奥运春节双节点复盘，宝洁为什么不选择讲大故事？

文 | Tiana

营销战场上有两个无法回避的超级节点：春节与奥运。

这两个节点历来是品牌营销必争之地，但越是高关注节点，表达越容易陷入同质化。春节长期被团圆、感恩与宏大情绪占据，奥运营销则被冠军叙事、拼搏精神反复强化，观众的情绪阈值不断提高，感动却在递减。与此同时，岁末年初又是一个复杂的情绪窗口，用户一边回望过去，一边憧憬未来，情绪既敏感又分散。品牌如果继续沿用宏大表达，很容易被淹没在同质内容中。

因此，真正的难点不在于节点本身，而在于找到一个真正能够打动当代人，且能够激发参与度的情绪支点。

前段时间，网络上流行一句话——“这一生就活几个瞬间”。有意思的是在这个话题下，很多片段并非是传统意义上的高光时刻，相反不少高赞贴都只是记录下了最平凡的日常，猫咪不经意地蹭过脚边、与朋友在夜晚街头散步、陪家人晒一会儿午后的太阳……

这些细碎片段能引发共鸣，某种程度上，反映出当代人情绪结构的变化。人们开始自发记录这些看似微不足道的瞬间时，为生活建立锚点。心理学研究中常提及一个词“微小幸福感”（micro-moments well-being），而这个词正在取代宏大成功叙事，成为个体衡量幸福的标准。

宝洁捕捉到的，便是这种认知转移。与其争夺更宏大的情绪，不如回到最大的情绪公约数——日常生活本身。品牌试图以陪伴者的角色，与用户一起重新命名这些微小却真实的瞬间，让它们从“普通日常”转变为可被感知、被记录的“含金量时刻”。

2025年12月末至2026年2月，宝洁以为主题 ，联合旗下海飞丝、潘婷、OLAY、吉列、佳洁士、舒肤佳、护舒宝、帮宝适、汰渍品牌，打造一系列营销战役。

通过TVC、海报、UGC内容、线下广告等方式，宝洁试图重新阐释“含金量”这一语义，向人们传递，无论是奥运健儿们赛场上的夺金时刻，还是最平淡的与小宝贝一起醒来的午后，只要这个瞬间被你体察到、触动到，那就是具有“含金量”的时刻。

因此，在2026年米兰冬奥周期中，作为一个深度嵌入日常生活的品牌，宝洁并未将目光只停留在赛场高光，而是把关注点延伸到赛场之外，关注那些同样真实、同样值得被看见的生活瞬间。

场景种草，

如何让奥运情绪自然蔓延

在体育营销中，真正决定传播深度的，往往不是赛事期间的曝光强度，而是赛前是否已经完成情绪蓄水。

那么，宝洁是如何放大“含金量”完成蓄水的呢？核心是以UGC为原点，将节前生活、春节氛围与冬奥情绪打通，形成覆盖节前与赛时的连续场景带。相比一次性的节点引爆，这种方式更像是在搭建一个长期开放的表达空间，让用户在不同时间点都能自然参与进来。

从内容的角度看，此次campaign在小红书的发酵，并不仅仅依赖平台资源或合作形式，而在于 这一话题本身就精准击中了当下用户的情绪。

评论区里、话题页下，满屏皆是用户心中最具“含金量”的瞬间。这种情绪共鸣不仅激发了用户用定制模版记录日常瞬间的参与欲，更让话题本身成为一个情感容器。

截止2月28日，话题浏览量已超6800万浏览。

此外活动还引入了设置“金贴”机制，邀请手作、拼豆、手帐与AIGC创作者进行多形态二创，使含金量从抽象概念转化为具象符号，并通过创作者向不同兴趣圈层扩散。

从奥运营销节奏来看，宝洁并未选择直接进入赛事语境，而是先构建生活缓冲带。

相比节点爆发，这一阶段更考验节奏感。情绪如果过早被拉至顶点，真正的节日与赛事到来时，用户反而容易产生疲劳。宝洁并未直接进入节日或体育叙事，而是先以冬季生活作为情绪引子，让用户自然感知日常生活中的“含金量”。

冬季运动、滑雪体验、居家疗愈与朋友聚会等场景，一方面与季节情绪高度匹配，另一方面也为冬奥冰雪语境埋下伏笔。在赛事开始之前，消费者已经在生活场景中种下情绪种子。随着奥运赛程推进，这些日常感受被赛场放大，在胜负、紧张与感动的交织中，逐渐推向新的情绪高潮。

