从「背影」到「直面」，伊利亮出全新体育主张「WHY NOT」

这是创意广告的第3590 期推送

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这个春节，真的就像滑雪一样，“唰”地一下就过完了，阿广还没从除夕夜的鞭炮声里缓过神呢。不过随橙想呢，复工第一天比开工红包更早到的，是通勤路上伊利的一组海报。

每年冰雪季总能看到不少品牌用热爱与竞技，进行破冰行动，和冬天对话。还记得今年 2 月初伊利在户外投放的一组运动员「背影」海报吗？画面上只有背影，没露一点正脸。

配文倒是十分简洁，很有记忆点：强者把背影留给要强的对手。

在注意力碎片化的时代，大多数广告都在做加法，试图用信息量把消费者的眼睛填满，伊利却反其道而行之做了减法。

这种只露背影、不露身份的玩法，没有直白官宣，没有密集信息，神秘感十足，触达了大众的猎奇本能，让网友们忍不住好奇猜测：这到底是哪位运动员的背影？

这份悬念一直留到了年后。直到复工首日，在北京、呼市两地的核心商圈、地铁站等户外广告位，伊利用一组「直面」海报，正式更新了这组「背影」海报。那个神秘的背影终于在路人的注视下，完成了一个帅气的“转身”——海报里的主人公，正是备受关注的单板滑雪运动员苏翊鸣。

一背一面，一前一后，年前埋下的谜题，伊利在年后揭晓了答案。

在单板滑雪这项运动里，「背影」呈现的是出发瞬间的义无反顾，是向着更高、更难、更极致的目标发起挑战，只留给世界一个专注向前的姿态，那是强者对自我极限的绝对自信。转身后的「直面」，则是一种更成熟的大格局——不止敢于冲向未知，更坦然直面极限、直面想要不断突破的自己。

这已经不是简单的代言人亮相，伊利用「背影」制造悬念，用「正面」完成呼应，用视觉上的转身展现了竞技里的从容、强大与坦荡。

这种表达，在线下也找到了落点。伊利特意选在北京和呼市这两座冰雪氛围浓郁的城市，天然贴合当地对冰雪季的高关注度，触达热爱滑雪、关注竞技的人群，让整个线下传播满是时节氛围，又拥有扎实的落地感，不悬浮不空洞，引起真实共鸣。

年味还没完全散去，伊利又发力了，上线了主题短片官宣新的品牌体育主张「WHY NOT有何不可」。伊利借运动员的精神向消费者表达，敢于屏蔽外界声音、专注内心追求的人，都值得敬佩。

如果说「背影」与「直面」的海报，是伊利抛出的“砖”，那么这支短片，就是伊利引出的“玉”，是「WHY NOT」精神的完整诠释。

短片里，苏炳添、郑钦文、苏翊鸣等运动员在各自领域里坚守与突破，短道速滑队队员们在冰面反复打磨技术，伊利用最真实的画面和震耳欲聋的旁白给出了答案，串联起一段段关于渴望与拼搏的故事。

但什么是 Why Not？在伊利的镜头里，「WHY NOT」远不是一句简单的、高高在上的体育口号，它的精神内核，就隐喻在每一句掷地有声的文案里。就像短片里说的那样：“是心底永远燃动的火”“是一声吹响行动的号角”“是不甘于现实的呐喊”，每一个瞬间都充满了震撼人心的力量。

这种逆流而上、绝不低头的信念，是直面质疑也要证明自己的决心，也是拼到底、试到底的坚持，是苏炳添在百米赛道上对极限的又一次冲击，是郑钦文在红土场上面对强劲对手的奋力挥拍，也是苏翊鸣在空中翻转时的无畏飞跃。伊利借运动员们鲜活的身影，诠释着全新品牌体育主张「WHY NOT」的真正含义，心怀渴望，便无畏前行。

「WHY NOT」精神也不仅仅闪耀在赛场上，它同样属于每一个在生活中奋力向前的普通人，属于每一个心怀渴望的人。

这种不设限、敢于挑战极限的精神内核，早就刻进了伊利的品牌基因里，与品牌作为行业领军者长期以来追求极致品质的底色高度契合。作为国民品牌，伊利不仅是见证者，更是同行者，它始终与中国体育健儿站在一起，将赛场的拼搏精神转化为大家都能共鸣的人生态度，让品牌理念与精神内核真正同频。

WHY NOT，是运动员的坚守，也是每一个心怀渴望者的答案。

在冰雪赛事这样热闹的节点，品牌们是根本坐不住的。现在大家都习惯了在各种渠道里看排山倒海的体育营销：闪烁的奖牌、激昂的解说、以及热血沸腾的运动项目。

不过这一次，伊利用一套干净、有层次的动作，把体育精神讲出了不一样的味道。

年前引人遐想的「背影」，年后豁然明朗的「直面」，配合全新品牌体育主张「WHY NOT」的正式发声，伊利很有耐心地做了一次长线叙事，这种节奏感在信息爆炸的春节档显得尤为难得，先用视觉上的留白勾起好奇，再用精神上的共振完成回响，余味十足。

在运动员的选择与表达上，伊利捕捉到了苏翊鸣、苏炳添等运动员身上的强者底色，并将这种竞技场上的纯粹动力，顺势延展到了每一个普通人的生活里。这种表达，让大众更容易产生情感共鸣，也让「WHY NOT」的精神，有了更具体的载体。

此时的「WHY NOT」，从一句体育主张，变成了一种普世的人生态度。这种对体育精神深刻且独特的理解，也无形中夯实了品牌正向、高级的价值观。

从基础的营养支持，到精神层面上的并肩，伊利读懂运动员的热爱与坚守，也读懂每一个普通人的渴望与拼搏。2026 开年的这波发声，伊利没有停留在冰雪赛事节点的表面，而是真正站在每一个心怀渴望的人身边，见证着每一份渴望的绽放，也用营养支撑着每一次去挑战“有何不可”，完成一场精神上的共鸣与升华。

这种有温度的表达，也让伊利在喧嚣的冰雪季里，讲出了属于自己的、更有生命力的味道，也让更多人，看到了伊利作为国民品牌的格局与担当。

冰雪带来的快乐与感动，总能比假期更久一点留在我们心里。正是在这样充满活力的氛围里，伊利交出了一份独有自己风味的体育营销答卷，让「WHY NOT」的精神底色，成了品牌不变的态度，也成了给每一个心怀渴望者的支撑，在这个冰雪季留下了让人印象深刻的一笔。