千亿奶茶王，花9年打造了一个杀手锏

作者：胡楠楠

来源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

封面图来源：小红书@幽然森君、Hotaru

千亿河南奶茶王，要造乐园了。

近日，招聘网站显示，蜜雪冰城上线了多个与“乐园业务”相关的岗位招聘，引发外界关注。记者注意到，其招聘的岗位包括乐园周边产品统筹岗、乐园演艺统筹岗等，岗位月薪在1.1万到2.4万元之间，工作地点位于蜜雪冰城总部河南郑州。

值得注意的是，在招聘需求中，蜜雪冰城提及应聘者需要迪士尼、环球影城等背景，在乐园周边产品统筹岗位需求里，也提及了需熟悉泡泡玛特的IP周边运营逻辑。

关于蜜雪冰城跨界造乐园一事，以及乐园业务的更多进展，一位接近蜜雪冰城的业内人士称，目前雪王乐园各项工作正稳步推进中。

作为新茶饮头部企业，蜜雪冰城的动作备受关注。对于蜜雪跨界造乐园一事，一位新茶饮行业人士对《中国企业家》分析，从商业角度看，蜜雪冰城正在进行业态升维，“基于其强大的IP实力，重新定义了行业游戏规则，已经从产品、价格、供应链的竞争，上升到空间体验、品牌文化、用户情感链接层面。新茶饮的边界正在变得模糊。”

蜜雪冰城跨界造乐园的底气，则来自于其花9年培育的雪王IP。

一位蜜雪内部人士对《中国企业家》透露，这些年，蜜雪冰城其实形成了两块核心能力：一是供应链，另一个就是自己独立运营的雪王IP，这两点一起支撑了蜜雪冰城国内和海外的发展。

截至目前，蜜雪冰城已是国内线下门店最多的新茶饮企业，旗下拥有蜜雪冰城、幸运咖两大品牌，截至2025年6月，其全球门店已达5.3万家。

但随着新茶饮行业增速放缓，竞争加剧，蜜雪冰城也避免不了增长焦虑，也一直在通过多元化业务创新，在新茶饮主业之外，寻找新的增长点。

《2025-2030年中国新式茶饮行业市场全景评估及投资前景展望报告》显示，2025年新茶饮市场规模虽仍在增长，但增速已较前几年大幅回落，进入个位数增长时代。

2025年前三季度，新茶饮行业增速维持在5%至7%，远低于2017年至2022年24.9%的复合年均增长率，新茶饮行业正式进入存量博弈阶段。

过去一年，蜜雪冰城在多地开出蜜雪冰城旗舰店，探索大店模式的新业态；投资福鹿家啤酒成为控股股东，涉足鲜啤赛道；低调试水早餐业务……有接近蜜雪冰城人士向《中国企业家》表示，过去一年，蜜雪确实一直在摸索，想开发新的产品和场景。

围绕雪王IP的运营，成为蜜雪冰城寻找第二增长曲线的重要抓手。但实体乐园是一个重投入、回本周期长、重运营的项目，对于跨界入局的蜜雪而言，同样挑战不小。

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造一个中国版迪士尼？

根据蜜雪冰城的招聘需求，可以看出其对乐园业务的规划，在岗位描述里，包括围绕乐园核心IP角色规划周边产品矩阵，制定符合乐园IP的互动项目……一切都指向了围绕雪王IP的再开发，丰富雪王这个超级IP的故事和形象。

从中也能看出蜜雪冰城的野心——对标全球头部的主题乐园，以及IP运营头部的乐园项目。记者注意到，蜜雪冰城要求应聘者最好有环球影城、迪士尼的乐园施工经验和内容演绎逻辑，以及了解泡泡玛特等IP周边运营模式。

多位行业人士在提及蜜雪冰城跨界做乐园时，都提到了泡泡玛特。一位乐园行业人士向《中国企业家》分析，蜜雪冰城做乐园，更像泡泡玛特，“作为消费行业的头部IP，通过做乐园实现与IP消费的互相引流”。

泡泡玛特首家IP主题乐园的落地，或给蜜雪冰城带来一定的借鉴意义。

早在2022年1月，泡泡玛特便宣布与北京朝阳公园合作建设首家线下乐园，试水主题公园业务，该乐园于2023年9月开业。

彼时，王宁对于泡泡玛特未来5至10年的规划便是，成为中国最像迪士尼的公司，“拥有很多优质IP，用这些IP创造商业价值。”迪士尼的模式中，IP+故事是核心，围绕IP和故事，做周边产品，布局实体产业。

泡泡玛特乐园也确实带动了其旗下IP的影响力，并对IP消费实现了双向赋能。泡泡玛特乐园通过为IP匹配独特的演艺互动，让IP“动”了起来。例如，《LABUBU之歌》成为社交媒体分享的热门背景音乐；“大首领之舞”曾带动相关产品迅速脱销。

