轰然倒塌！自嗨锅母公司破产，从75亿估值到清零，只用了4年

自嗨锅的母公司前段时间申请破产了，在钟薛高、王宝宝、葡淘菊、福建桃山、文和友之后，新消费的“英灵殿”里又多了一个响亮的名字。

曾经的自嗨锅也是不可一世的明星公司、新消费带头大哥，然而伴随着自热食品整个品类逐渐降温，自嗨锅如同自由落体，只用了4年就从巅峰坠入地狱。

自热食品本来不是什么新鲜玩意儿，早在七八十年代，美国人就发明出了单兵口粮加热装置，原理很简单，镁片或生石灰只要加少量的水就能发热，让军人在执行任务过程中吃上一口热饭。80年代，日本人率先将自热食品推向大众，开发出了带有自热装置的罐装清酒，后来自热咖啡、自热米饭、自热泡面都被发明了出来。

但是日本的便利店都配有微波炉，压根没有那么多情况需要用自热食品，于是很长时间里，自热包装食品基本只有两个用途：一是户外登山徒步，二是地震灾害储备。

在国内情况也差不多，直到2014年左右，当时还被叫做方便冒菜的自热火锅横空出世。自热火锅能走红，得益于两个要素。一是微商，2014年被称为微商元年，国内微商从业人数达到千万，鼻祖级微商品牌相继崛起，靠着微信群、私域交易和层层裂变的代理分销，诞生了一个个虚假或真实的暴富神话。“恭喜某某总喜提玛莎拉蒂”“左手事业右手家庭”的微商文案，就是那个时候出来的，也有不少品牌和品类被微商带火了，比如卖面膜的可复美和韩束，比如防弹咖啡，比如自热火锅。

第二个要素是，方便冒菜卖爆了，火锅店肯定是最焦虑的。毕竟火锅品类最难突破的场景就是一个人在家吃，现在有了个新物种，直接把这个问题解决了，万一哪天发展起来，掀了火锅行业的桌子怎么办？不行不行，既然要掀，不如我自己来掀。于是2017年，德庄、小龙坎、大龙燚等一堆火锅品牌杀进了这个赛道，其中最猛的是海底捞，一年卖了6000万元销售额，一举成为行业龙头。

想想看，海底捞都下场了，对自热火锅这个品类绝对是天大的利好。以前只能畏畏缩缩地管自己叫冒菜，现在可以抬头挺胸叫自热火锅了；以前是微商杂牌，现在有了大品牌背书，也可以走精品化路线，把价格往上抬一抬。

然后我们的主角就要登场了。2017年，一个叫蔡洪亮的男人创立了自嗨锅，你看这名字，一听就适合搞火锅。当然人家手上的资本不止是一个好名字，人家还很有钱。创立自嗨锅之前，他的身份是零食品牌百草味的创始人，而且刚刚把公司以9个亿的高价卖掉，手上有的是钱。

所以蔡老板选择发挥自己的优势——砸钱，狠狠砸钱。总共8000万的创业资金，5000万都拿去砸广告了。先请林更新，后请华晨宇，再加上谢娜、王俊凯、范丞丞、魏大勋，一套明星试吃种草小连招，营造出半个娱乐圈都在吃自嗨锅的氛围，顺势在电商渠道上线林更新同款、华晨宇同款。

明星备齐了，赞助也不能少，从《少年派》到《安家》，从《明日之子》到《中国新说唱》，各种综艺剧集里，总能看到主角和艺人在节目里莫名其妙吃上一顿自嗨锅。靠着砸钱，自嗨锅创立一年营收就过了亿，2019年更是直接冲到3亿。

再后来，一场突如其来的疫情，让中国消费者的居家时长和网络在线时长剧增，蔡老板知道，属于自嗨锅的时代到来了。于是在2020年，他一口气砸了6档综艺节目，包括《乘风破浪的姐姐》和《青春有你》这样的顶流综艺，还签下了初出茅庐的虞书欣做代言人。这一年，自嗨锅的营收一口气突破了10个亿。

可见蔡老板不只是有钱，能烧也会烧，知道什么时候烧钱性价比最高，能烧在刀刃上。而且蔡老板还知道，只要你敢烧钱，就能吸引更多有钱人进来跟你一起烧。从2019到2021年，自嗨锅迅猛增长的三年里，公司一口气融了5轮，估值直冲75亿元，自嗨锅甚至都成了自热火锅整个品类的代名词。在它之下，开小灶、莫小仙、海底捞、小龙坎都只能算是二流选手。

但熟悉我们讲故事套路的同学应该知道，这个公司已经走完了它最辉煌的历程，接下来就是急速下坠。很多人把自嗨锅的衰退归因于疫情结束，但这显然是错的，至少不能解释为什么在2022年自嗨锅就开始营收下滑，而且是20%的暴跌。

