爱慕这次步子迈得有点大，但方向稳了

©️深响原创 · 作者｜吕玥

最近，国产内衣品牌爱慕吸引了行业内外的广泛关注。

作为拥有33年历史的国牌，爱慕在今年2月起启动全面焕新——提出“内穿也时装”的全新品牌定位，同步推出新品“封面文胸”，启用新生代演员文淇作为代言人，配合一支风格鲜明的TVC，完成了从产品到视觉系统的整体升级。

老品牌的焕新从来不是一件容易的事。与品牌历史割裂的风险、市场定位变化带来的认知重塑、新旧客群之间的张力……稍有不慎，每一个环节都可能变成一次危险跳跃。

但爱慕此次并非单点更新，系统化的焕新更展现出了一种笃定。这也让我们更为好奇：爱慕为什么要变，究竟变了什么？这场以“内衣时装化”为核心的升级，对一个深耕内衣领域三十余年的头部品牌而言，意味着什么？升级之后的头部品牌，又将走向何方？

内衣龙头展现“新风貌”，具体变了什么？

一个品牌的升级焕新，绝非简单追逐风口或拍脑袋式的转向。看得见的改变背后，有着基于历史积淀、时代判断与未来布局的深层战略逻辑。

爱慕也是如此。表面看是品牌抓住了“内穿也时装”这个新定位，围绕产品和营销、运营等层面展开新动作。更深层看，其实还有品牌更具长期主义的战略思考。

首先，“内穿也时装”是爱慕原有品牌使命的具象化承接。

爱慕诞生于1993年，以“创造美 传递爱”为品牌使命，三十余年来始终未变。但什么是“美”，每个时代的理解和表达不同，比如从默认梦露式的“性感之美”，到追求无钢圈无尺码的“舒适美”——内衣的美随着社会、经济、文化变迁而流动，它未必有清晰定义，却有一些既定共识。

时装，正是当下既定共识的显性载体，它将目标人群认可的审美，转化为了可被看见的视觉语言。从这个维度看，爱慕提出“内穿也时装”，正是让“创造美”从隐性走向了显性。当内衣不再只是隐藏的基础层，而是能够外穿、参与整体造型、承担表达功能时，“创造美”也就不再只是品牌的使命，更是消费者可感的真实体验。

其次，新定位背后体现着爱慕对目标人群的前瞻性锚定。

时装化，并非外界想当然地理解为追潮流、做年轻人的生意。时尚潮流瞬息万变，若只是盲目跟风求新，品牌极易迷失自我，最终沦为面目模糊的“路人”。

爱慕一直面向的核心客群是30-40岁，成熟自信、经济独立、有审美、追求品质生活的女性。如今这一人群画像并没有改变，但爱慕选择“向前一步”：通过“内穿也时装”的理念和新产品，主动走向那些即将成为核心客群的年轻人，提前建立情感连接，在她们形成稳定消费观和品牌偏好的关键阶段，种下爱慕的种子。

根据东北证券2025年8月发布的行业研报数据显示，我国内衣市场格局分散，前五名品牌集中度仅6.2%。这也意味着市场上尚无绝对王者，消费者心智仍有抢占空间。在这样高度分散的品类里，爱慕的逻辑，正是将品牌从“一代人的选择”，升级为每一代目标人群的必然之选。

另外，提出一个明确的新定位，也是爱慕从“零售型企业”向真正具有“心智烙印感”的品牌跃迁的重要体现。

过去，国货品牌多是以渠道驱动的零售企业，经营逻辑是：你有需求，我有品质可靠的产品。只要走进足够多的商场、铺开足够广的门店柜台，就能赢得市场。爱慕能够连续10年（2015-2024）蝉联中国女性内衣市场综合占有率第一，其重要原因之一就是品牌在全球拥有超1000家实体零售终端，覆盖近300个城市，深度渗透一线至三线市场的优势。

但今天，供给过剩、渠道碎片化、线上流量高度分散，产业带商家也能卖爆品，这套逻辑显然已不够奏效。

现代营销学之父科特勒就曾提出，当市场从供不应求转向供过于求，竞争重心将从“分销能力”转向“品牌差异化”。这正是“内穿也时装”的新定位在品牌层面的战略价值。在内衣市场整体还在卷功能性、卷价格时，爱慕率先选择了在消费者心中烙下“内衣时装化”趋势定义者这一独特印记。

为什么变：既是破局，也是引领

“变”是品牌在商业逻辑下的必然考量，但为什么必须在此刻改变？品牌如何确定现在该变，外部力量与内部驱动如何交织成一个不可忽视的“契机”，这些问题同样值得深究。

爱慕此次升级焕新，首先是为“破局”。

具体来看，一方面是破行业之局。

2021年，一批新消费品牌崛起，内衣行业的核心叙事从“性感”转向“舒适悦己”，无钢圈、无尺码成为绝对主流。五年过去，大多数品牌都在“舒适”这个维度上做的足够好，同质化现象在所难免，随之而来的就是价格内卷。