蜜雪冰城做乐园，同样有其优势。一方面，其雪王IP受众广泛，一句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的品牌主题曲，在消费者心中已形成广泛认知。而且雪王IP周边产品，同样延续的是蜜雪冰城茶饮的平价路线。

在社交平台上，《中国企业家》注意到，不少网友分享在蜜雪冰城买周边的体验，“根本不用看价格”，也有不少网友喊话“雪王”开酒店、开主题乐园等。

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IP成了一大杀手锏

对于任何一家企业而言，增长是永恒的话题。在新茶饮增长见顶之下，蜜雪冰城也在提早布局。

2025年，蜜雪冰城动作频频。当年3月，蜜雪冰城在港交所上市敲钟，成为千亿市值茶饮企业。截至2026年2月27日，其市值达1389亿港元（约1218亿元人民币）。

10月，蜜雪冰城宣布收购福鹿家53%的股权，进军鲜啤赛道。11月，蜜雪冰城在几个城市低调试点早餐业务。上述接近蜜雪冰城人士表示，过去一年做了很多动作，企业要靠创新才能活下来。

而在新一轮增长中，雪王IP成了一大杀手锏。

说起雪王IP，甚至比蜜雪冰城品牌走红还要早。雪王IP诞生于2018年，是由蜜雪冰城与华与华合作推出的全新IP形象。2019年，华与华为蜜雪冰城推出了一首洗脑主题曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》。

2021年，主题曲全网爆火。2023年，蜜雪冰城推出《雪王驾到》动画片，在B站收获9.9的高分，得到很多年轻消费者和小朋友的喜爱；2024年公司再次推出《雪王之奇幻沙洲》动画。

此外，雪王还演起了短剧，据报道，其自制短剧《雪王在古代卖咖啡》《雪王的穿越日记》，抖音播放量达到数百万。

有意思的是，去年蜜雪冰城在港交所上市时，上台的便是雪王。这一行为在当时也引发网友广泛讨论，甚至有网友表示，雪王才是蜜雪冰城的老板。

雪王IP已成蜜雪冰城的核心品牌资产。

不仅如此，雪王IP也为蜜雪冰城节省了很大一部分营销费用。蜜雪冰城的营销费用远低于新茶饮同行，据其招股书显示，2024年前三季度，蜜雪冰城营销投入仅占收入的0.9%。

招股书也同时提到，蜜雪冰城计划将约7%（2.3亿港元）的募集资金用于持续深耕品牌IP，继续挖掘雪王的文化潜力，并加强消费者对公司品牌和IP的认知度。

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依然采用低价策略

据蜜雪冰城官网，早在2019年，蜜雪冰城便通过雪王魔法铺，不断拓展雪王IP的文化价值和商业价值，通过周边产品链接“雪王”和大众的情感。

同时也提及，雪王IP周边逐渐成长为蜜雪冰城第二增长曲线，利用周边为门店增收，扩展产品细分品类、满足丰富的业态需求。

近几年，蜜雪冰城加速雪王IP的商业化。2024年12月，蜜雪冰城成立“雪王爱动漫文化（北京）有限公司”，负责IP产品开发。与此同时，蜜雪冰城已注册了“雪王动画”“雪王学堂”“雪王牧场”等商标。

围绕IP进行的商业化探索目前也有初步成效。2025年，蜜雪冰城在全国多地密集开设了旗舰店，探索大店模式。和普通门店不同，旗舰店除了售卖饮品及限定款饮品，还设置了周边产品区域，如零食、盲盒、水杯、毛绒玩具等雪王周边。

雪王周边产品同样延续了蜜雪冰城的低价标签。

社交平台上，大多数网友表示，雪王的周边产品都很便宜，十几块钱、九块钱等定价，甚至有网友调侃，进了蜜雪冰城旗舰店，“根本不用看物价”。

据报道，2025年一年，蜜雪冰城已开出10多家品牌旗舰店，从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆、长沙等地，已成为城市打卡新地标。

而这一“饮品+零食+IP周边”的全品类产品结构，大大提高了蜜雪冰城的客单价。蜜雪冰城位于郑州的总部旗舰店，在2025年清明节假期3天内，累计营业额突破100万元。截至2025年7月，该旗舰店单日营业额最高突破60万元。

如今，蜜雪冰城围绕雪王IP的商业化继续加码——试水线下主题乐园，朝着迪士尼的方向走去。而支撑这一庞大计划的，是其雄厚的财务基础。

根据蜜雪集团2025年中期业绩报告，公司上半年实现收入148.7亿元，同比增长39.3%；净利润27.2亿元，同比增长44.1%。截至2025年6月底，其手头流动资金储备超176亿元。

对蜜雪而言，围绕雪王IP的商业化布局，是在茶饮主业增长见顶下的重要探索，但挑战仍在——这是一个不同的新战场。

*文中图片均来源于受访者。

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