国际巨头撞上国货浪潮，欧莱雅告别高增长

近日，欧莱雅集团公布了2025年全年及第四季度业绩数据。数据显示，2025年1至12月，该集团实现销售额440.52亿欧元，仅同比增长1.3%；净利润61.3亿欧元，同比下滑4.4%——这组数据背后，是这家美妆巨头首次在财报中用“复苏”形容业绩，而非“增长”。

过去三年，欧莱雅的营收增长轨迹如同被拉长的抛物线：2023年增长11%，2024年放缓至5.1%，2025年进一步跌至1.3%。欧莱雅将其归因于“汇率波动”和法国政府对大型企业征收的“特殊附加税”，但更深层的真相在于：全球美妆市场早已从“增量争夺”迈入“存量厮杀”，而中国，正是这场博弈的主战场。

香妆协会数据显示：2025年，中国美妆市场规模达1.1万亿元，同比增长2.83%，稳居全球第一大化妆品消费市场。然而令欧莱雅更为焦虑的是，国货品牌已以57.37%的市场份额站稳主导地位，与国际品牌的差距持续拉大。

与此同时，竞争对手并未停步。雅诗兰黛在2026财年将中国市场单独列示于财报，上半年有机净销售额同比增长13%，连续两个季度实现双位数增长，其秘诀无非三点：产品创新、“双11”营销、加大消费者投入。资生堂亦明确表态：“中国是战略核心，将增加20%营销预算。”

反观欧莱雅，其中国业务仍在“挣扎求存”。财报显示，2025年北亚市场（含中国）销售额按报告口径下降2.2%，剔除汇率影响后仅微增0.5%。尽管欧莱雅强调“下半年增长从低个位数加速至中个位数”，但拆解数据可见：上半年增速仅1%，下半年勉强回升至4%。这种“后知后觉”的复苏，远低于行业平均水平。

更严峻的是，欧莱雅引以为傲的“高端化”战略正遭遇国货品牌的精准狙击。当韩束、珀莱雅凭借情绪价值与科技叙事俘获Z世代，贝泰妮依托“成分党”逻辑深耕敏感肌赛道并强势渗透下沉市场，欧莱雅那套“源自法国实验室”的传统话术正在迅速失灵。越来越多消费者不再为“国际品牌”光环买单，而是转向追求“真实有效”与高性价比兼具的产品。

不过，面对困局，欧莱雅也并非坐以待毙。2025年底，它增持医美巨头高德美股份至20%，加码布局美学医疗；旗下修丽可年销售额突破10亿欧元，成为医美护肤新标杆；更与开云集团达成50年战略合作，拿下Bottega Veneta、Balenciaga等奢侈品牌的美妆与香氛授权。这一系列动作，清晰勾勒出其从大众美妆向“高端+医美”双轮驱动的战略转型。

但突围之路并不平坦。

修丽可的10亿欧元成绩看似亮眼，实则建立在长期高投入之上。而薇诺娜、可复美等国货品牌凭借扎实的产品力与极致性价比，已在医美护肤赛道占据半壁江山，追赶速度远超预期。

奢侈品授权看似光鲜，实则暗藏风险。Gucci、Bottega Veneta等品牌虽具光环，但其美妆认知仍由前任合作方科蒂集团多年培育而成。欧莱雅能否在接手后迅速重建消费者心智，仍是未知数。

至于高德美，其2025年医美业务增速已放缓至8%，低于行业12%的平均水准。欧莱雅此时加码，更像是“抢时间”而非“抢红利”。一旦高德美增长持续承压，“美学业务”恐成“美学负债”。

真正的危机，或许不在财报数字，而在消费者心智。2025年，中国消费者对国际美妆品牌的信任度首次跌破60%，而国货品牌信任度升至72%。“国际=安全”的旧有认知正在崩塌。当韩束以情绪共鸣破圈、薇诺娜的“敏感肌专研”在社交平台引发共鸣，欧莱雅的“全球科研”话语显得空洞乏力。消费者用钱包投票：他们愿为“成分透明”买单，而非“品牌光环”。

目前，欧莱雅似乎正陷入一个残酷的“不可能三角”：营收增长难以为继，市场饱和叠加国货蚕食；推广费用有增无减，盈利持续承压；组织结构复杂，层级过多决策慢，导致产品创新节奏滞后。

这三个维度，在2025年几乎全线失守。

欧莱雅称“2025年是决定性的一年”，但真正的决战，或许在2026年。若不能在产品力（以增加新品迭代速度）、渠道力（增加私域、降低获客成本）、品牌力（复购率）三大维度实现突破，“复苏”就只是财报修辞，“高增长”则彻底成为历史。

清扬锐评：

2025年，化妆品零售总额增速仍高于社会消费品零售总额整体水平，说明美妆行业的“黄金时代”尚未彻底落幕，但结构性分化已十分明显——部分品牌（包括国际品牌）的高增长周期已然终结。当越来越多消费者用真金白银投票选择国货而非洋牌，当“专业”二字不再天然等同于高溢价，国际品牌真正的挑战才刚刚拉开序幕。

欧莱雅的困局，正是全球美妆巨头在中国市场集体遭遇的缩影：在国货崛起的浪潮中，昔日光环正在褪色，而属于真正以用户价值为导向的创新者的新时代，才刚刚启幕。

2025年，欧莱雅在财报中称“我们取得了强劲的业绩”，但更贴近现实的答案或许是：当市场不再为虚高的增长故事买单，巨头必须学会在存量竞争中重构产品力、信任力与长期价值。这不仅是欧莱雅必须面对的转型命题，更是整个行业从规模扩张迈向高质量发展的关键转折。

图源：百度