凯文·凯勒在品牌资产模型中提到，真正支撑溢价的是“强势、独特、积极的品牌联想”。爱慕提出的“内穿也时装”，正是为爱慕构建一个新的、高价值的差异化认知维度，不仅能够让品牌有独树一帜的新面貌，更能支撑品牌溢价，让品牌不再卷入低价厮杀。

另一方面，爱慕也是在破自身之局。

作为头部内衣品牌，爱慕在技术实力上一直是领先者：近470项专利的数量位居中国内衣行业第一，1999年起自建人体工学实验中心，积累超158万份中国女性体型数据，做前沿材料研发，有全产业链深度掌控能力……这些硬核资产，是爱慕三十三年积累的底气。

但不得不承认，技术本身有认知门槛，消费者很难直观理解其价值。加之过去品牌长期埋头做产品、铺渠道，产品独特性并没有被市场充分感知。而时装化，恰恰可以作为让技术被看见的窗口——当产品既要好穿又要好看，既要结构稳定又要造型表达，技术能力便成为审美的底层支撑。

除了破局，爱慕此次升级的另一个驱动力，是作为头部品牌的引领自觉。

爱慕是最早提出“做中国人自己的内衣品牌”的企业，也是最早推出钢圈内衣、首创无尺码内衣的品牌。可以说每个新的发展阶段，爱慕在率先尝试定义行业方向。这已经是一种“基因”，决定了品牌一定会有保持先进性与时代性的自发自觉。

所以，如今提出内穿也时装，不是临时起意的追热点，而是爱慕一边做着现在的市场、一边考虑五年十年后的事，主动思考“下一个阶段消费者需要什么样的内衣”，为下一个增长周期提前卡位。

而率先定准方向，本质上也是在定义下一阶段的行业标准。此次爱慕就通过新品“封面文胸”向市场明确表达了时装化不是单纯拼设计，更是综合实力的试金石。

比如“斯普利特”系列，前中X型交叉设计简约精致，背后是独家开发的1/2无托抹胸式杯型工艺，以及讲究弹力与接触瞬间凉感的面料；“卡帕多奇亚”系列以波嬉风设计凸显时装感，意大利进口针织面料实现了定制花纹与肌理光泽的兼顾；“临界之境系列”则通过真两件设计和软托结构，平衡了“舒适承托”与“外穿造型”的双重需求。三个系列都在强调：时装化内衣保证了“好穿”刚需之上的“好看”。

内衣行业S型曲线交替，先完成价值锚点迁移

品牌战略的终极问题，是增长。值得深思的是：“内衣时装化”是出于对外对内的多重考量，但为什么时装化就一定会是未来？

任何成熟行业的发展都遵循一个S型增长曲线：初期高速增长，中期趋于饱和，最终红利见顶。当旧曲线逼近天花板，率先切换到“第二曲线”的品牌，才能打开新一轮增长空间。手机行业就是典型——从拼性能到拼影像、从拼屏幕到拼生态，每一次价值锚点的迁移，都重塑了竞争格局。

内衣行业正经历同样的跃迁。

过去五年，“舒适”是绝对主线。各路品牌商家围绕“好穿”展开竞争，很快舒适就变成了行业标配。它不再是消费者愿意额外付费的理由，而只是进入市场的“入场券”。此时，一条新的增长曲线正在崛起——即“时装化曲线”。

这条曲线的底层动力，是消费逻辑的根本转变。在舒适主导期，消费者最愿意买单的价值点是“好穿”，解决身体束缚感，是一种“避害型”消费。当舒适成为标配，消费决策的锚点自然上移：消费者开始追问“除了好穿，这件内衣还能给我什么？”这个问题的答案，便指向了时装化能够带来的审美表达、情绪愉悦、社交认同。

这背后，其实也是身体观的深层演进：从身体作为性感符号，到身体解放，再到身体向外探索与表达，每一个阶段的跃迁，都对应着新的消费需求被激活。

两条曲线的交替，构成了内衣行业当下的战略图景。爱慕提出的“内穿也时装”的新定位，正是在这个S型曲线跃迁的关键节点上，率先完成价值锚点的迁移。这不是对舒适的否定，而是在舒适已解决的前提下用时尚做加法——舒适是基础，时装则是新杠杆。

Euromonitor数据显示，2024年中国内衣市场规模达2507亿元，2026年预计将增长至5000亿元。在这一巨大市场中，大多数品牌还在第一条曲线上卷价格、卷流量，而爱慕已经站上了第二条曲线的起点。

这也是爱慕选定“内衣时装化”为新方向，在未来大有可为的真正底气所在：不在存量市场里抢蛋糕，而是在品类价值迁移的过程中，成为新规则的制定者。率先完成迁移的品牌，才有资格定义行业的下一个五年。