孙小荣：从“合川杀猪”看液态运营的四大策略

在我构思这篇文稿时，合川女孩“呆呆”的一条社交媒体求助意外带火了家乡。临近年关，她因担心父亲按不住猪，发帖求助帮手杀猪，还希望场面能像婚礼般热闹，也让她在村里扬眉吐气一把。

这条短视频一经发出，吸引了大批人驱车前往，村落公路上的车队蜿蜒如节假日景区盛况，这个小村庄从未获得如此火爆的关注度。原本计划杀两头猪，最终增至七头，“求助数人杀猪”也演变为“千人共享泡汤饭”。

合川文旅局顺势介入，统筹后勤保障，组织舞龙、打铁花等民俗演出款待游客，甚至有人提议将1月11日定为合川“杀猪泡汤饭”节。

人们这般响应一个小女孩的求助，真的只是为了围观杀猪、吃一碗热泡汤饭吗？

这让我想起美国女诗人简·赫斯菲尔德的几句诗——

我想要的，我以为，只有少许，

两茶匙的寂静——

一勺代替糖，

一勺搅动潮湿。

不。

我要一整个开罗的寂静，

一整个京都。

每一座悬空的花园里

青苔和水。

寂静的方向:

北，西，南，过去，未来。

（节选）

“两茶匙的寂静”仅是切入口，深层隐喻在于对“一整个开罗，一整个京都”的城市肌理渴求，以及对时空维度的延伸，一个都市游荡者借由这份寂静，实现与当下、历史及未来的联结。

人们一呼百应围观杀猪，本质是追寻被现代化冲淡的年味儿、被城市化消解的乡土气，以及被隔空买买买的商品经济淹没的生活仪式感。“杀年猪”这一残留于偏远乡村的习俗，承载着都市人对“乡土中国”的深层记忆，成为打通个体乡土亲情记忆的“暴风眼”。

回归文旅叙事，我们不禁追问：这种偶发性“事件型体验”，能否算作文旅体验、带动文旅经济？

过去，文旅目的地的竞争壁垒源于显性优势资源——名山大川的禀赋、历史遗迹的独特性、资本堆砌的人造景观。但在“液态旅游”时代，这一格局正发生根本性转变。

从大学生带火淄博烧烤，到“一杯凉白开”用七秒短视频带火天水麻辣烫，再到此次合川泡汤饭出圈，三者遵循同一逻辑——均由普通人发现，并经媒介病毒式传播；均源自真实生活场景，满溢人间烟火气；均以美食为核心，而美食正是唤醒共情的核心力量。

游客需求如流水多变，注意力随潮汐起伏，消费行为不断探寻新路径。在流动性主导的时代，文旅目的地的核心竞争力已非静态资源占有，而是动态“运营力”，其精髓在于场景“更新力”——呆呆发起的杀猪事件，恰好为合川更新了叙事和体验场景，虽属偶发，却顺势而成。

所谓“更新力”，是产品、场景、服务、叙事的持续优化创新能力，如活水般流动、自净、寻新出口。它要求文旅目的地从“纪念碑式”的固定存在，转变为“有机生命体式”的持续生长，这种生长并非盲目扩张，而是有策略的演化。

本节将围绕“开放、策展、剧场、共生”四大核心策略，探讨文旅项目如何在液态时代构建可持续竞争优势。

1

开放式策略

拆除围墙的风景

传统认知中，创新多由企业、景区运营机构内部创造，通过供给侧规划、策划与设计打造新产品，满足游客新需求。但近年“现象级”消费热点，将创新主导权推向了游客、居民、网红博主、文艺创客等“局外人”。

合川杀猪事件的爆火，正是“局外人创新”的生动样本，诠释了开放式创新在文旅运营中的柔性价值。

发起人“呆呆”并非专业文旅从业者，却以个体需求搭建了开放参与接口，将私人诉求转化为公众体验入口；围观的网友并非预设游客，而是主动共创场景的“价值生产者”，通过打卡传播、现场互动丰富场景内涵，让杀猪从农家琐事升华为乡土文化符号。

合川文旅局的及时介入，完成了官方赋能——不干预场景本质，仅承接流量、补充保障、增设民俗演出，将偶发事件转化为文旅场景与叙事，若缺乏这一环节，事件便只会是孤立的意外。

