“在18线小城买到供港蔬菜和几十个牌子的五常大米”，北漂返乡逛「东北版胖东来」开眼了

两天前，就像大多数都市隶人一样，我乘坐着“从沈阳出发到北京朝阳”的牛马专列，半夜23点到达比东北还凛冽的北京，虽然才离开东北大地4小时，但已经流下思乡的泪水。

北京对比东北小城，“品类全、新品多”的消费体验曾经还算拿得出手的优势，有盒马和山姆二位网红零售商超大将坐镇，是生活在一二线大城市的“隐性福利”。但时代变了，星巴克都开进了县城，一家胖东来把许昌这个三线小城带火成全国著名旅游胜地。

今年过年回家最大感受是，东北小城的零售体验如今也能基本比肩盒马。第一次逛到“东北人自己的胖东来”——比优特超市。去年想煎牛排，连牛排是从沈阳山姆带回来的，想在当地超市买瓶葡萄籽油，售货阿姨听了半天一脸茫然地说只有大豆油，连黑胡椒都买不到；今年不一样了，比优特1月底进驻了当地CBD商圈万达广场，别说葡萄籽，你甚至能找到牛油果油、高油酸版花生油、山茶油以及红花籽油。

而自诩吃过见过的北京打工人，在比优特也算开了眼，“第一次在超市里看到那么多闻所未闻的牌子”。

比优特是什么来头？怎么从来没听说过？很多人对这家东北商超界老大感到极其陌生。

氢商业摄

2025年，比优特据称做到近100亿，整个东三省门店数量破100家，在中国连锁经营协会发布的《2024年中国超市Top100》里排在百强第22位。其中，比优特第81家店——长春上海路万达店在2024年12月12日开门迎客。开业当天1.9万人涌入，一度不得不启动限流措施。开业前4天销售额突破1000万元，那在东北地区商超行业里都是一段佳话。

过去两年，比优特接手了包括家乐福、沃尔玛、永辉在东北大部分即将倒闭的门店，比优特创始人孟繁中曾经对外公布说，他们用原来家乐福一半的经营面积，实现原家乐福两倍的销售额。

再听说比优特起家于2万能买一套房、资源凋零的鹤岗，大家更是疑惑，成立30多年的比优特怎么在鹤岗活下来的，而且还在超市玩家内卷不景气的现在，反而活得挺好。

1月30日，比优特新店在辽宁本溪最大最好的商圈——万达广场开业了，再赶上年节气氛，比优特迅速成了本地男女老少家庭外出的必打卡网红点。

走进超市，生鲜包装都印着比优特打出的口号，“东北家庭的采购员”。“本地化”是我这个离家多年的东北人逛超市时的最大感触。商超设置鲜食区如今是一大流行趋势，山姆有会煎牛排的大厨、盒马店员也开始笨拙地做着煎饼果子烤鱿鱼，但估计只有在扎根黑土地的比优特里，才能看到现榨的锅包肉和现撕的拌鸡架。

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锅包肉区域两个师傅分工合作，一个给里脊薄片裹上面糊扔油锅里炸、一个用大铁锅爆炒炸好的半成品，一般餐厅锅包肉会采用“复炸”的预制做法，像这样全部新鲜现做的形式不多见。

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口味也是贴心地设置了两种邪修的“番茄”和原教旨主义的“老式”。这家锅包肉摊位并非比优特自营，而是引入了一家叫“宝记”的连锁品牌。隔壁就是沈阳特色手撕拌鸡架，9块9一份。不远处是plus版东北风特色香肠——松花蛋火腿。

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除了以上本地化特色，其他鲜食则明显能看到其他头部超市的影子，比如在肉铺设置现烤羊肉串、墨鱼孜然玉米甜辣等各种创意香肠、以及扇贝肉快溢出来的拼盘寿司，是传统商超不曾有的。

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本地化的另一个特点是，有些品牌“出了东北你都很难找到”。拿牛奶来说，奶粉区能看到完达山，一家始建于1958年，隶属于北大荒农垦集团有限公司的东北老字号，当年也算乳企头部，如今虽然掉队也在努力追赶，最近几年完达山通过永辉进驻南方市场、还进驻了华南地区的711。

