开年电商第一仗，京东盯上了超市

作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

2026年的春天，电商江湖的硝烟是从柴米油盐开始的。

近日，京东官宣其APP正式上线“百亿超市”频道，该频道整合在国家补贴、京东超市之中，主要以生鲜、零食、粮油调味、清洁用品等食品、日用品为主。

此外，京东还高调宣布，计划在未来3年内，投入超200亿元用于商品补贴，助力合作品牌实现额外2000亿的销售增量。

值得一提的是，京东也曾推出百亿补贴频道，但不同于“百亿超市”，其百亿补贴频道更侧重于3C等低频商品。此次，京东则通过“百亿超市”进一步对商超品类的投入力度。

不过，京东这一“新招”似乎也有点似曾相识，就在一个月前，拼多多也宣布内测“百亿超市”频道，将拼多多核心的“百亿补贴”玩法拓展至商超品类。

过去一年，大厂们在外卖、即时零售、线下超市等领域频繁斗法，彼此都忙着在对方领地里“插旗”，拼多多和京东推出“百亿超市”这一动作，也并不让人感到意外。

只是，在这场声势浩大的零售大战中，大厂们的动作难免变得越来越相似。那么，这场对准超市的“百亿战役”背后，京东究竟是在打谁？

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大厂忙着做超市

在京东正式推出“百亿超市”之前，各大厂均已有所布局。

阿里旗下早有天猫超市；美团也在2023年底将“美团买菜”升级为“小象超市”；拼多多也在一个月前内测“百亿超市”频道，超市似乎早已成为互联网巨头们的必争之地。

姗姗来迟的京东，也展示出了自己的决心。京东表示，此次“百亿超市”的补贴力度，将超越以往所有带电品类，成为京东百亿补贴频道中，补贴力度最大的在售品类。

这背后的逻辑并不难理解。无论是美团将“买菜”升级为“超市”，还是拼多多、京东在货架电商的基础上拓展“超市频道”，本质上都是希望拓展业务生态。

一方面，“超市”自带辨识度。

在消费者的认知中，“超市”几乎涵盖了所有高频刚需的日杂百货和食品生鲜，如果京东能够借助“百亿超市”，将“买3C上京东”的消费心智拓展至“买柴米油盐也上京东”的全品类生活依赖，就能用高频的商超订单带动整个平台的日活与用户粘性。

无论是拼多多还是京东，都希望是用真金白银的投入，撬动用户每日打开平台的习惯，只要流量进来了，拓展新的盈利点便是水到渠成之事。

另一方面，传统电商平台渴望摆脱流量焦虑。

随着消费需求日渐回归理性，传统电商平台所经营的服饰、美妆、3C等主流品类，如今已日渐逼近流量的天花板，消费者对这些非刚需品类的关注度与购买欲也日趋疲软。

与之相反，超市品类拥有更高的复购率，既是电商平台杀入本地生活的“流量入口”，也是它们在消费降级时代，通过“低价策略”拓展下沉市场的关键抓手。

事实上，早在十多年前，阿里和京东便盯上了超市这块“肥肉”，先后成立了“天猫超市”和“京东超市”，这不仅是两大电商巨头线上能力的对决，也是它们对线下商超资源的整合，比如阿里曾在2017年入股大润发母公司高鑫零售。

不过，阿里已在2025年清仓高鑫零售，京东也清仓了永辉超市。大厂们纷纷抛售超市资产背后，除了聚焦主业这一原因，还展示出它们加码自营零售的决心。

去年以来，借着即时零售大战的风口，京东、美团、阿里等大厂纷纷拓展线下超市业态。

目前，盒马（盒马鲜生+超盒算）全国门店总量已突破900家；京东已一口气开出5家京东折扣超市；美团小象超市也在计划第二、第三家门店。

无论是出于防御性卡位，还是进攻性扩张，“超市”作为高频刚需的流量入口，已经成为巨头们争夺即时零售的关键一环，这是一场不得不打的仗。

2

都想要“多快好省”

