茅台春节动销猛增20%，白酒能和AI坐一桌了？

文：向善财经

今年的春晚，AI展现了空前的宣传力度，各大厂商，都把今年春晚的宣传看得非常重。

铺天盖地的宣传，也让大家有了整个春晚都是AI和科技，而传统行业式微的体感。

事实上，比较反直觉的是，在AI和科技的光辉下，传统的白酒行业不仅没有错过这场营销盛宴，反而力度空前。

整个春晚，共有8家酒类品牌亮相，仅次于2024年9家白酒登场的龙年春晚。

看上去，白酒似乎并没有像大家预期的那样，在行业低迷阶段节衣缩食减少投放，反而是加大了投放的力度，以求更高的曝光度。

高曝光的背后，是酒企为低迷的终端动销蓄力的核心诉求.

而春节旺季的动销成绩单，既是酒企全年发展的首场大考，更决定了众多白酒企业在历经两年行业低迷后，是否极泰来，还是会继续陷入发展困境。

//改革元年：“茅五”向左，行业向右

看今年的白酒行业，最绕不开的，还是经历了重大调整的贵州茅台。

改革后的贵州茅台，可以说是一枝独秀，节前节后的动销情况都要优于行业大盘。

经过对中邮证券、申万宏源、国金证券等券商的调研数据的汇总（注：下文中涉及数据部分均来自券商调研），贵州茅台的主力产品飞天茅台，春节期间的动销预计同比增长10-20%+，同时1935/茅台王子等系列的动销增长也很明显。

回款进度方面快于往年，多数经销商已完成全年计划的35%-40%，甚至已经执行了部分三月份的配额。

更关键的是，价格稳住了，飞天茅台的批价稳定在1700元，1935等系列酒的价格亦相对稳定，这都给节后批价下滑留足了空间。

除了贵州茅台之外，同属于高端区间的五粮液，表现也优于整个行业的平均水平。

回款方面，其春节的回款进度约40%，整体发货节奏快过去年不少，第八代普五批价也稳定在770-790元区间，表现比较坚挺。

动销表现则优于行业，普五整体动销预计持平，在河南、江苏等重要的消费区域实现正增长。

渠道库存方面，仅仅只有一个月的量，这说明和茅台的情况一样，五粮液的社会库存也有所消化，整个渠道的情况非常健康。

与贵州茅台、五粮液形成鲜明对比的是整个行业大盘，根据国金证券的数据，预计春节期间全渠道动销量同比下滑约10%-15%，这还是在统计口径包含茅五的情况下。

当然，“差生”也有分层，不少企业开始逐渐从行业雪崩的阴霾中走了出来，止住了颓势，形成了茅五之下的第一梯队。

经券商的调研数据汇总，上市公司中迎驾贡酒、古井贡酒、今世缘这些地产酒还有一直表现比较强势的山西汾酒，基本上都处于和上年度持平或者个位数下滑的水平，我们挨个来看。

今世缘：回款进度约为30-35%，相对去年是持平的状态；中端产品的价格有一定的压力，比如四开的批价就回落至400元以下。

而且库存方面偏高，淡雅等产品社会库存累积比较多；动销方面则呈现分化的状态，淡雅、对开等大众价位产品表现较好，四开、V系列等次高端产品承压下滑。

古井贡酒：回款进度省内约40%，省外约30%，整体的情况要慢于去年，但因为去年惊艳的表现，其实也可以理解。

产品价格方面相对稳定，终端算是稳住了，只不过经销商库存压力较大，约为4个月左右；动销结构则同样有分化，古5、古8在县域和乡域市场稳健，古16、古20则受次高端需求疲软影响下滑压力大。

迎驾贡酒：这是今年的一匹黑马，回款方面进度良好，部分区域已完成全年50%左右的任务；主力产品洞藏系列库存约1个月左右，相对健康；动销表现十分亮眼，甚至有些超预期，洞6、洞9在宴席市场中动销十分强劲，实现双位数增长。

山西汾酒：回款进度约25-30%，与去年相近，而且公司并没有强压回款；产品价格方面，青花20批价回升至375元/瓶以上。

渠道库存延续了过往的优良传统，去化周期约为1.5-2个月；动销同样呈现区域分化，青花20预计个位数下滑，但玻汾、老白汾等大众亲民的产品增长强劲。

看完第一梯队，再往下就是依然在泥潭里面打滚的第二梯队，比如洋河股份，舍得、水井坊、酒鬼酒等企业。

这部分企业的画像相对一致，它们的主力产品都是次高端白酒。比如洋河股份，多家券商的调研显示，占了大部分营收的梦之蓝有可能出现20%左右的下滑，舍得、水井坊、酒鬼酒等企业的情况也类似。