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而低温奶则是“辉山”旗下鲜博士的天下，辉山牛奶可以追溯到1951年，前身是沈阳乳厂，2020年快要破产时被广州越秀接盘重获新生，不知道辉山的话，旗下“谢添地”牛奶在两年前风光无限，冠名《声生不息》单盒12.8元，以“东北黑土地牧场”和“娟姗牛”为核心卖点，只不过高端路没走通，现在价格也大跳水。

本土化还体现在米面粮油专区，我第一次见到品牌如此之多样的“五常大米”，顺泽、五米常香、溢田、壹品福粮被摆在核心区域，知名度不如金龙鱼响亮，但公司产地base黑龙江五常市才是核心竞争力，网红品牌“十月稻田”只能在夹缝里生存。

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粮油货架上最突出的不是海天，而是辽宁营口“郑友和”牌黄豆酱；调料区干料类被一家叫“杞参”的吉林品牌占据，这是家1998年的东北老厂。高端鸡蛋头牌不是“黄天鹅无菌蛋”，是一排叫咯咯哒的灭菌金鸡蛋礼盒，咯咯哒是辽宁大连的韩伟养鸡公司，拥有1982年成立、中国首个鸡蛋品牌等老资历。咸菜区不再是韩国大象集团旗下的宗家府的天下，在比优特里辣白菜、桔梗、苏子叶来自2003年创立的吉林延边品牌金刚山。

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饮料区除了常规的桃汁苹果汁，有林源春的白桦林汁，以及100%果汁含量的冻梨原汁，如此包装谁还能分得清咱是冻梨还是香槟？2007年成立的吉林品牌林源春在2024年凭借桦树水风靡抖音，当时在桦树汁饮料市场占有率能达到70%，热度过去，这些小众饮料也回归小众。

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除了因地制宜引入东北品牌，超市里也随处可见风格很像胖东来自营的“比优特工坊”、“比优特商贸”等标签，比优特工坊会推出肉松卷、巧克力爆浆麻薯这些烘焙网红单品，价格比盒马稍有优势但不多，口味及格，作为盒马平替是完全够用的；印有比优特商贸标签的单品涵盖了豆油、白酒、HPP果汁、速冻水饺等品类。

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拿白酒举例，连锁商超推自营品牌是常规动作，一般是商超与酒厂联名共创，胖东来和河南当地的老牌白酒宝丰酒厂合作开发“自由爱”品牌，走平价路线卖得火爆，据说2024年胖东来光是自营白酒售额就达到了4亿元。德国赢折扣超市、有上海穷鬼快乐屋之称的奥乐齐，去年推了一款自营9块9白酒被抢售罄，与沁园春酒厂合作，靠缩短发酵时间把成本压低，坐实了“超值”定位。

逛比优特有种“长见识”的感觉，除了恶补了一些东北老厂品牌知识，来自天南海北的“不知名”品牌，有河南的米奇牌饮料，在社交平台上被当成胖东来平替，米奇名气不大，但它的代工客户罗森、奥乐齐、大润发、物美、北冰洋都是一线。

在小红书博主的“比优特必买”名单里经常出现的蜜知道蜂蜜水饮料，来自广西梧州，从小红书的推广笔记来看，正在主攻网红商超渠道。

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在服务体验方面也能看到比优特几处与胖东来相似的“地方”，比如在生鲜海鲜区摆上“怎么做、怎么吃”的科普牌，在海鲜区设置了顾客洗手池，打出“我们只卖海鲜、不买水”的标语。虽然在细致程度上跟胖东来还有相当大的差距，但比起本溪原来的地头蛇传统商超，已经是非常“以客户为中心”了。

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就在去年本溪当地发生了连锁商超——华联超市跑路倒闭事件，据老家亲戚小道消息，华联老板卷走了供应商的货款跑路，引发市民恐慌，一度抢空超市货架赶紧把储值卡消耗掉，现在比优特进驻，算是完成了接替。

