曾经加价抢的BBA，如今打骨折都没人要？

刚过完年，曾经人们心中的“白月光”、装逼神器——那些高高在上的高端车企，奔驰、宝马、奥迪、路虎等，便又迎来了一波降价潮。汹涌澎湃，此起彼伏。

这一波集体降价，比之前更猛。

众车企平均降幅都在10多万。其中，奔驰销量同比降了20%多，多款车型优惠13.5万；奔驰GLB优惠12.9万，最低起售价降到了14.49万。奥迪A6L 2026款豪华动感型，优惠15.1万；A7L直降18.72万——这款车销量倒没降多少，但降价幅度却是最大的，超过30%—35%；奥迪A3起售价只有10万块钱。宝马7系最高优惠27万，部分老款车型降价甚至超过40万；530Li尊享型降幅达32%，最低价只有35万；而纯电旗舰i7 M70L直降30万。

这简直不是降价，而是打成骨折的价格。

当年，那是很多人高攀不起的地位和身份象征——BBA。如今却是“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。当年哪怕只是一个入门级，什么配置也没有，只剩下一个车标，那都得加价排队等车；现在呢？只能和民间女子一样，排队等人挑的命运。

不但如此，利润也大幅缩水，几乎所有高端车型都加入了这波降价潮。

之前人们彰显身份的套路很简单：有点钱，第一件事就是赶紧换车，等于在脑门上贴个标——我是成功人士，我是人生赢家。

可是，新能源车从斜刺里杀了出来，以迅雷不及掩耳之势，打了这些昔日贵族一个措手不及。传统豪车为了维持销量，就只能被迫降价。

人们的心理预期就是这样：越涨越追，越稀缺越愿意等——这是饥饿营销的经典套路。可是一旦加入降价潮，人们的“追涨抛跌”心态就开始作祟：卖的不愿意贱卖，买的不愿意再买，老车主也心理崩塌。

于是，那个代表身份光环的豪华标志随之褪色，人们的心理预期也没了。再加上经济不景气，年轻人对所谓的面子也不再执着。

价格体系，自然就崩了。

现在的BBA处境相当尴尬：一方面，老贵族的身份光环放不下；另一方面，销量持续低迷。新能源车弯道超车，直接干翻了豪车引以为豪的发动机、变速箱和底盘。取而代之的，是沙发、冰箱、大彩电，以及智能驾驶、800伏高压快充等科技体验和服务——全场景解决方案成了另一种豪华的必备选项。

对比之下，BBA有什么？你有的我不需要，我要的你不具备。那我凭什么还买你？

在这种降维打击下，传统车企当然不能坐以待毙。他们开始追赶，开始模仿，试图超越。可在顶级赛场上，领先一步就等于领先整个比赛。在技术革新的飞快赛道上，拼的是技术迭代、频繁更新、宝贵的大数据积累——一步领先，步步领先。

奔驰为了对标国产新势力的座舱，自主设计了MB.OS系统。结果呢？车机卡顿，死机频发。不但没有给用户带来更好的用车体验，反而让昔日王者风范的口碑，成了东施效颦、徒增烦恼的鸡肋功能。

宝马作为电动车转型最坚决的车企，投入100亿欧元研发平台，结果i系列上市就被迫打折，喜提“七折马”的光荣称号。

奥迪早在2009年就启动了电动化项目，2018年开始量产，车型铺得很全，可成绩惨不忍睹。在中国大陆市场，奥迪电动车销量连10%都不到，单月最好销量成绩才几百台。

彼得·德鲁克说过：在这个眼花缭乱、风起云涌的动荡时代，最大的危险不是动荡本身，而是延续过去的逻辑。

方向不对，努力白费。

这些豪华车企的傲慢，恰恰是为了守住护城河——本想挡住对手，结果却挡住了自己革新的勇气。破坏性创新在如今的逻辑里，根本就不是“不努力”的问题，而是不知道该往哪个方向努力。

努力就像掷骰子，谁也不知道是大点赢还是小点赢。只能眼睁睁看着四处开花的创新，总有一朵，会淹没自己原有的领土。