与“宁”说法 | 长宁律师提醒：新规来了，直播带货迈入强监管时代

与“宁”说法

关注法治热点，回应群众关切。长宁区司法局和长宁区融媒体中心共同推出的与“宁”说法栏目继续与您相约。《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）于2月1日正式施行，作为我国首部直播电商领域专门规章，明确了各参与主体的法律责任，加强直播电商常态化监管，切实维护广大消费者和经营者合法权益。在此，长宁律师温馨提醒：直播带货并不是“法外之地”，合规经营是行业发展的底线。

如今，直播电商成为消费新主流，方便了广大消费者的生活。然而，对于掺杂的虚假宣传、价格欺诈、假冒伪劣、私域导流等乱象，消费者不断呼吁，该行业亟需法治规范。

典型案例

2025年“双十一”期间，某头部主播在直播间推广一款“减肥茶”，以“原价598元，现价99元”的促销价吸引消费者下单。

经调查，该产品实际为普通食品，不具备减肥功效；“原价598元”从未实际销售过，属于虚构原价。

对此，市场监管部门依据《广告法》《价格违法行为行政处罚规定》，对该主播及运营公司作出罚款10万元的行政处罚。

上海市银都律师事务所主任金凌华律师表示，《办法》聚焦直播电商全流程痛点，压实了平台、直播间运营者、主播、MCN（多频道网络）机构四类主体责任：平台需履行身份信息核验登记、直播间运营者分级分类管理、交易记录保存（自交易完成之日起不少于3年）、平台内违法行为处置等“守门人”义务；运营者须落实信息公示、选品审核、实时管理直播间互动内容、实施明码标价等要求；有一定影响力的主播推荐商品构成广告代言，需承担《广告法》规定的广告代言人责任；MCN机构需规范主播招募培训管理，不得组织虚假交易、虚假评价。

律师指出，从消费者反映强烈的问题来看，直播带货中的法律风险集中在虚假宣传和价格欺诈等方面。主播在直播中对商品功效、价格、销量等关键信息进行虚假宣传，不仅构成商业欺诈，还可能触犯《消费者权益保护法》。

随着《办法》的实施，监管部门将加大对“卖惨带货”“虚构原价”“夸大功效”等行为的惩处力度，主播及运营者需严守法律底线。

律师提醒

对于直播带货行业而言，合规经营是一门必修课。不论是平台、运营者，还是主播、MCN机构都应各司其职。

此外，广大消费者在直播购物时应注意保留直播截图、订单记录等证据，遇到侵权可通过12315平台依法维权。

法律链接

《直播电商监督管理办法》第十七条 直播电商平台经营者应当采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

第三十四条 直播间运营者、直播营销人员不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

第三十五条 直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

第四十二条 直播营销人员服务机构应当加强对直播营销人员的日常管理和规范引导，建立健全直播营销人员违法行为处置制度，对发现的直播营销人员违法行为及时采取必要的处置措施。

来 源｜上海长宁

校 核｜丁思宇