哈佛商学院亨利·切萨福鲁夫教授在《开放式创新》中提出的理论，打破了传统封闭创新模式，主张拆除组织边界，让创意、人才、资源自由流动，实现内外价值共创。

这一原本应用于科技企业的理论，为“液态旅游”背景下的文旅“液态化运营”提供了破局思路，尤其适配偶发性场景创新。文旅场景的“围墙”不止物理栅栏，更体现在体验单向性、参与壁垒性与内容固化性。

开放式策略的核心，是将刚性边界转化为可渗透的“生态膜”，既接纳外部自发创意，又向外辐射内部文化价值，让偶发创新顺势激活全域共创势能。其精髓在于“适度让渡控制权”与“顺势赋能”——呆呆难以把控求助行为的后续反馈，任由其延伸为公共体验；文旅局顺势介入，摒弃“先规划，后运营”的封闭逻辑，以平台搭建者、资源整合者身份，让民间创意成为场景驱动力。

这种“个体发起+公众共创+官方赋能”的模式，打破了文旅场景自上而下的构建路径，让合川以“乡土烟火气”为新标签，实现了从流量爆点到体验支点的转化。

开放式策略的要点在于从“边界防御”到“偶发承接”的开放式转型，需完成三项转变——

一是从资源封闭到接口预留，为个体创意与民间行为保留生长空间；二是从单向输出到双向承接，建立快速响应机制，实现民间创意与官方资源的双向赋能；三是从完成时态到动态迭代，以意外爆点为场景更新契机，将偶发场景沉淀为长效文旅价值，实现“流动中迭代，共创中生长”。

2

策展式策略

永不落幕的流动展

随着游客不再满足于景区观光，在景区运营中出现两种趋势。

一是景区的主题公园化。很多传统观光型景区因地制宜，将适配性比较高的主题公园项目植入景区，以提高体验性。比如，有山岳型景区引进彩虹滑道、飞拉达、攀岩、悬崖天梯、高空秋千、山谷漂流、滑雪场等体验型项目，把观光景区转型为主题公园，并可根据游客的青睐度、结节性、周期性等，灵活调整，保持吸引力。

二是景区的文娱活动化。景区必须根据白昼交替、四季轮换、民俗节庆、主题节日，甚至社会热点等，不停地策划举办活动，通过活动的参与式体验，来吸引游客做出选定决策。有些景区甚至以“月月有活动，周周大不同”为理念，像“西西弗斯推石头”一样不停地的变幻场景。

山东省持续以“乡村好时节”为主题，以“二十四节庆”为主线，鼓励地方文旅部门和景区，通过组织特色活动来拉动乡村旅游的引客力。这些文娱化的举措，以“常换常新”为景区的运营注入了新活力，但同时，也极大地提高了景区的运营成本。

策展式运营原本是博物馆、美术馆等文博馆的运营策略，即通过灵活的主题策展，来满足人民对文化体验的需求。从更宽广的视域看，灵活的策展式运营已经融入城市的商业街、步行街、商超等各个空间，比如，很多文旅商综合体，将古镇古街风格引入内部装饰，在封闭的空间营造古朴的开放式场景；将主题公园、户外露营、户外运动等玩法植入购物空间，创造出“置身室内，感知户外”的休闲空间。而露天的商业街和步行街，亦可把商超的高端风格、展呈艺术、空间美学等挪用到露天，实现露天商业的商超化，甚至美术馆化。

“风格互换”就能创造“新奇风格”，带给消费者不一样的休闲购物体验。关键是，策展式永远是临时的、过渡的，可因时而变、因市而变、因势而变，灵活调整，永葆鲜活。

策展式策略借鉴的“动态策展”理论，将场景视为“活态展厅”，内容更新即为持续策展。这一源自当代艺术界的理念，强调策展人并非内容终极作者，而是语境设计师、对话发起者与意义编织者。文旅策展式运营并非单次节庆或临时展览，而是将项目构建为“可迭代叙事系统”——每个空间都是展陈单元，每段时间都是展期，每次体验都是观展。

成都Regular·源野便是典型案例，这个位于大源中央公园地下的商业空间，摒弃传统商场的品牌墙、业态分区与固定主视觉，以“城市客厅策展人”定位构建三大机制——

其一，季度主题更替，围绕“附近性”“野生秩序”等抽象概念重组商户、艺术装置与活动；其二，内容插件系统，预留20%面积用于快闪店、独立展览等，每45天更新一次；其三，策展式零售，要求商户每季度推出至少一件“策展商品”，非全新产品，而是对既有商品的重组、解读与呈现。

