当“雪王”闯入“乐园”战场，靠什么留住游客？

【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

“蜜雪冰城要开主题乐园”一事迎来官方明确信息。

据《大河报》报道，在2月26日郑州市召开的全市推动新一年良好开局动员部署会上，“蜜雪冰城雪王城市主题乐园”（下称“雪王乐园”）被明确列为重点支持项目。这标志着，这一新茶饮头部IP正式向文旅赛道拓展。

有接近蜜雪冰城的人士向媒体表示，蜜雪冰城全国首家 “雪王室内乐园” 项目位于河南郑州集团总部，目前各项工作正稳步推进中。

雪王乐园的意义或许不仅在于新增一个网红打卡地，更在于探索一种消费品牌与文旅场景深度融合的新模式——一种从味觉符号到空间体验、从消费品牌到文化场景的深层跨越。它悄然指向了当代消费叙事中，IP价值延展的另一种可能：总部即景区，旗舰店即体验场，IP即目的地。然而，消费者是否愿意为一个品牌IP专程旅行？当品牌空间试图成为独立目的地，其背后的商业逻辑与运营方法，值得行业持续关注。

春节黄金周后热度不减，蜜雪冰城总部成打卡热点。东方IC

多位业内人士向观察者网分析指出，雪王乐园本质是品牌体验的延伸，定位为面向年轻与亲子客群的“小而美”休闲空间，短期内需主业支持，长远看对现有主题公园格局与投资逻辑影响有限。

是主题公园，还是品牌体验中心？

根据规划，雪王乐园将以“雪王”IP为核心，打造一个充满甜蜜与奇幻色彩的世界。该项目规划了多个室内主题体验区，深度融合蜜雪冰城全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景，打造“游玩+购物+体验”三位一体的体验体系。

2026年2月初，蜜雪冰城发布的一批招聘信息曾引发关注，岗位包括乐园演艺统筹、内容编剧、周边产品统筹及工程管理（乐园项目）等，工作地点位于郑州。这些岗位大多要求应聘者拥有迪士尼、环球影城等知名乐园的工作经验。

例如，乐园演艺统筹岗要求五年以上相关文旅或主题乐园演艺项目策划、运营或团队管理经验，具备如环球、迪士尼、长隆等大型乐园IP管理经验优先。乐园内容编剧岗要求熟悉国内外知名IP乐园（如迪士尼、环球影城）的演艺内容逻辑。乐园周边产品统筹岗则要求了解国内外文旅IP周边市场趋势（如泡泡玛特、迪士尼、环球影城等周边运营模式）。

从茶饮连锁运营跨越到主题乐园运营，存在巨大的专业鸿沟。市场关注的是，蜜雪冰城是否具备大型文旅项目所需的规划、安全运营、客流管理及持续内容更新的能力。

对此，有业内专家认为，相关招聘更偏向于营销层面的宣传。

中国主题公园研究院院长林焕杰向观察者网分析指出，雪王乐园并非传统意义上的主题公园，其性质更接近于品牌空间化的体验中心或产品展示基地，可类比泡泡玛特在北京朝阳公园的项目。其核心功能仍是品牌延伸与展示（以IP形象为核心，结合打卡景观、小型游乐设施等），而非提供综合性主题娱乐体验。

林焕杰指出，主题公园是高度专业化、需长期积淀的产业，依赖持续的内容研发、游客情绪价值营造及系统化运营能力。目前“雪王”IP缺乏跨场景、强共鸣的叙事体系与沉浸式体验载体，同时专业人才与运营经验不足，难以实现实质性的差异化发展路径。同时，主题公园运营涉及十余个专业模块，非短期招聘可速成，即便蜜雪冰城对外招聘的乐园相关岗位，实际上也难以引进核心的设计与管理团队。

客群是谁？体验核心是什么？

近期，河南省文旅厅发布的《关于加快构建现代文旅产业体系 推动文旅强省建设的实施方案（征求意见稿）》提出，将依托胖东来、蜜雪冰城等商业品牌打造20个商文旅融合消费新场景。

蜜雪冰城全球总部位于郑州的核心枢纽郑州东站东广场附近。位于郑州高铁东站附近的蜜雪冰城总部旗舰店片区，目前已经成为不少年轻人和游客的“打卡地”。未来这一片区周边还将迎来“商超顶流”胖东来。