真正的问题出在价格上。自热火锅的定价一般有两个价格档位：30元以上主打吃饱吃好，10到20元主打尝鲜性价比。但自嗨锅不是这样，它定价集中在35元以上，但食材的量是出了名的少。有媒体统计过，市面上主流产品再抠门也不会少于250g，每百克均价几乎没有高于10块钱的，但自嗨锅连200g的食材净含量都给不到，算算每百克均价都在20块钱左右，是行业平均水平的两三倍。可以说自嗨锅的贵，是行业独一份。

那么自嗨锅为什么这么贵呢？

首先是营销，前面提到自嗨锅在广告上不计成本，这些钱从哪来？当然是要从消费者那边赚回来。更关键的则是渠道，蔡洪亮是做零食品牌发家的，没人比他更清楚渠道的重要性。偏偏最重要的传统商超渠道，自热火锅进不去，因为那里已经是方便面的天下了。同样解决一顿饭，一包30多块钱的自嗨锅和一包两三块钱的方便面，放在一个货架上就是纯纯的自杀。

所以自嗨锅只能走线上，走电商、做直播带货。2019年4月，自嗨锅登陆李佳琦直播间，在李佳琦的帮助下，创造了一秒狂卖280万元的记录。当年双十二，自嗨锅更是在李佳琦直播间10分钟卖出半个亿的销售额。后来罗永浩开始直播带货，自嗨锅也没少在老罗的直播间刷脸。

销量高是没错，但每一场直播，坑位费、佣金、折扣、礼品成本都在百万元级别，这些成本也都必须从消费者口袋里出，结果就是自嗨锅的价格只能维持在30多块，才能勉强实现盈利。但问题来了，在这个价格上，你的对手就不是其他方便食品了，你的对手是外卖，而且是外卖里的高端款。

在这个战场上，你有本事做得比外卖好吃吗？你的肉量能有外卖多吗？你的食材能比预制菜新鲜吗？显然自嗨锅没有这个本事。况且自热火锅这个品类，拼口味没有意义，它有几个天然的劣势。

首先是米饭，大家想没想过为什么自热的米饭口感特别奇怪，像在吃塑料，香味也不太行？因为我们平常吃的米饭在生物学上还算是大米，但自热米饭用的是重组米，是一种分子料理。它是把普通大米打碎，混合玉米淀粉、魔芋粉、马铃薯粉等一系列原料，再进行挤压造粒，变成大米的形状。

它的优势在于原料用的是便宜的碎米加淀粉，成本很低，更关键的是在制造的时候只要经过一道熟化过程，加热时只要5到10分钟就能熟，比普通大米快一倍，勉强能当方便食品。但口感、香味、营养这方面的提升空间就已经锁死了。

然后是蔬菜，自热火锅厂商一般只会给一些边角料食材，比如蔬菜用靠近菜根的部位，土豆也不一定会削皮。因为是重口味调味，只要锅底过得去，就算煮得软烂也有人吃，食材上完全可以减配打折，消费者不一定吃得出来，这方面的提升空间也是不存在的。如果想吃新鲜的，消费者完全可以出门吃小火锅。

偏偏自嗨锅还想要挑战一下食品工业的基本法则，想要以包装副食之躯比肩现制餐饮。自嗨锅用上了高成本的冻干技术来处理蔬菜、提升口感，蔡洪亮还砸了20亿自建工厂保障供应。结果也很明显，如果自嗨锅真的明显比同行好吃，不至于混到如今这个地步，蔡洪亮的20亿终究是给餐饮之神交了学费。

更何况自热火锅虽然顶着方便食品这个名号，其实压根不方便。想带出门，发现这东西体积太大，一半的重量都给了加热包；想上飞机，这是易燃品；想上高铁，对不起会触发烟雾报警；想吃顿饭15分钟起步，拿个预制菜礼包丢进热水里煮都比这快多了。想来想去，这东西确实只能当应急食品，其他场景都是扯淡。

到这个阶段，我们已经可以预见自嗨锅的结果。2022年，随着国内消费市场的主题彻底转向性价比，自嗨锅业绩走向下滑。2023年，蔡洪亮见势不好，开始在市场上寻找接盘侠，没想到这一卖把公司的老底揭了出来：增长停滞，利润微薄，成本居高不下。面对这么个烂摊子，一大堆慕名而来的买家都打了退堂鼓，哪怕自嗨锅自降身价，把报价降到了巅峰期估值的一半，也没有下家愿意接手。

再往后就是新消费公司最常见的死亡螺旋：质量爆雷，营销翻车，负面不断，然后就是拖欠债务，经营异常，股权冻结。这家曾经的新消费明星公司终于没有撑到2026年的春天。

这不是一个意外的结局。自热火锅是一个被资本催熟的行业，自嗨锅是一家被热钱养大的公司，但站在它后面的资本，也只是资本中的蝼蚁，他们赖以生存的热钱，也不过是市场上的涓涓细流。当外卖大战杀声震天，当AI背后的资本意志化作一个个红包和免单机会，当连锁餐饮勾连全中国乃至全球的餐饮产业，一个小小的自嗨锅又算得了什么呢？

自嗨锅的一生，正如它的名字一般，只是一场昂贵而渺小的自嗨。