从场景渗透到心智锚定：捷达的新春“情感基建”实践

在汽车营销日益同质化的今天，技术参数与性能比拼构成了传播的显性主线。然而，当喧嚣褪去，真正能够在用户心智中沉淀下来并转化为长期认同的，往往不是冰冷的数据，而是那些与用户生活深度交织的情感记忆与场景体验。捷达（参数丨图片）品牌于2026年新春之际，在自贡国际恐龙灯会所策划的“好事灯场”活动，正是一次脱离传统产品宣讲窠臼，转而深入社会情感脉络进行“品牌基建”的清晰示范。它有力地印证了一个观点：在存量竞争时代，用情感记忆和场景体验深化品牌认知，是拉近品牌与用户距离最高效、也最坚固的路径。捷达此番举措，并非简单的节日应景营销，而是一次系统性的品牌沟通范式迁移，展现出其对这一路径的深刻理解与坚定践行。

此次实践的核心策略，在于精准锚定并融入了一个具备强大文化共识与情感浓度的“超级场景”——中国传统新春佳节及其代表性地标自贡灯会。新春不仅是一个时间节点，更是中国人情感集中释放、家庭关系紧密维系、对未来寄予美好期盼的仪式性场域。而自贡灯会，作为国家级非物质文化遗产，正是承载这一集体记忆的璀璨物理空间。它天然汇聚了家庭出游的欢笑、朋友相聚的热闹以及对新年景的共同向往。更为关键的是，当代的灯会自身也在进行年轻化与时尚化的转型，从而吸引了大量作为汽车市场核心目标的年轻家庭与社交活跃人群。捷达品牌选择在此刻、此地展开沟通，其高明之处在于，它没有凭空创造场景，而是巧妙地“嵌入”了一个已然存在且情绪价值饱满的国民级文化场景之中。这相当于为品牌对话预设了一个充满温情与共鸣的“背景音”，极大地降低了用户的认知与情感门槛。

基于这一场景选择，捷达的活动执行体现了从“品牌宣讲”到“陪伴共创”的立场根本性转变。活动的主题“有捷达，有好事”，本身就是一个开放式的、邀请参与的情感主张，而非功能性的卖点声明。在灯会现场，品牌没有搭建高高在上的展台进行灌输，而是通过蕴含吉祥寓意的视觉设计、许愿、全家福打卡、派送节日小祝福等轻量化、互动性的设置，与游客“不期而遇”。这些互动设计的核心是“低侵入性”和“高参与感”，让用户在最放松的游玩状态中，自然完成与品牌的接触、互动乃至价值交换。那只穿梭于灯海、与传统彩灯趣味互动的“捷达小马”数字形象，更是这种思维的延伸。它不像广告，更像一个为节日增添趣味的数字彩蛋，以轻松、科技感的方式，完成了品牌符号在传统场景中的柔性植入。这一切动作的指向，都是让品牌成为一个节日气氛的贡献者、美好瞬间的见证者，而非打断体验的干扰者。

这种场景化陪伴的终极目标，是将品牌价值无缝嫁接至用户真实的生活叙事中。活动传播并未停留在活动现场的精彩瞬间，而是进一步将镜头转向更普世、更细微的春节生活场景：塞满年货与亲情的后备箱、拜年路上车内的欢声笑语、节后返工途中那份因车辆可靠而生的从容。在这些画面中，捷达VS8作为产品自然出现，其“能装、好开、安心”的特性，不再需要通过参数列表来证明，而是成为了支撑这些温暖、可靠生活片段的基础设施。品牌所倡导的“可靠伙伴”形象，由此从一句口号，具象化为一段段可被感知、可被回忆的用户自有故事。传播路径也随之变化：故事起源于四川本地的真实体验，经由用户自身的社交分享向外扩散，本地家庭的出镜与外地游客的打卡交织，形成了去中心化、有温度的真实口碑网络。这一过程，完美诠释了捷达所希望树立的姿态——以深入本土的文化积淀为信任基石，将具体的、可感的温暖体验，作为连接更广泛用户群体的纽带。

从行业视角审视，此次“好事灯场”活动标志着捷达品牌沟通范式的一次温和而关键的转向。对于在2026年初于成都正式成立全新科技公司的捷达而言，这更是一个具有象征意义的起点。它表明，新公司的“新”，不仅在于股权结构或运营模式，更在于与用户对话的方式。活动清晰地展示了一条从“单向功能传播”到“双向情感互动”，从“占领注意力”到“共建记忆点”的升级路径。通过主动走入最具烟火气的国民节庆场景，捷达正致力于将其历史上积淀的“可靠、务实”的工业印记，进行感性升华，转化为用户生活中“可被信赖、感知温暖的长期伙伴”这一更具情感粘性的认知。这实际上是在进行一项重要的“品牌情感基建”：不是在用户心智中简单添加一个产品选项，而是试图占据一个情感位置，成为用户某种积极生活态度或家庭价值的情感载体。

捷达的这次新春实践，其价值远超一次成功的节日事件营销。它是一次精心设计的品牌认知深化实验，验证了在汽车这个高介入度、长决策周期的品类中，情感与场景的长期投资，远比短期的流量冲击更具深远价值。它没有急于推销某一款车，而是在悉心培育一片能让品牌与用户共同成长的土壤。当品牌能够与用户最重要的节日记忆、最温暖的家庭场景、最真实的生活片段绑定在一起时，它所建立的连接便超越了交易关系，进入了情感关系的范畴。这场始于自贡璀璨灯火下的温暖相遇，正是捷达以全新姿态，开启一段更长久、更深入品牌陪伴的序曲。它提醒我们，在科技飞速迭代的汽车行业，最深层的竞争力，或许最终仍将回归到能否以一种真诚、温暖且持之以恒的方式，驶入用户的内心地图与生活历程之中。