另外，它们的回款进度则普遍都在20%—30%、终端的批价大概率都处于承压的状态、库存普遍处于3个月以上的高位、动销跟随行业10%—20%下滑的幅度。

总的来说，根据春节期间动销的情况，整个白酒行业的格局，如果以价格带来区分的话，呈“扁担状”，即中间次高端赛道承压明显，高端、大众产品作为两头，表现回暖。

以酒企的特性来区分的话，分化更明显了。除了洋河股份和泸州老窖，稳住的都是全国性、区域性的头部企业，行业的集中度还在进一步上升。

头部企业稳定，也在一定程度上意味着，这一轮下行的洗牌阶段，已经接近尾声。同时，落后的企业追赶的机会也开始变少。

另外还有个好消息是，从消费者端来看的话，老百姓日常喝白酒的积极性没有减弱，并不像想象中的那么悲观。

不然没办法解释，飞天茅台在i茅台上的一呼百应，也没办法解释各家酒企200元左右白酒的动销甚至出现了增长。

说白了，在消费者端，对优质产品的需求其实还在，日常需求甚至还比较稳定，下滑的主要还是商务宴请这块。

那在当前的市场条件下，怎么触达更多的普通消费者，走进日常饮用的消费场景，自然就成了白酒企业甚至全行业从业者的必修课。

//白酒重做“女神”，要放下“高冷”

从整个动销的数据和茅台的变化来看，想要更全面、更直接地触达消费者，线上化与“去经销商化”可能会成为大方向。

线上化很好理解，即加强线上化率。

中国是电商行业最发达的国家，在电商巨头们不断内卷的推动下，电商的大盘甚至还有向上的空间。

但是，根据《中国酒类电商新零售报告2025》数据，2024年国内酒类线上渗透率仅仅为14%。也就是说，多数酒厂目前还是在用相对闭塞的传统渠道。

而从茅台动销的数据来看，增量的用户其实都来自于线上。在茅台之下，似乎也只有五粮液和山西汾酒，线上化率的进程要高于行业的平均水平。

天眼查APP显示，完成全国化的酒企中，也只有这两家的业绩可圈可点。

当然，不能忽视的是，过去的白酒毕竟是靠着经销商起家的，渠道的变化，会影响到利润分配和营销激励的底层逻辑。

所以，线上化率的提升，也意味着酒企要缓慢的“去经销商化”。

“去经销商化”，并不是要抛弃经销商渠道，彻底扁平化管理，而是有两层含义：

第一层，是直面消费者。

直面消费者，对厂家来说，就有了消费者的一手数据。

因为消费的群体在变的更加大众化，线上渠道的提升，会让厂家有相对传统渠道而言，更为精准的数据。

比如哪些年龄，哪些地区的人买了哪些酒？酒的口感到底如何？哪种包装更加讨喜？

直面消费者，就不需要隔着经销商获取线下没那么科学的统计数据，这就省去了信息流通不准确带来的机会成本。

第二层，则是让经销商，有厂商的意识。

怎么理解？过去的经销商，因为市场行情好，用户相对集中，只需要向下分发就行了，属于躺平就能赚钱。

但现在用户分散了，就需要和厂商一样战斗了。

说白了，厂商做线上，能倒逼着经销商也做线上，甚至经销商要公域和私域一把抓。不然在厂商线上缓慢增长的过程中，经销商的作用会不断的削弱。

所以居安思危这件事，可能是现在的经销商都要做的。

当然，投入到线上的战斗，就一定需要成本，比如投入到短视频，电商平台，开始的阶段肯定需要投入费用和精力。

但是，模式只要运转开，一方面，在酒企和经销商的双重努力下，整体线上化率必然会提升，过去担忧的电商平台乱价的现象可能会得到一定的遏制，官方的线上渠道就能打通了。

而且作为链条中的一环，这也意味着，酒企更离不开他们了。

另一方面，用户的触达更广泛了，粘性也更强了，有了更多的用户，产品就更好卖了。

具体怎么做呢？从珍酒李渡吴向东成功的路径来看，信息的交互，其实是非常大的卖点。

他在短视频平台上展示了一个身价百亿的老总生活化的一面，也输出了很多的观点，本质上，其实就是在出卖自己已有的信息，以获得关注。

而对经销商来讲，利用自己和消费者的信息差的交互（比如如何品酒，如何买酒，酒厂内幕等等），打造优质的个人IP，无疑会提升自己在消费者以及酒厂两端的的价值。

更关键的是，对现在的消费者来讲，经过多年的培育，标品的线上官方授权的渠道更保真，更便宜，已经形成了思维定式，大家也更愿意在线上买东西。

而且，传统的媒介式微，大量生硬的广告投放效果并不好，更多的优质内容才能吸引这部分线上消费的群体。

比如现在的广告投放，效果远远不如小红书的一篇爆文来的实在，还拿山西汾酒来说，一个消费者自主发起的桂花酒玩法，顶过厂家几千万的投放。

由此可见，白酒行业的线上化转型，并非酒企单方面的布局，而是需要酒企与经销商的协同发力。

酒企需要思考如何引导、催动更多经销商打造个人IP，参与到自主线上营销中；经销商则需要主动放下传统思维，拥抱线上渠道，通过内容输出与信息交互，实现与消费者的深度链接。

可能也只有如此，白酒行业才能真正实现线上化率的提升，完成从“渠道驱动”到“消费者驱动”的转型。

最后，在资本市场的估值方面，多个名酒的估值，都在低位。

五粮液14倍PE，山西汾酒16倍PE，贵州茅台20.75倍，古井贡酒的B股，甚至只有7倍PE，中证白酒指数的市盈率也只有18倍。

未来，经济回暖，能够抓住时代变化重获增长的白酒企业，或许真的需要被关注了。

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