消费时评 | 让农民成为乡村消费的主角

2026年中央一号文件对“多措并举扩大乡村消费”的系统部署，绝非简单的消费场景扩容，而是一场立足城乡融合发展的战略考量，推动乡村从“农产品供给地”向“多元消费目的地”转型的深刻变革。当丰收市集、非遗工坊、休闲露营等新业态在乡野落地生根，可以看到，乡村消费的真正活力不在于业态的“新潮度”，而在于能否实现城乡价值共生，是否能让农民成为真正的受益者，这才是扩大乡村消费的核心要义与长远之道。

乡村消费的升级，从来不是城市消费的“下沉复刻”，而是要守住乡土本真、激活内生价值。长期以来，乡村消费被简单等同于“工业品下乡”，忽视了乡村自身的资源禀赋与农民的消费诉求，导致“供给与需求脱节”“业态与乡土脱节”。如今，丰收市集让“田埂好物”直达餐桌，非遗工坊让传统技艺变成消费产品，休闲露营让山水风光转化为消费场景，这些实践的可贵之处，在于没有脱离乡村实际，而是将乡土特色与消费需求深度绑定。贵州湄潭的“村播+市集”，让茶山既是生产基地也是直播舞台；北京京西稻的非遗工坊，让农耕技艺既是消费体验也是文化遗产。这种“在地化创新”，既避免了“千村一面”的同质化困境，也让乡村消费有了独特的辨识度与生命力。

扩大乡村消费，关键要打破“单向流动”的旧格局，构建“城乡双向赋能”的新生态。过去，城乡消费多呈现“城市供给、乡村消费”的单向循环，乡村的资源优势未能转化为消费优势，农民的增收潜力也未能充分释放。事实上，乡村消费的价值，既体现在让农民“敢消费、愿消费、能消费”，也体现在让城市消费者“愿下乡、乐体验、肯买单”。四川仁寿将露营业态与田园民俗融合，既让城市人找到了“微度假”的栖息地，也让村民通过提供服务实现增收；县域物流网络的完善，既让城市工业品便捷下乡，也让乡村土特产顺畅进城。这种双向循环，让城乡消费形成互补共生的良性关系，让乡村消费真正成为畅通国内大循环的重要节点。

让农民成为乡村消费的“主角”，是扩大乡村消费的根本底气。乡村消费的落脚点，终究是为了让亿万农民共享发展红利，提升幸福感。无论是丰收市集的摊位布局，还是非遗工坊的产品设计，都应充分倾听农民的意愿，让农民从旁观者变为参与者、受益者。从返乡青年化身“田埂主播”，到村民自主参与市集运营，再到非遗传承人通过技艺增收，当农民能从消费升级中获得实实在在的收益，才能真正激发出参与热情，让乡村消费拥有持久动力。同时，唯有持续完善农村消费设施、优化消费环境，严打假冒伪劣、畅通维权渠道，才能让农民消费无顾虑、城市消费有保障，让乡村消费既有烟火气，也有安全感。

乡村兴则消费兴，农民富则消费旺。扩大乡村消费，从来不是一蹴而就的工程，也不是单纯的业态堆砌，而是一场关乎价值重构、动力转换、利益共享的深刻变革。它需要立足乡土本真，拒绝“照搬城市”；需要打通双向通道，实现城乡共生；需要赋能农民主体，凝聚内生动力。唯有如此，才能让乡村消费真正热起来、活起来，让乡野大地既成为农民幸福生活的家园，也成为城市人向往的消费新空间，为乡村全面振兴注入源源不断的消费动能，为扩大内需、畅通经济循环书写乡村亮眼答卷。

肖睿平