魔都吃谷攻略②·百联ZX创趣场丨全国首个二次元垂直商业体爆火背后

看过《繁花》的观众一定印象深刻。

30年前，宝总孤注一掷，“火烧丝光棉”在上海滩一炮而红；30年后，南京东路又抓住了二次元经济的热潮。就像他们的父母辈涌入商场抢购羊毛T恤那样，Z世代同样选择在这里为爱买单。华联商厦也改成了更贴合当下客群的名字——百联ZX创趣场。

作为全国首个二次元垂直商业体，2023年1月开业，仅用18个月累计客流超1500万人次，销售额超5亿元，百联ZX创趣场到底有什么魔力？

百联ZX创趣场现已是步行街上最具代表性的商场之一

选择在这里开店的理由

“当时animate在上海的零售业务正处于发展阶段，在寻找新的店址。就在那时，ZX的负责人来到日本，双方有了第一次会面洽谈。那次会议中，我们萌生了入驻的想法。”animate上海副总经理美浓部谈到这份邀请时，深感作出了正确抉择。

主动出击，跨洋邀约

坐拥日本规模最大的动漫连锁店，animate在业界的地位不言而喻。根据行业经验，美浓部认为上海市场极具吸引力，“行业发展的关键因素是粉丝数量，从这个角度来看有巨大增长潜力。”而人气爆棚的百联ZX创趣场，可谓落地旗舰店的不二之选。

区位优势十分明显

作为国内二次元头部品牌，模玩熊之前在线上积累了庞大客群与流量。在中华第一商业街开出第一家线下实体店，他们的考量是——优越的地理位置、便捷的交通网络、丰富的旅游客群。

“开业两年来，日均进店人数超1万人，月均销售额达200万元左右。”模玩熊店长一辰介绍，南京东路自带的光环与百联ZX创趣场鲜明的定位让模玩熊成功拓展出线下零售的据点。

互相成就 相辅相成

主打主题餐饮的萌果酱因地制宜，背靠商场开起联名咖啡厅。

“比如现在看到的少女前线2，合作过碧蓝航线、世界之外、战双帕弥实等等知名二次元手游，许多是国产IP。”萌果酱商务负责人卫海峰认为，他这样的小店通过带给爱好者沉浸式体验，和商场相辅相成，打造细分人群的“秘密基地”。

社交、休闲、娱乐的“幻想之地”

采访中，一对上海父子正在闲逛。“我喜欢小动物的挂件，很可爱。去日本旅游买过，儿子说这里很多就一起来逛逛。”老陈专注于萌物其乐融融，小陈不由感叹，“小时候每到春节，爸妈必定带我来南京路买套新衣服，现在我陪爸妈来逛对他们来说好玩的东西了，真是一种缘分。”

另一边，24岁的陈女士和朋友结伴而来。她总结“谷子”尽管不具备实用性，但却能提供足足的情绪价值，“当看到‘我推’（二次元圈内用来指代钟爱的偶像或事物）时失落的情绪会被一扫而空，为开心消费当然值。”

来沪旅游的小李和网友约好在此地碰头。“爸妈去南京路逛街，我自己先把这里逛了一圈，哈尔滨没有一整栋都是二次元的商场，有日本大牌也有国潮IP，能买谷子也能喝咖啡，一进来我就爱上了。”小李难掩兴奋，边打卡边期待和网友第一次见面。

在萌果酱门口，小李见到了网友小林。“在网游里我们是一个联队的，作为东道主，我推荐必须来这儿逛逛，正巧他最喜欢的角色在搞联名。我打算送一个HK416（游戏角色）的立牌给他当作纪念。”小林大方地讲起彼此如何相识，两个15岁的少年你一言我一语、相见恨晚。

从过去传统的百货商场到如今集社交、休闲、娱乐等多功能为一体的二次元垂类商业体，大家来到这里消费本身就代表了一种态度和生活方式。

上海二次元经济未来可期

对于在百联、在上海做生意，三位商家也表达了满满的信心。

美浓部透露，animate计划今年要把店从“创”开到“造”，“百联ZX造趣场在杨浦五角场开业后，我们打算继续合作，在那里布局以吸引大学生来线下消费。”他还表示，公司希望发挥优势把更多日本当地的原创活动与展会带到上海。

“因为这家店良好的反馈，我们品牌已经将线下门店拓展到了全国25家。”一辰觉得，在南京东路上迈出的第一步，为从线上起步的模玩熊带来可复制的商业模式，能为更多热爱者带去好逛好玩的消费体验。

无独有偶，萌果酱也把咖啡店开到了广州。卫海峰坦言，“由于我们立足上海，像米哈游、叠纸、鹰角、悠星这些本土游戏大厂对于联名活动的配合度很高，而我们也愿意通过努力，加强游戏和受众间的羁绊，将魔都二次元IP推广出去。”

近日发布的《上海市促进服务业创新发展若干措施》明确提出，开发“谷子经济”等新消费产品。上海黄浦区市场监管局也发布了《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》，旨在支持和规范区内二次元衍生商品和服务的经营行为。这座城市也正在为这个未来前景巨大的市场探索治理路径。

这里是不是魔都二次元浓度最高的地方？相信不少人会投上一票。毫无疑问的是，这座商场所承载的二次元文化已成长为城市闪亮的标签——开放、包容、热情，还有爱。

原标题：《魔都吃谷攻略②·百联ZX创趣场丨全国首个二次元垂直商业体爆火背后》

栏目编辑：李若楠

本文作者：新民晚报 向袁媛 董怡虹 潘碧云 萧君玮