段建军的闪辞和康林松的来访 该如何解读奔驰中国新策略

来源：@经济观察报微博

记者 刘晓林

马年春节后第二个工作日，奔驰全球CEO康林松随德国总理默茨访华，其进一步扩大与中国科技公司合作的发言和对宇树科技的参观，成为奔驰将借中国科技实力完成转型的再次确认。

不过，与早有预期的康林松访华相比，意料之外的奔驰中国人事变动更引人关注。春节前最后一个工作日，奔驰中国突然宣布，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（下称“奔驰销售公司”）总裁兼首席执行官段建军因个人原因决定离任。现任销售执行副总裁李德思将接任总裁兼CEO，自2026年3月1日起生效。同时任命的还有新的奔驰销售公司销售执行副总裁张明霞，以及smart在华合资公司全球首席营销官。

段建军服务奔驰长达13年，是奔驰销售公司首位中国籍CEO，也是豪华汽车品牌本土化营销领域的标杆人物。正因为此，虽然奔驰选择假期前最后一刻公布这一消息，希望借春节的假期氛围降低这一重大人事变动的影响，但十天后，这起人事变动仍处在汽车新闻的热点榜上。结合同步披露的奔驰2025年业绩，以及接任者李德思的德国人身份，业界的解读基本沿着两个方向展开：奔驰在华业务下滑和电动智能化转型未达效果导致段建军下课，以及德国方面重掌中国市场大权。

第一层解读的依据是，奔驰2025年的利润下滑四成以上，中国市场的压力尤其突出。第二层解读的焦点是，在汽车跨国品牌几乎集体将中国市场决策权交给本土职业经理人的大趋势下，奔驰的做法看起来是“逆向而行”。

这两层解读直观地传递了奔驰当下的压力：转型未达预期。不过，这种压力是跨国汽车品牌所共有的，对于一向高举本土化旗帜的奔驰而言，此次重大的人事显然更迭不是一次销量下滑就能促成的。若结合新管理团队的特点来解读，或更能窥见本质——此次调整看起来只是换人，实际上可能是换个打法。

更新“源代码”的需求

作为最早“放权”的豪华汽车品牌，奔驰在中国市场已走到十字路口。上一个阶段，奔驰在中国的核心任务是规模扩张与品牌巩固，要守住奔驰品牌；而当下的核心任务则是转型与结构优化，要重塑奔驰的形象。

在上一个阶段，奔驰高度放权给本土职业经理人是明智的选择，段建军的本土化经验与销售能力也完美适配，以中国传统文化赋予品牌新的内涵是段建军独特的叙事方式，通过一系列和鸣中国文化与时代精神的品牌营销活动，段建军完成了奔驰品牌溢价的最大化，并推动中国成为奔驰全球最大单一市场。不过，如今中国车市进入存量竞争时代，新能源与智能化成为核心赛道，传统打法已经不适合。奔驰需要一个创造型的，兼具“电动化、数字化、全球高端业务”经验的变革型领导者。上个阶段“守”得很好，新的阶段却需要“攻”了。

与王楚钦处成朋友的佟欧福正是奔驰在华组建新团队的先行官，自去年2月上任奔驰大中华区一把手以来，佟欧福已经完成了对中国市场第一个完整年度的考察和了解。

更重要的是，奔驰不得不重新塑造“技术底蕴”，这一任务的关键环节需在“汽车创新策源地”中国完成。奔驰的目标是“将在华创新成果融入奔驰基因”，而不是让在华研发资源成为奔驰的“外挂”。与其对应的是，在营销和销售环节，奔驰要摆脱目前的被动跟随状态，要在新一轮竞争中重新塑造德系豪华品牌的新价值体系和新品牌溢价。这涉及到品牌基因、价值观，以及差异化优势，而且要符合奔驰全球市场的统一利益。

换句话说，奔驰要靠中国迭代自身的基因，但又要维持血统纯正。这种更新“源代码”的重任显然并非本土职业经理人所擅长，而是需要一个由奔驰体系培养的、能精准传递总部策略的“自己人”。而且，换用自身体系内的年轻人才掌舵中国市场，也符合奔驰总部的人才培养计划。

从简历上看，李德思于2004年加入奔驰，其在就职奔驰销售公司执行副总裁之前的履历包括：smart在华业务负责人、smart建立合资公司后在杭州担任smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁兼任smart欧洲监事会主席、梅赛德斯-迈巴赫全球业务负责人、梅赛德斯-迈巴赫、AMG及G级越野车全球销售负责人。官方介绍中特别强调，“李德思先生四分之一的职业生涯深耕于中国市场”。这代表着其兼具全球化视野和中国本土经验。

