透视马茅“农历日期”：一瓶酒的温情、价值、与责任！

2月26日，农历丙午年正月初十，茅台给消费者送上了又一份“大礼”。“小茅i茅台”发布消息显示，自2026年2月26日（丙午年正月初十）起，在i茅台APP“i购”板块购买贵州茅台酒（丙午马年）经典版/礼盒装，在自选生产日期时，除可选阳历生产日期外，还为消费者增加了对应的农历生产日期。

从操作技术而言，这一举动可称得上是“举手之劳”，不过是在印刷时增加“农历丙午年正月初一”等字样。但在简单的十个字左右中，却流露着茅台全面以消费者为中心的战略体现，用更加温情的字眼、更有价值的情绪满足和更有责任的传统文化弘扬，在“向C而行”的起步之年，进一步聚焦消费者的需求与价值满足。

农历，中华传统文化的瑰宝

提起农历，与生肖一样，是刻在每个中国人血液中的时间符号，是每个人日常生活中必不可少的时间维度。我们讲过年，不是固定的阳历某月某日，而是固定的“大年三十”，我们讲团圆，讲的是农历八月十五。

在璀璨的中华传统文化中，农历日期始终承载着人们对美好生活的向往。比如“二月二，龙抬头”，比如农历“三月三”，是壮族的新年，比如端午节，是每年的农历“五月初五”，比如正月初一，新年伊始，我们称作“大年初一”。在当代中国，随着社会工作生活方式的变迁，人们也把回家过年当做每年的结束与开始，所谓“腊月回家归心似箭，正月离家泪流满面”，其中腊月与正月也正是农历纪年中最美的两个字眼。

虽然在当下，阳历纪年成为人们工作日常的主要方式，但流传数千年的农历纪年，从农耕文明中诞生，早已嵌进一代代中国人的意识之中。中国的农历，是中国古代农业生产的需要，农历与二十四节气紧密相连，指导中国两千多年农耕文明的发展与延续，如，“清明前后，种瓜点豆”“谷雨栽秧”等农谚，都与农历的节气紧密对应。
中国的农历，还是中国古代先民长期观察天象，对自然规律的观测与总结，与星宿、生肖、方位等一样，是古人生活生产的重要坐标。

总体来说，农历是中国古代先民在长期的生产生活中，通过对自然规律的观测、总结和实践，逐渐形成的一种独特的时间计算和文化传承体系，它不仅满足了农业生产的需求，
也承载了中华民族的文化记忆和精神内涵，是中国传统文化的重要组成部分，更是中国传统文化的重要瑰宝。

农历，当代中国人的精神家园

“今年是马年，想送给父亲一瓶马年的茅台生肖酒，之前看到茅台推出了自选日期的政策非常好，希望能够买到父亲生日那一天的马茅。”在此前马茅上市后，各地消费者提货接受采访谈到马茅时都表达了类似的希冀，由此也能看出，“自选日期”是消费者对马茅的重要期待之处。

在这样的希冀的另一面，我们也注意到，对于长辈来说，或者对于很多20世纪出生的消费者来说，仅仅是阳历的“自选日期”真的能够代表某一消费者的出生日期吗？相信在90后之前以及部分90后的消费者中，过“农历生日”仍是大多数情况，阳历生日不过是身份证上的一串数字，但农历生日却是每年固定的那一天。

“过农历生日仍是当下很多消费者的主流。”有行业观察人士表示，在当代中国的现代化进程中，很多40岁以上的消费者都是出生在上世纪八九十年代以前的农村，彼时的人们生产生活只遵循农历日期，大部分人在当时是不知道某天是阳历多少号的。

“这不仅是一瓶生日纪念酒，更是一瓶与生肖属相、农历生日完全契合的、独一无二的纪念品。”茅台推出农历自选日期的消息一发布，也引发了很多消费者的共鸣。在社交平台上，有“茅友”表示，茅台真的太懂消费者了，加上农历生产日期直接让这瓶酒更有收藏和纪念意义，要是能买到自己或者家人农历生日那一天的酒，肯定好好收藏，千金不换。

“本来送给亲人一瓶马茅，那只是一瓶亲人属相的茅台生肖酒，但是现在，如果能买到他多少周岁那一天的马茅，意义就不一样了，不仅属相有意义，日期更加有意义。”来自江苏徐州的消费者杨女士说道。

由此可见，农历，是中国人精神世界的重要组成部分，马茅推出“农历自选日期”这一举动，也正契合了消费者对于个性化收藏价值的需求，是能够给消费者进一步提供情绪价值满足的关键举措。

马茅，不仅仅是一瓶“生肖酒”

农历虽好，但也有诸多“限制”。比如闰月、比如“大小进”，所谓“五年二闰”，以及为什么有的月份没有“三十”，就比如最近连续五年没有年三十，以及民间所说的“二十九算三十”，这也让很多没有从事过农业生产的消费者，尤其是年轻消费者对农历不甚了解，工作生活均以阳历为指导。

“随着越来越多的中生代、新生代崛起，在忙碌的城市工作中，也很难有机会去了解农历，很多人只知道今天是几月几号星期几，却不知道是天干地支的哪年哪月农历初几。”有相关人士谈到，从天干地支到农历纪年，从二十四节气到星宿方位，这些都是传统文化的精髓。但另一方面，这些是中国古代农耕文明的产物和文化，在当下工业化与现代化的进程中，正在逐渐失去主导地位，也在随着代际更迭，慢慢被遗落。

从这个角度来看，新一轮的茅台生肖酒文化创新，也变得更加有意义。所谓生肖酒，其文化与收藏价值核心，在于“生肖”，在第一轮茅台生肖酒中，应用了色彩、书法绘画、天干地支纪年等文化要素，这是茅台对传统文化的传承与弘扬体现。而在新一轮的生肖酒中，从马年开始，便将星宿、方位等更加具有东方浪漫色彩的传统文化应用其中，如今又增添了“农历”这一优秀传统文化，使得这瓶酒，早已不仅仅只是一瓶“生肖酒”。

如今“农历日期”的增加，让这瓶酒的传统文化更加浓厚，也更加聚焦于人，从而实现对消费者的价值满足。

“贵州茅台酒（丙午马年）经典版/礼盒装自选日期购买功能增加传统农历生产日期，既是茅台对中国传统文化的传承与致敬，也是您人生珍贵时刻的独特铭记。”正如“小茅”所说，这种传统文化带来的仪式感与满足感，往往更加契合消费者的情绪需求。

值得注意的是，马茅自今年1月5日发布上市，直到2月17日的丙午年正月初一，才开始生产增加农历日期的酒，这背后同样也是茅台对于传统文化的考量与敬重。因为只有从2月17日开始，才是“丙午年”，2026丙午年对应的生肖才是马。而在2月17日之前，农历所对应的年份是“乙巳蛇年”。

全面以消费者为中心，便是从消费者需求出发，在基础的功能价值之上，完善体验价值与增添情绪价值，才能更好的满足消费者的期待。

一瓶马年生肖酒，从功能价值的酒体品质，到体验价值的开盒仪式与数字化共创，再到一系列传统文化带来的情绪价值满足，都是茅台“向C而行”把宣言变为行动的体现。在这其中，有传统文化带来的温情与情绪价值，也有茅台通过一瓶酒，赓续传统文化、弘扬与传播传统文化的民族品牌责任。