三八大促折射节后消费新动向：“悦己型”产品热度攀升 “自我犒劳”推动美妆、办公、健康品类增长｜新消费观察

封面新闻记者 吴雨佳

2026 年淘宝天猫 38 节（38 开门红 & 38 焕新周）已于2 月 24 日 00:00 正式启动，整体活动将持续至3 月 9 日 23:59，全程共 15 天。作为开年首个重要消费节点，“38大促”承接了消费者从“过节状态”向“日常状态”的过渡。

在这一节点上，一个清晰的变化正在显现：消费者的关注点，正从节前以礼赠、待客为核心的“悦人”消费，转向节后以自我关怀、提升生活品质为主导的“悦己”消费。

春节期间，消费行为往往是围绕家庭团聚与社交往来展开，年货礼盒、走亲访友相关商品成为主流选择，消费目的更多是“为他人”和“为场面”。当假期结束、工作重启，消费者的注意力迅速回归自身。

数据显示，春节后，特别是复工第一周，与个人护理、办公环境改善、健康管理相关的产品搜索热度显著攀升。李佳琦直播间的“所有女生会员服务中心”小程序中，咖啡、人体工学护腰椅、睡眠枕等产品，近期在许愿榜单和互动讨论中频繁出现，热度快速攀升。其中，咖啡、枕头节后一周搜索量同比节前涨幅分别高达161%、132%。

“忙完一整个春节，更想在复工后把自己的状态调回来。”一位消费者的感受颇具代表性。节后消费，正在成为一种带有“自我补偿”与“状态重启”意味的行为。

面对消费需求的变化，从预售商品构成来看，货盘重心已从节前主打的全家共享型年货和礼盒产品，转向满足个体在日常场景中提升舒适与效率的产品。

这种变化主要体现在三类商品上：一是以修复、抗初老等功能为核心的美妆护肤品受到关注。相比节前强调“体面送礼”，节后消费者更关注产品是否能帮助改善自身状态，消费动机从“送得出手”转向“用得有效”；二是优化办公体验的“工位好物”。人体工学腰靠、高品质保温杯、马克杯等商品，在直播间互动和成交中表现活跃，反映出复工人群对久坐舒适度和日常效率的关注。三是兼顾健康与便捷的零食与饮品。低负担、功能性、适合工作场景的产品，更容易在节后获得青睐。

这些商品共同指向一个核心诉求：消费者希望在回归日常生活节奏后，通过具体而细微的改善，提升当下体验与长期生活品质。

值得注意的是，这种“悦己”消费呈现出理性与精细化的特点。在直播间互动中，消费者对产品功能细节的询问更为深入，例如办公椅垫的支撑材质、护肤品的具体成分配比等等。这反映出，消费者的“自我犒劳”并非冲动购物，而是建立在明确需求与了解之上。

近年来，“情绪经济”一直是消费市场的重要关键词。在这一过程中，直播间的角色不只是销售渠道，更像是一个消费情绪与需求变化的放大器。通过对不同时点消费行为的观察，可以看到消费者在不同生活阶段，对“需要什么样的商品、解决什么样的问题”有着清晰而具体的答案。