工作成果上，“李德思在smart品牌的电动化转型进程发挥了至关重要的作用，并以中国为基地建立了全球的销售与市场营销体系。此外，他还带领smart合资公司团队成功搭建了以数字化为驱动的直联客户运营体系，全力推动组织数字化能力的打造与升级”。

2019年，奔驰和吉利控股共同组建了smart品牌全球合资公司——智马达汽车有限公司(smart Automobile)，并将smart全球总部设立在宁波。吉利负责研发和制造,德国负责设计，同时在德国设有营销中心，实现“中国智造，全球共享”的布局。这种创新型的合作模式开启了smart品牌的电动化转型，2022年，smart合资首款车型在中国上市。

“电动化、数字化、全球销售体系、客户运营体系”这四项成绩，以及从smart到迈巴赫、AMG及G级越野车的跨品牌运营经验，是李德思晋级的主要筹码。官方评价是：“李德思先生全球化的运营经验、对高端车型业务的独到洞察及变革领导力，将为销售公司的转型发展注入强劲动力”。

可以看出，与吉利组建的smart合资公司，已成为奔驰转型的样本工程，以及新型人才的培养平台。李德思的搭档——新任命的奔驰销售公司销售执行副总裁张明霞同样来自smart，她自2022年起担任smart全球首席营销官，奔驰对其在“重塑smart品牌形象、建立数字化驱动的客户运营机制、领导全球团队以及布局全球市场”方面的成就高度评价。不能忽视的是，将中国塑造为全球出口基地，已成为跨国汽车品牌的共同选择，这也是奔驰中国高层换防的题中之意。

被动“跟随”的困境

此次康林松的访华透露出一个重要信号，即奔驰对中国市场的定位并没有变化——不仅仅是核心市场，还是新技术的策源地，奔驰不仅要与中国科技公司展开合作，还要加大供应链的本土化布局。因此，此次人事变动并非简单的“换将”，也非“本土化”倒退，而是不同时期的差异化应对策略。

过去两年，无论是产品价格还是新技术应用，德系豪华品牌都困于中国本土豪华品牌和大批新能源高端品牌的夹击下，普遍处于被动跟随状态。以鸿蒙智行为首，中国本土品牌所提供的强大的科技自信和情绪价值，某种程度上夺走了奔驰等豪华品牌百年来的品牌溢价。

因此，如何塑造在中国的差异化竞争力，已成为奔驰的核心议题。中国品牌技术迭代迅速，留给奔驰的时间已经不多了。作为应对举措，2026年，奔驰将在中国市场推出超过15款全新及改款车型，其中9款搭载了奔驰和Momenta合作开发的智能辅助驾驶系统；三年内奔驰计划在华推出超40款新车型。匹配电动化、数字化需求的体系能力能否快速落地，决定着奔驰新一代电动智能化产品的投放能否成功。

打造新的产品竞争力、铺开新的摊子，是奔驰2026年的必修课。选用李德思+张明霞这一新的“德中配合”团队，正是奔驰“换一种打法”的尝试，未来效果取决于二人能否快速将smart的成功经验复制到奔驰主品牌，同时守住迈巴赫等高端业务的基本盘。

奔驰目前的竞争态势并不乐观，对李德思的KPI考核也很清晰：短期目标是“稳定业绩，遏制销量下滑趋势，推动电动化车型的市场渗透”；中期目标是“完成销售体系的数字化转型，建立直连用户的运营模式”；长期目标则是“在新能源与智能化赛道上重建竞争优势，确保中国市场作为奔驰全球核心阵地的地位，并以中国能力辐射全球市场”。

2025年，在破局命题上，奥迪率先用一套新商业模式开了头。无独有偶，宝马也宣布将在今年4月1日进行中国区的高层换防，掌舵中国市场12年的“中国通”高翔将不再担任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。与奔驰不同的是，新任宝马中国一把手柯睿辰并没有中国市场的相关经验，只有在北欧和德国本土推动电动化转型的经历。由此可见，无论奔驰还是宝马，现在比任何时候都想要更深度地绑定中国，更换掌舵者既是加快转型节奏，也是为了避免将“绑定”变成“跟随”，担心在转型中迷失“本色”。

奔驰是坚持不被“带节奏”，而是想要打造自有赛道的品牌，这种想法并不难理解。但同时，奔驰不得不正视中国汽车品牌的后发崛起趋势。2025年一系列的成本缩减计划和任职28年的首席设计官瓦格纳在今年1月离任，都是奔驰战略调整的前奏。“段建军时代”的结束，某种程度上也是奔驰对传统汽车营销时代已然远离的追认。