蜜雪冰城总部 东方IC

对此，有网友已经开始畅想完美的一天了：上午在雪王乐园里沉浸式互动拍照打卡，下午去胖东来感受一把传说中“宠顾客无下限”的情绪价值式购物，逛累了晚上就在附近喝一杯4块钱的冰鲜柠檬水。

不过，也有网友对雪王乐园提出了质疑：“这么多年了，中式乐园成功的很少”“蜜雪扩张的同时要监督加盟商提高基础员工的待遇或者降低劳动强度，不要拼命压榨啊，去门店一眼看过去虽然都是年轻人但都是肉眼可见的疲惫”。

“雪王”是一个成功的商业符号，但主题乐园需要复杂、沉浸式的叙事和游玩体验。目前市场最关心的问题是：雪王乐园的客群定位和体验核心是什么？

暨南大学旅游研究中心特约研究员、中国游艺机游乐园协会教育委员会主任郑维对观察者网表示，雪王乐园的体验内容与客群定位，需要基于其品牌内涵及现有客群所做的合理拓展。严格来说，雪王乐园与迪士尼、环球影城属于不同类型的产品——前者定位为城市休闲娱乐乐园，后者则属于旅游度假目的地。在当前经济环境下，蜜雪冰城若要在城市主题乐园领域取得成功，应当延续其原有的市场定位和平价路线，深耕与品牌调性相符的休闲娱乐体验。

北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀向观察者网分析称，从商业品牌转化为实体乐园，关键在于解决IP叙事深度与空间体验密度的匹配问题。雪王乐园可探索将“雪王”IP故事化、矩阵化，以增强情感链接。其核心客群应是追求潮流与性价比的Z世代及亲子家庭，前期更适合打造为“小而美”的商文旅综合体，联动餐饮、游乐与社交属性，滚动发展。

林焕杰分析称，乐园门票定价取决于规模、内容与品牌势能。预计雪王乐园面积有限，年客流量在数十万级别，游客停留时间较短（约2-4小时），难以支撑高票价。开业后短期或需茶饮主业利润反哺，长期盈利则需依靠自身造血。其二次消费与门票收入可能受限于IP吸引力、内容厚度及复游率，或难以形成“以园养园”的可持续商业模式。

对国内主题乐园市场格局影响几何？

此次郑州市明确支持蜜雪冰城建乐园，也被外界视为“商文旅融合”的典型案例。

近年来，泡泡玛特、爱奇艺等品牌均在尝试跨界实体娱乐。

2026年2月8日，全球首家爱奇艺乐园在江苏扬州开门迎客。马年春节期间，扬州爱奇艺乐园精心策划丰富的主题活动，如举办“莲花楼主题月”、开展非遗文化活动等，借助科技手段，为游客带来全新的过年出游体验。

与此同时，落子开封、北京的另两座爱奇艺乐园正在加紧建设中，后续将为游客带来更多结合在地文化的沉浸式文旅新体验。

随着越来越多的消费品牌进军实体娱乐，这股趋势将对国内主题公园产业产生何种影响？

“文商旅融合是当下消费供给的趋势，以文化形成认同和链接、以旅游增加人气和活力、以商业促进消费和变现。这意味着文化、旅游、商业企业及其空间都在凭借各自优势卷进这个赛道。蜜雪冰城正是从自身的商业品牌出发拓展业务布局、紧抓这股潮流的典型。”宋昌耀表示，虽然这股趋势下的品牌主题公园是对原有城市商业空间的迭代升级，是品牌商业的旗舰店和标杆区，是大型主题公园和文旅休闲街区的融合版，且会完善主题公园/乐园供给体系，但它不会对头部和综合型主题公园造成直接冲击。

林焕杰认为，地方政府支持此类项目，主要出于在“零财政投入”的前提下，获取新增就业、税收、客流以及“商文旅融合”的政绩亮点考虑。这属于轻资产、新业态的试点，并不会改变区域文旅产业的基本投资逻辑。泡泡玛特、蜜雪冰城等消费品牌推出的主题乐园项目，实质是“品牌空间化”的实践，与国家标准中所定义的、需具备公共性、大客流及综合娱乐功能的“主题公园”存在本质区别。未来，这类项目预计不会对现有主题公园的产业格局、投资标准或竞争态势产生实质性影响。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。