线；此外，引入国资这类牵制性资本后，企业模型出现明显的结果反推现象，所有运营、招商、内容打造的逻辑，都可能让位于资本的首位度要求，或陷入多方资本的博弈之中；

2）租金模式：高成本且逐年递增。项目采用租金模式为主、而非扣点的盈利方式，项目方大概率采用成本法核算，前期的改造投资成本、后期的持续运营成本均分摊至租金中，导致商户的租金成本处于高位，且租金呈逐年递增趋势，进一步加大了商户的经营压力；

3）核心刚需：持续流量是盈利关键：要维持设计的财务指标，项目必须持续注入大量流量进行“灌溉”，流量成为支撑整个财务模型和商业布局的核心，一旦流量断档，将直接引发连锁的经营危机。

二、流量困境待解

长乐坊的流量分为本地流和外地流两大板块，两大板块均存在明显的发展困境，而依托文化定位的引流效果尚未达到预期，成为项目流量可持续性的核心问题。

1）本地流：中低频消费，低频转高频难度大

商户结构及消费环境对本地居民的吸引力有限，是本地流的核心痛点：一方面，项目引入的品牌量级不足，缺乏能吸引本地客的头部品牌，且部分餐饮商户为提升坪效牺牲用餐舒适度，价格友好度也不高，导致本地居民为餐饮定向前往长乐坊的价值不大，整体属于中低频消费；另一方面，项目内引流型商户不足，却布置了过多的耗氧转化型商户，进一步降低了本地客的体验感，将中低频消费转化为高频消费的难度系数极大。

值得注意的是，长乐坊与长春这有山的运营逻辑存在本质差异：这有山以定向服务本地客为核心，集中所有资源打造本地消费场景，后期借助口碑实现破圈吸引外地客；而长乐坊的审美、生活方式打造并未围绕本地客展开，两者的核心定位和资源布局截然不同，无法复刻这有山的本地流运营路径。

2）外地流：难借周边流量，跻身二级入口需自身硬实力

长乐坊的外地流以定向流为主，遵循文旅市场一二三级分级流量入口的走势，属于跨越式流量——消费者通常从A景区直接前往B景区，核心景区的流量会从核心点向外分散，越外层流量越稀薄。

尽管长乐坊位于夫子庙和老门东两大流量入口之间，但这一区位优势并未带来实际的流量外溢：一方面，夫子庙的核心流量若要蔓延至长乐坊路段，需要其核心点流量实现成倍增长，这一条件短期内难以达成，长乐坊无法依托夫子庙跻身南京一级流量入口；另一方面，南京的商业格局与长沙不同，长沙文和友所处的商圈是超一级流量入口，本地盘与游客盘高度共振，即便处于流量末端也能实现盈利，且自身已形成品牌效应，可通过高频游客反复实现消费转化；而南京的本地消费盘集中在新街口，夫子庙纯为游客盘，两大客群的共振度远不及长沙文和友所在商圈，因此长乐坊无法简单复刻文和友的流量运营模式。

若长乐坊能跻身南京二级流量入口，便能获得充沛的外地流量，但这一目标的实现，无法依靠周边景区的流量外溢，只能依靠项目自身的引流能力打造核心竞争力。

3）文化引流：大明文化定位，落地挑战重重

长乐坊以大明文化为核心定位，试图切入明粉基本盘，同时辐射泛客流，但这一定位的落地面临多重挑战：

宏大世界观构建难度大：要围绕大明文化构建宏大的世界观叙事，需要选定核心角色IP，打造能让消费者产生剧情探索欲的内容，还需激发消费者的二创和讨论热情，这对项目的内容创作和运营能力要求极高；

缺乏背书，内容落地存疑：相较于长安十二时辰街区有剧版IP做背书，线下实体可直接复刻剧情和场景，省略大量内容铺垫步骤，长乐坊的大明文化定位无现成IP背书，其前期推演的叙事结构和内容逻辑，与实际运营的结果是否一致仍存疑；

消耗型内容不足，吸引力有限：目前项目内围绕大明文化的消耗型内容不足，无法让消费者实现深度的沉浸式体验，对明粉基本盘的吸引力有限，若无法成功圈定明粉基本盘，未来项目只能纯靠泛客流支撑，这也意味着需要进行客群的二次定位。

三、未来两大挑战

项目面临的挑战主要有两个，第一，若项目后期流量无法持续跟进，将对商户提出更高的自引流要求，届时纯流量消耗型商户将陷入经营困境。而由于项目前期改造和运营成本过高，短期之内大概率不会采用降租模式，市场将自然进入优胜略汰阶段，缺乏核心竞争力的商户将被逐步淘汰。

当然，若项目能持续维持高流量，在国内存量商业文旅化项目相对稀缺的背景下，其商业价值和行业参考价值仍将处于较高水平。

第二，操盘长乐坊的团队带有明显的购物中心运作背景，而购物中心与文旅融合项目的运营逻辑存在本质差异：团队习惯以散客为核心，搭配本地消费逻辑进行运营，却不善于做团客运营和远程调客，无法有效吸引外地团队客和远距离的散客。

这也意味着，团队后期需要经历一个漫长的适应过程，完成从购物中心运营思维到文旅融合运营思维的转型。

从本质来看，长乐坊是一个多重融合的“新物种”：其构建过程中，既有购物中心的运营影子，也有文旅项目的场景打造思路，还融入了文和友的流量运营参考，是国内存量商业探索文旅化的典型过程呈现，为老城区商超物业的重生提供了全新的尝试方向。

不可否认的是，长乐坊的开业存在一定的仓促性，在开业初期流量突然涌入的背景下，项目的诸多短板被集中暴露，但这一现象并非坏事：节后项目方可以更从容地从大明文化的世界观构建、体验内容打造、运营方式优化、客群定位调整等诸多方面，进行全方位的再适配和升级。

存量商业文旅化是未来城市更新和商业发展的重要趋势，南京长乐坊的尝试，无论成败，都为行业提供了宝贵的实践经验。未来，随着行业的不断探索，必将涌现出更多结合在地文化、适配物业条件、符合消费需求的文旅项目，真正实现商业与文化的融合，满足人们对美好生活的向往。