比优特超市在东北，目前基本找不到啥对手。在北京生活久了回到东北小城，物价是相对便宜的，只是少了盒马小象超市类型的众多新品和便利配送。

盒马虽然全国知名度够高，却从未踏足过吉林和黑龙江两省的土地，整个辽宁曾开过几家，但目前已经全部闭店。而整个东三省更是共享一家沈阳山姆会员店。比优特品类够全、性价比够高，普通小店里的生鲜水果日常用品能买到的这里都有，小店里买不到的牛排、吊龙、供港蔬菜、云南大蓝莓、麻薯这里也能买到。

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这就是比优特的机会所在，跟便利店和夫妻小卖部相比，大型超市采购不够方便，最大优势在于商品全且便宜。

孟繁中对比优特的战略价值其中重要的一点就是“家庭食品快消品的一站式购齐”，比优特有20000个SKU。其次是做到“极致性价比”，当时设定的标准是“确保比优特大部分产品的价格不能比周边的小店等渠道高”。

关于降本，比优特在供应端做很多改造，道理很简单，别做故步自封的零售老登就行。

比如优化删减既有的商品结构，把货架让给真正有销量的商品，而不是掏得起上架费、陈列费的商品。传统商超主要赚的是“入场费”和“排位费”，商超选品，主要看哪家品牌交钱多，而不是哪个品牌卖得好。所以逛传统超市容易出现千篇一律都是康师傅、金龙鱼、宝洁这些头部大牌，没啥差异化，也因为入场费加到商品价格里，售价也虚高起来。所以除了传统头部品牌，你在比优特里能看到各类型大中小品牌和自营产品，有深耕区域多年的老字号厂牌、有专门给大品牌做代工的食品厂，只是缺一个被消费者看得见的品牌渠道。

2025年比优特也和头部品牌进行联名共创。上面也提到，商超跟品牌做联名共创、做自营，也是一种把产品做出差异化的路子。

比优特也调整了商品结构的调整，削减了百货、电器、服装等滞销品类，提高生鲜、食品占比。在新开门店，百货仅占约SKU的3%，洗涤约占7%，生鲜重点扩大到50%。

2019年，孟繁中在日本考察丰田汽车工厂。他想那么大的一个工厂居然是“零库存”，除了生鲜产品，比优特能不能也做到零库存。

针对减轻库存和损耗成本，比优特搞出日日配模式，简单来说就是每天比优特的大仓都会给本地门店进行统一、完整的配货。日配的前提是区域密度，好处是高效高频，便利店这类现代渠道的经营效率很大程度上也取决于此。

门店“零库存”逻辑很简单，就是把卖场货架当成仓库，叮咚买菜、盒马都类似这种前置仓模式，门店后仓不另外设置库存。这里面有两个先决条件，一个是所有商品都要从物流配送中心开箱拆零配送到门店，比优特是把整箱拆出来按件补货，缺多少就补多少，二是提高配送频率，以保证门店不缺货。刚开始比优特先从门店动销率不高的洗涤日化类商品开始测试，一年后门店所有的标品基本能实现“零库存”。

图源： 零售商业财经

现在比优特商品平均周转天数为23天，个别门店能做到18天以下，缺断货率控制在1%左右。门店库存减少了40%；门店员工数减少600人；门店库房面积减少一万多平方米，换算下来都是钱。

最后还有压低采购成本，最直接的方式是用规模换低价。

零售商超直接与品牌对接，不让代理中间商赚差价，实现的前提是规模要够大，这样零售商才能与品牌直接沟通，比如山姆、沃尔玛就可以做到。而作为区域性商超，比优特目前的应对方式是抱团取暖——推行「共享仓」。即当零售企业的市场规模不够、达不到与厂商直接合作的条件时，各家零售商联合建仓。

按照孟繁中在2023中国零售领袖峰会上分享的数据，商品从厂家到共享仓，再分配到各家零售商，只增加了3个点的费用。而去掉地市县级代理商环节，可以节省17个点费用。

零售行业的利润都是一点点抠出来的。孟繁中比较有“抠细节”的意识。在接受《第三只眼看零售》专访时，他提到让员工不必像传统商超一样每天提前两个小时到岗，而是提前十分钟来，紧急陈列出第一批顾客需要的少量生鲜商品就足够了，因为他发现第一波客流其实就是那么三四十个赶早市的大爷大妈们，完全没有为了这么少的客流而让员工早起两小时做大量准备工作，员工那么早整理好反而之后没啥事开始懈怠了。不如等到上午十点左右，超市大波的客流进入卖场后，员工持续整理，工作状态依然在线，这样员工比原来晚到将近两个小时上班，相当于节省俩小时人力，成本降低效率反而提升了。

