在中国节节败退的BBA电车，还有机会东山再起吗？

以 “德系三强”（奔驰、宝马、奥迪）为代表的德国豪华电动车品牌，正在中国市场节节败退。销量持续下滑，正深陷盈利恶化的困境。

2026 年初，中国豪华车市场形势进一步恶化：德国豪华品牌发起激进降价，随之而来的是全国经销商经营压力加剧，再叠加二手车价值结构性下跌，多重利空交织。

据汽车新闻中国（Carnews China）报道，宝马、奔驰、奥迪在售车型价格下跌趋势明显。价格战导致利润收窄，经销商经营恶化与消费者需求下滑形成恶性循环。

包括宝马轿车与 SUV、奔驰 C 级和 GLC 系列在内的数十款核心车型，仅今年年初价格降幅就超过 10%。报道指出，尽管价格战不断升级，许多经销商仍因零售销量预期持续下调，无法解决盈利难题。

库存积压给现金流带来巨大压力，门店仍在持续进行非官方的大幅降价销售。

最具代表性的是深陷销量低迷的奥迪。去年，奥迪在中国市场推出了不带四环 LOGO的中国专属品牌。

2025 年 8 月，奥迪首款中国专属车型 E5 运动版正式上市。奥迪 E5 运动版定价23.59 万～31.99 万元人民币，这款新车在中国市场遭到冷遇，累计销量仅7,070 辆。

尤其 2026 年 1 月单月仅售出420 辆。对此，奥迪为提振销量推出了力度极大的优惠政策：针对 E5 运动版宣布降价 3 万元人民币。

相关经销商协会负责人表示：“2025 年上半年，中国汽车经销商中有超过一半出现亏损，实现盈利的经销商仅占 30% 左右。”

这一现象在传统豪华车领域尤为突出。持续降价导致豪华新车销售利润跌破盈亏平衡点，大批经销商被迫重新审视经营模式。

长期需求低迷与价格重压带来的余波，在经销商渠道变化上体现得尤为明显。特别是客流稀少的二三线城市，大批豪华车经销商在 2025 年底至 2026 年初关闭门店。

AutoReport 报告显示，经销商集团为削减成本、聚焦零售基础更稳固的品牌，正在调整战略，退网、合并现象不断增加。

行业分析师预计，随着车企与经销商渠道整体适应利润下滑，到 2026 年经销商数量还将进一步减少。大型经销商为减少亏损，正聚焦于压缩固定成本、整合展厅、探索多品牌或联合零售模式。

尽管市场对电动车和豪华车型关注度不减，但整体乘用车销量增速已明显放缓。中国本土新能源汽车品牌，正不断抢占消费者关注度与展厅份额。

这一变化进一步加剧了传统德国豪华品牌的价格压力，它们不仅在价格上，在产品竞争力上也面临白热化竞争。市场相关人士指出，近期监管层已出台措施，抑制新车销售中的 “亏本定价”。

这是在多年激进降价导致传统价格体系崩塌后，为保护零售利润与经销商生存能力推出的政策。

尤其 2026 年 1 月，中国国内乘用车销量仅166.5 万辆，同比大跌15%。最大原因是：从 2014 年起延续超 10 年的新能源汽车购置税全免政策，在去年年底正式终止。

从今年开始，购买电动车将额外征收5% 购置税。虽仅为传统燃油车标准税率（10%）的一半，但对消费者而言仍是新增成本。

2025 年中国新车销量中，新能源车（纯电 + 插混）占比高达54%。电动车（含插混 1281 万辆）销量首次大幅超过燃油车（1093 万辆）。这意味着中国汽车市场已彻底转向电动车。

对中国政府而言，每年耗资数亿元的税收优惠政策也已到退出时机。

中国汽车工业协会预测，2026 年新能源汽车销量增速为15.2%，仅为去年 28.2% 增速的一半左右。

随着价格调整、经销商困境与广泛的市场格局变化叠加，中国豪华车零售市场已进入转型期。

对传统德国豪华品牌而言，在与中国品牌持续竞争、消费者偏好不断变化的背景下，如何调整经销商扶持政策、渠道战略以及本土化产品供给，将成为稳定中国业务的关键课题。