平台店播的兴起意味着什么

随着数字经济的快速发展，直播电商作为一种新兴商业模式迅速崛起，逐渐成为深化实体经济数实融合、推动居民消费和产业数字化转型的重要力量。直播电商在总体上可以分为两类，达人直播和店播。达人直播就是由有粉丝基础的创作者（比如抖音博主、B站UP主、小红书KOC等）在平台上开播卖货；店播是品牌或商家在自有直播间开展直播带货的行为。近两年来，直播电商领域的变化在于曾创造销售神话的头部主播声量减弱，与之形成鲜明对比的是品牌店播的繁荣。这些现象表明一个以品牌店播为主体、更为理性与深耕的“静水流深”新时代已然开启。这标志着直播电商行业正经历一场深刻的价值理性回归，其核心驱动力从依赖个人魅力的流量，转向依托品牌实力的可持续经营；竞争焦点从追逐短期交易脉冲，转向构建长期用户资产。店播（由品牌或店铺自主发起并运营的常态化直播）已由此从早期的渠道补充，跃升为驱动行业增长的核心引擎与主流形态。这一现实，意味着品牌方不再单纯追求直播间的单次爆款效应，而是更加重视通过直播这种新的模式，向消费者传递关于品牌及商品的更加立体丰富的内容，在实现销量稳步增长的同时，更好地沉淀品牌资产，实现长期价值。

店播的全面兴起并非偶然现象，而是行业在演进过程中，旧有模式的内在矛盾与新范式比较优势共同作用的结果，其深层动因源于旧有商业模式无法调和的内在矛盾，这些矛盾随着行业规模扩张持续积累势能。最终，新基础设施的成熟为其提供了释放路径，并在品牌方的集体理性决策中，完成了一次商业价值的全局性重新配置。

店播兴起的核心驱动力，源自达人中心化模式先天存在的内在矛盾。这些矛盾在行业狂飙突进时期被增长所掩盖，但其积累的系统性张力构成了变革的深层势能。首先是增长与归属的矛盾。达人模式以其强大的渠道聚合力驱动了行业早期的指数级增长，然而其增长逻辑本身却在持续侵蚀品牌的长期价值根基。品牌支付高额佣金所购买的，本质是附着于达人个人信任资本的临时性渠道使用权，而非用户资产的所有权。这导致行业整体交易规模每攀升一个量级，众多品牌方“为他人做嫁衣”的资产空心化焦虑便同步加深一层。增长成果与价值归属的严重错位，构成了动摇旧模式合法性的根本矛盾。其次显现为效率与风险的矛盾。超头部主播创造了无与伦比的瞬时销售效率，却也将巨大的系统性风险高度浓缩于单一个体。此类风险涵盖个人声誉的突发性危机、直播言论的合规性挑战，以及由此衍生的“挟流量以令品牌”的议价权失衡。这种模式下的效率越高，意味着产业链的风险集中度就越高，整个生态的脆弱性也随之加剧，形成一种伴随增长而愈发危险的不稳定结构。最后是达人直播很容易导致“内卷式”竞争。达人直播过程中，达人主播为了实现销量的放大，以及维护自身品牌声誉的需要，往往要求品牌商提供低价格，这种对低价格的极致追求，很容易导致品牌商之间进行盲目价格竞争，从而产生“内卷式”竞争。

店播的崛起，本质上是一场商业权力的转移与价值链条的再造。它正在对直播电商乃至更广阔的商业生态进行一场系统性的价值重构，重新定义着平台、品牌、消费者、达人及产业经济的互动关系与价值分配逻辑。

对于平台方而言，其角色正经历从“流量场”运营者向“数字商业社会”架构师的深刻转变。战略核心从打造少数脆弱“流量奇观”，转向培育一个由无数品牌构成的、多样性丰富、抗风险能力强的商业生态。平台通过调整流量分配机制，并深入提供包括仓储物流、供应链金融与数据智能在内的全域经营解决方案，其价值基础从简单的流量分发，深化为构建和运营整个数字商业生态的操作系统。

对于品牌环境与商家，这意味着从“渠道依赖者”到“品牌主权者”的根本性蜕变。这要求企业的增长逻辑从依赖外部的“狩猎模式”，转向基于自身资产持续经营的“农耕模式”。竞争的关键指标从单场GMV峰值，转向日销稳定性、用户复购率与全生命周期价值。随之而来的，是企业组织能力的深度重构，必须建立涵盖内容、运营、数据分析的跨职能敏捷团队，并推动供应链向响应直播间实时需求的模式转型。

对于消费者，其角色从“激情围观者”演变为“理性共识者”。市场教育使消费者对过度表演与单纯低价刺激逐渐脱敏，转而追求产品信息的透明度、专业度及与品牌的情感认同。店播所提供的深度讲解、工艺展示与直接互动，恰恰构建了高密度信息与高信任度的决策场域，促使消费关系从基于主播个人的移情购买，进化为基于品牌价值共识的长期共生。

对达人而言，店播的崛起意味着其核心价值从“流量聚合与分销”，转向“专业内容创作与信任代理”。过去，达人的核心价值在于其个人魅力凝聚的流量池，扮演的是流量批发与分销商的角色。店播的成熟，使品牌方对单纯流量租赁的需求减少，这直接冲击了以“拼价格、拼嗓门”为主的传统带货模式。达人，尤其是中腰部达人，正被迫进行战略转型。其生存根基不再是手握“私域流量”而坐地起价，而是必须深耕垂类领域，成为拥有精深专业知识、独到审美体系或高超内容创造力的“信任代理”与“内容合伙人”。他们与品牌的关系，从简单的“卖货抽佣”，转向更复杂的“内容共创”“品牌联名”或“专项营销解决方案提供”。换言之，店播淘汰了流量的中间商，但催生并奖励价值的创造者。

在产业经济层面，店播扮演了数字与实体经济深度融合的“连接器”与“加速器”。它通过精准的需求聚合与数据反馈，倒逼制造业进行数字化与柔性化升级，助力地方特色产业直接高效对接全国市场。规范的店播生态也成为创造新型就业、促进消费增长与推动产业数字化转型的重要政策抓手。

平台店播的发展将沿着深化、智能与融合的方向演进，最终融于商业常态。

竞争维度将实现全面升维。浅层的价格战与叫卖式竞争将彻底让位于产品创新力、品牌叙事力、数据运营力与供应链敏捷力的综合比拼。合规经营、诚信透明与可持续发展将成为参与未来竞争的基本资格。

技术赋能将从工具辅助走向基因融合。人工智能将不再仅是虚拟主播或客服工具，而是作为“核心生产力”深度嵌入从智能选品、内容生成、个性化推荐到需求预测的全链路。扩展现实等技术则将重塑高客单价、重体验品类的消费场景，实现沉浸式的深度产品体验。

最终，店播作为一种独立形态将逐渐模糊其边界。直播能力将如同企业的官方网站与客户服务体系一样，进化为基础性的数字基础设施。线上与线下、内容与交易、销售与服务的界限将被彻底打破，形成一个全域融合、实时互动的智能商业新常态。（李勇坚 胡东兰）

来源：学习时报