进入春节与冬奥交汇期后，场景逐渐向团聚、观赛与假期生活延伸，但表达逻辑并未改变。正因为前期已经完成生活情绪积累，此时关于含金量的讨论变成了用户自发延续。

这些品牌话题精准戳中了消费者的具体生活场景或情绪痛点，通过将产品功能转化为社交话题，让用户产生“这说的就是我”的代入感，从而在情感共鸣中悄然植入品牌解决方案。

海飞丝：

潘婷：

舒肤佳：

OLAY：

帮宝适：

护舒宝：

吉列：

佳洁士：

汰渍：

这些表达的共同点，在于让生活场景与节点情绪发生自然重叠。消费者感知到的不是品牌在讲节点，而是品牌在理解生活。

用冬奥完成情绪放大，

让赛场成为生活的扩音器

聚焦到冬奥爆发阶段，宝洁同样在“含金量”叙事下展开，利用赛事注意力峰值放大既有情绪。

与传统体育营销试图突出英雄叙事不同，宝洁的做法是让冠军时刻成为普通人情绪的参照物，而非终点。

一方面与新华网合作推出“毛茸小队”，将旗下九个品牌的产品拟人化为毛茸茸的可爱形象，通过开屏广告、热搜话题、手作博主二创等方式传播，消解体育赛事的严肃感。另一方面，与央视合作推出系列视频，并借势运动员推出系列金句海报。

“毛茸小队”这是整个campaign中极具巧思的一笔。在充满肌肉、汗水、速度与激情的奥运传播场中，“毛茸茸”是一种反差。

如果观察过去一两年的消费趋势，从年轻人对Jellycat的迷恋，到各种毛茸周边的病毒式传播，用户对“抚慰”功能的需求越来越高。宝洁的“毛茸小队”，正是把这种“抚慰”引入了奥运传播。在数字世界高度饱和、虚拟社交让人疲惫的时代，真正被用户接受的往往就是那些毫无攻击性的、轻量的内容。

与此同时，把产品毛茸化还有一个非常直观的好处，那就是降低用户对商业矩阵的抵触感，受众看到的不再是logo列表或是产品矩阵图，而是一个个可爱的卡通形象，自然会吸引更多的注意力。那些对体育不感兴趣的用户，也能通过这种软性的方式参与到奥运氛围中，扩大了传播的受众面。

如果说‘毛茸小队’解决的是体育传播的进入门槛，让更多非体育人群愿意停留，那么与央视的合作，则开始承担更核心的任务——建立体育高光与日常生活之间的情绪对照。

视频方面，前面铺垫了很久的“含金量”，终于迎来了实质性的对比。视频中奥运赛场与日常生活，穿插出现，以蒙太奇的剪辑方式不断给我们传递一个朴素的价值观：夺冠的含金量值得欢呼，但生活里每一个微小瞬间的含金量，同样值得被珍视。

campaign的理念在这里形成闭环，无论你是世界冠军，还是普通职员，在“生活”这个命题面前，人人都有自己的“含金量”。

视频有更强的沉浸感，但从传播角度来看，品牌也需要更直接，链路更短的表达方式，快速打出记忆点，于是运动员金句海报就承担起了这个角色。

宝洁借势中国运动员推出“一语三关”的金句海报，从品牌立意，拓展到运动员精神，再延伸至每一个普通人的生活。比如海飞丝海报中的“无畏无惧 无懈可击”，实际上完成了三层递进的表达。

第一层，是品牌自身的承接。“无懈可击”本就是海飞丝长期使用的slogan，天然指向稳定、自信与不被困扰的状态。品牌先在背后搭建起一种心理暗示。

第二层，延伸到运动员语境。站上奥运赛场，“无畏无惧”是运动员通往“无懈可击”的必经状态。这一层让品牌表达获得竞技叙事的情绪张力。

第三层，则回落到普通人的生活。日常中的自信、从容与对自我状态的掌控，同样是一种“无畏无惧”。用户在观看运动员故事时，很容易把这种情绪投射到自己的生活瞬间，从而完成共鸣，再一次呼应#。

与此同时，品牌还同步制作了代言人同款金句海报，将热度再推上一层。

从‘毛茸小队’的情绪破冰，到视频建立生活与赛场的价值对照，再到金句海报完成语义锚定，体育不再只是被观看的高光时刻，而成为普通人情绪被放大的媒介，这也让‘含金量’真正从赛场流入生活。

结语

复盘这场跨越春节与冬奥的campaign，可以看到宝洁始终建立在对消费者真实生活与情绪变化的细致洞察之上，理解人们如何感知幸福，也理解哪些瞬间会被认真记住。

当所有品牌都在CNY拼命催泪、在奥运拼命打鸡血时，宝洁洞察到了大众心理的微妙转向，从对外部认可的渴求，转向对内部体验的珍视，用“含金量”这个词，巧妙地重新定义了价值，不是只有金光闪闪的奖牌才有含金量，那些让我们每个人内心感到温暖和充实的日常瞬间，同样含金量十足。

在情绪高涨的节点，降温比加热更难，也更珍贵。宝洁证明了，在一个渴望“小确幸”的时代，品牌更大的格局，是承认并拥抱每一个普通人的日常瞬间。