在“附近性”主题季，花店教授邻里辨识野生花卉，面包店推出原料源自周边小区的“邻里味道”系列，这些离散行为通过策展逻辑，串联成“重新发现附近”的整体体验。

源野的高阶实践的在于“反算法”动线设计，拒绝基于消费数据的个性化推荐，依据当季主题为不同类型访客，设计专属探索路径，精准编排商户组合、艺术装置与互动节点。

成功的“策展式策略”需具备三项能力——

一是概念提炼力，从社会思潮、群体情绪中提取可落地的抽象主题；二是元素重组力，将商户、空间、活动等离散元素纳入统一叙事框架；三是节奏控制力，合理设计内容更新的频率与幅度，在保持新鲜感的同时避免混乱。

3

剧场化策略

每个人都是演员

智能手机普及和社交媒体的应用，赋予人人自媒体权力，人们渴望被看见、追求个性表达，生活已然成为大剧场，每个人都期待通过身体表演实现情感诉求。NPC、旅拍的兴起，正是对年轻群体这一需求的呼应。长安十二时辰、万岁山武侠城、洛邑古城汉服旅拍等网红项目，均具备强烈“剧场感”；王潮歌的“只有河南”“又见红楼”，更是文旅剧场的顶级标杆。

为系统阐释人们在日常生活中具有的“表演天性”，社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活的自我呈现》中提出“拟剧理论”，将社会互动比作戏剧表演，认为每个人都在特定场景中扮演角色、使用道具、遵循剧本。

文旅剧场化策略，便是将这一理论转化为实操方法，为游客构建“生活剧场”。与传统舞台剧场不同，文旅剧场无固定观众席与表演区、无明确开场落幕，更无专业演员与普通观众的严格分界——每个进入者，都是观众、演员、剧作家与导演的统一体；“沉浸感”并非来自声光电包裹，而是源于角色赋予、冲突设计与即兴表演的许可。

景德镇陶溪川文创街区，由国营宇宙瓷厂改造而成，未走博物馆或大师工作室路线，而是打造为“持续上演的瓷业剧场”，构建起三维剧场结构——

第一维“背景剧场”，保留完整工业遗址风貌，将窑炉、烟囱、轨道转化为戏剧背景，每日光影变化、蒸汽释放、机械声响，均为精心设计的环境表演；第二维“模拟剧场”，游客可依据自身认知与情感诉求，选择“见习窑工”“当代陶艺家”“鉴瓷专家”等身份沉浸其中，在角色扮演中探索景德镇瓷业历史；第三维“即兴剧场”，春秋市集、非遗展演、文艺快闪等场景均开放包容，游客可即兴展示才艺，即便只是凝视陶瓷、拍照打卡，亦是一场即兴演出。

剧场化策略的关键的在于细节造境与角色赋能。一方面，需打磨场景细节，从建筑风格、装饰元素到背景音乐、员工装扮，均服务于核心主题，构建无死角沉浸环境；另一方面，需赋予游客明确角色身份，通过互动设计引导其主动参与，实现从被动观看到主动演绎的转变。

实施这一策略，需完成三组转化——

一是将物理空间转化为戏剧场景，明确各区域的戏剧功能；二是将服务流程转化为表演动作，让员工言行贴合角色设定；三是将意外事件转化为戏剧冲突，建立吸纳运营意外与游客非常规行为的叙事适配能力。

在体验经济时代，游客更加注重旅游过程中的情感体验和互动参与。剧场化策略通过营造逼真的场景和情境，让游客仿佛置身于一个真实的世界中，从而增强游客的体验感和记忆点。

4

共生化策略

编织体验生态系统

传统文旅运营往往陷入“多元对立”困境——政府追求政绩、运营方逐利、游客渴求体验、居民希望生活不受干扰，各方需求难以平衡，导致项目难以长效运营。

共生化策略的核心，是搭建多元主体利益共享平台，让各方需求在生态系统中相互适配、彼此成就。“协同共生论”指出，现代组织发展逻辑已从竞争转向共生，从“有你没我”的零和博弈，转向“你好我好大家好”的正和博弈，创新运营能力从内部优化转向跨边界价值创造。