但超市生意，其实并不好做。

盒马在生鲜零售领域深耕十载才刚刚跨过盈利门槛；近年来，永辉、大润发、华润万家等传统线下巨头也纷纷陷入困境，掀起了一轮大规模闭店潮。

究其根本，在于当下的消费者愈发挑剔，他们不仅追求性价比，更看重品质与新鲜感。这意味着，无论线上还是线下，超市业态都必须在“多快好省”这四个维度上同时做到极致。

但传统卖场的KA模式需要经历层层分销链条，注定了其成本居高不下；此外，经销商保守的选品逻辑，也往往很难跟上消费趋势的快速迭代。

再加上越来越乏善可陈的卖场布置，让消费者逐渐失去了“慢慢逛”的欲望。但与此同时，消费者对商品“及时送达”的需求却与日俱增，根据埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》，超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

但要在非标、低毛利、高损耗的超市品类上实现“多快好省”，无异于一个“不可能的四角”，这也成为了大厂杀入超市零售的契机。

一方面，不同于服饰、3C等品类，超市品类的毛利润并不高，深入源头和规模效应是提升利润空间的唯二法门，却也恰恰是传统零售最难以逾越的壁垒。

然而，大厂拥有传统商超所不能比拟的流量规模，可以通过产地直供、商品代工等模式将价格压至极限，使其在用户基数与流量成本上更具竞争优势。

另一方面，要满足如此多SKU的履约需求，也更考验仓储物流的基础设施的能力。大厂凭借智能化的供应链体系与密集的履约网络，更能在“快”和“省”之间找到平衡。\

更重要的是，这并非大厂为了满足超市生意的“临时补课”，而是其多年持续投入所打造出来的护城河，即便其他玩家资金充足，也难以在短期内简单复制，更遑论超越。

而且，大厂们仍在零售领域上加速投入。

前段时间，美团以约50亿元价格全面收购叮咚，不仅补齐了华东地区的业务空白，还获得了叮咚在生鲜供应链、1000多个高质量仓网的核心能力。

刚刚推出“百亿超市”频道的拼多多，也悄悄上线了“共享仓”仓配服务，通过与第三方仓配服务商合作，将原本2-3日达的配送服务，逐渐升级为次日达、后天达。

京东此番主动出击，其“百亿超市”不仅有京东、京喜的自营商品，还有第三方店铺的商品，在自营模式以外补充更多以白牌为主的差异化产品，证明高品质也能有低价。

随着大厂们在零售领域不断“做深做重”，它们这一整套供应链、仓储物流、即时配送能力也会“越滚越大”，并渗透进整个泛零售市场。

一场关于生活入口的终极争夺，一触即发。

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先“插旗”再“反攻”

过去一年，大厂在零售领域的布局和动作颇为相似。

阿里、京东在同一时间杀入外卖市场；美团一边反击，又与京东一同布局线下超市；在即时零售市场硝烟还未散去之际，拼多多也卷起了配送时效。

大厂们相似的布局背后，是为了“先发制人”。在外卖大战重塑零售格局的当下，零售的边界日渐模糊，没有巨头甘心固守一隅，扩张才是唯一的生存之道。

但大厂们想要拓宽边界，要么突破用户圈层，要么去到别人的生态圈，而在显而易见的存量市场中，后者才是更直接的破局之道。

于是，在外卖市场上几乎没有任何声量的京东，率先发起了外卖大战，试图抢占即时零售市场的话语权；拥有即时零售心智却一直为他人“配送”的美团，通过收购叮咚补全了供应链短板；在供应链和履约能力上已有积累的淘宝闪购，也要烧钱换取用户心智。

大厂们各自的核心优势不同，让它们在抢市场的同时，也要同步补短板——在对方更擅长的领域“插旗”，在抢占用户心智的同时，通过“以战养战”的方式，为自己争取更多的时间窗口。

从这一角度来看，京东布局百亿超市频道、线下折扣超市的动作，既是为了进一步抢夺用户的生活入口，但也是为了加固自己的护城河。

用3年200亿元的补贴力度，改变用户对京东平台“高质必然高价”的固有认知，将“百亿补贴”从营销噱头转化为品牌心智的一部分，让京东能够在更广泛的民生消费场景站稳阵脚。

只是，补贴这一招并不新鲜，当补贴褪去之后，用户是否还会留下来，才是真正的考验。这不仅是京东的考题，也是阿里、美团、拼多多的考题。

柴米油盐看似简单，却也藏着最残酷的商业逻辑。2026年的电商江湖，早已不是一场简单的价格厮杀，而是一场关于供应链、履约效率、用户心智的综合博弈。

谁能在一日三餐中留住用户，谁就有机会重构整个电商行业。