文旅领域的协同共生，并非简单利益共享，而是游客、商户、居民、创作者、政府等主体，在同一系统中相互依存、共同进化。这就要求优秀的文旅运营者，既是剧场导演，更是生态建筑师——设计关系结构、制定互动规则、催化价值循环。

陕西袁家村的实践，为共生化策略提供了鲜活样本。这个乡村旅游景点，让村民将房屋改造为民宿、餐馆、手工艺品店，直接参与旅游经营；同时挖掘传承民俗表演、手工艺制作等传统文化，邀请游客参与农耕、非遗体验。

袁家村的经营细节颇具代表性——游客在任何餐馆点餐时，若点了别家食物，店铺间会主动互送，食客无需归还异店餐具，店家会自行回收。这一细节，远超多数文旅街区各自为阵、人人自扫门前雪的经营生态。

通过共生化策略，袁家村既带动了当地经济、增加村民收入，又保护传承了传统文化、增强村民文化自信，更让游客收获了浓厚乡村氛围与淳朴民风的独特体验。

“协同共生”的深层价值在于构建“非对称依赖”关系，任何一方不合作都会损害整个系统，但无一方能完全掌控系统——运营方强行改规则，经营者与村民可能离场；村民拒绝开放资源，系统将失去独特性；游客不贡献口碑，体验将趋于平庸，这种相互制衡正是生态系统成型的标志。

构建协同共生系统需三大突破——

一是突破“甲乙双方”思维，将所有参与者视为“生态合伙人”；二是突破“交易消费”关系，设计资源、才华、注意力、情感等多层次价值交换形式；三是突破“计划执行”模式，建立实时反馈、动态匹配、自主演化的生态调节机制。

落地共生化策略，需紧扣“利益共享”与“责任共担”两大核心。利益层面，建立合理分配机制，为居民提供优先就业、为商家共享流量等实际收益；责任层面，引导各方参与可持续发展，村民维护环境、商家诚信经营、游客文明旅游，形成“人人有责、人人尽责”的共识。

唯有形成利益与责任共同体，文旅项目才能摆脱短期困境，实现长效发展。

5

结语

“液态运营”的逻辑

回到“合川杀猪”的火爆出圈，这个案例启示也同时满足“开放-策展-剧场-共生”这个“液态运营”的基本框架——

没有媒介的开放，就不会形成传播的“蜂鸣效应”；没有杀猪场景的真实再现，就不会有千人真相体验；没有文旅局及时介入，将千人同吃“泡汤饭”变现，并配套民俗演出，就不会有“剧场式体验”；没有呆呆求助-游客前往-村民欢迎-文旅局保障-全社会围观，就会不会形成“协同共生”的系统。

其中，缺少一环都不会形成“正向传播”，反而会反转成“负面舆论”。比如2023年安阳迷笛音乐节歌迷物品被村民哄抢、宣恩“游客住进文旅局长家”从暖暖的善意，反转为对游客任性的纵容。

这四大策略层层递进、相互支撑——

开放式策略是共生的前提，无开放接口则共生为空谈；策展式策略是剧场的脚本，无持续叙事更新则剧场空洞；剧场化策略是策展的体验形态，无角色与情节则策展仅是陈列；共生化策略是系统终极目标，无多元主体协同进化则创新不可持续。

“液态运营”的本质，是接纳流动性、拥抱不确定性、创造可能性。它要求文旅运营者从空间经营者转变为时间编织者，从体验提供者转变为意义促发者，从资源拥有者转变为关系设计者。

在“液态旅游”逻辑下，文旅项目不再是对抗时间的纪念碑，而是与时间共舞的有机体——文旅的生命力不在于景观震撼，而在于灵动开放；不在于吸引多少人观看，而在于让多少人因为看见它，而看见新可能。

“液态运营”最终运营的，是人与人、人与地方、人与时代之间不断生成、变化、重述的联结。当场景如液体流动、体验如河流汇聚，我们方能重拾文旅的本质，不是为了奔赴某地，而是在流动中，遇见未知的自我，与正在生成的世界——即便只是围观一场杀年猪、喝一碗泡汤饭。

流动不是随波逐流，而是在激流中，为消费者创造一个驻足停留的理由。

（来源：中国网 作者：孙小荣）