比如他去视察门店仓库，发现竟然有30多号人在那翻箱倒柜找货，显然太低效了。开始推行割箱取货的方式，把所有的商品包装箱都开一个洞，员工们不用像之前那样把整箱商品搬上搬下，而是在隔开的小洞中间掏取商品。花60万给后仓的货架改造，把货架从1.2米宽改造成0.8米宽，左中右三层改成左右两层，这样员工就不用为了拿取原来中间一层的商品而把两侧的商品取下来再放回去。

全是小细节，但也确实让比优特赚到了。

推行动态折扣，工作人员背后也别上了折扣活动海报（图源：零售商业财经）

比优特诞生在鹤岗、成长在东北，是有点反直觉的。人口外流严重，经济活力不够的地方，竟然也开出了一家高速增长的企业。2002年孟繁中在老家鹤岗开出第一家比优特，定位大型商超，占地800平，彼时一二线城市有家乐福、物美等大牌商超占据，但中国的四五线小城人口基数不小、还没有大商超竞争对手。比优特就是在鹤岗开出更多分店，像胖东来之于许昌一样，变成鹤岗集服装、珠宝、生活超市综合商圈。曾在一次演讲中提到，深耕鹤岗的过程中，“我们的数据证明了，一个10万人口的地区做1个亿是没有问题的”。

2017年比优特总部迁到哈尔滨，开始朝着其他东北城市扩张。这一年线下实体零售相当激烈，盒马开会员店跟山姆搞竞争、永辉、沃尔玛加快开店，比优特也是在这一年建立了全国范围内生鲜直采供应链渠道，又比较有先见之明的做了数字化转型，在疫情三年期间竟然实现了增长。

比优特赶上了东北的结构性机会，抄底了不少在黑龙江、吉林活不下去的家乐福、永辉门店，相当于免去选址这一步，直接抢到点位资源。

为啥永辉在东北活不下去，但比优特成功了？中国商业经济学会副会长宋向清解释说东北冬季漫长寒冷，生鲜损耗成本高，物流配送难度大、成本高。永辉超市作为全国连锁企业，其标准化的供应链和管理模式可能难以适应东北的特殊情况，在精细化运营方面也面临困难。

但比优特是区域老大，又深耕东北市场，供应链物流基础设施都围绕东北市场需求，2024年在鹤岗投资1.6亿建了4万平米的配送中心，又在沈阳投资1.2亿买了7万平米的配送中心。

“比优特对东北消费习惯更熟悉，85%生鲜商品来自省内基地，特别是冬季的储备能力更强。”宋向清说，因为雇佣本地员工，自建物流车队，能降低成本并保障物流配送。

这也是区域性超市的主场优势，更懂当地消费者想要啥，比优特里的“东北大拉皮”和“大个黑蝉蛹”更懂本地老吃家的胃；诞生于上海地区、号称江浙沪白月光的叮咚买菜生鲜区提供南方菜场专属服务，提供剁好洗干净的猪尾巴和可去皮洗净切块的鱼肉。

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当然比优特距离给标出水果糖度、提供父婴室的胖东来还有很大差距，但对比“卷钱跑路的地头蛇商超”，已经是在与时俱进中的新型零售模式了。

去年一场活动上孟繁中提到很多消费者“认为我们的店面不够漂亮”的话题，他说漂亮重要，但对普通老百姓来说，品质好、东西多、价格低，这三个是更重要的东西。

参考资料：

1.《东北胖东来》比优特年入50亿，“动态折扣化”成杀手锏 零售商业财经 2023年12月

2.首席采购官揭秘：山姆是怎么把价格打下来的？降噪NoNoise 2024年1月

3.五线小城鹤岗，走出两大隐形巨头 每日人物 2024年2月

4.陈立平对话：未来十年中国超市的变革与机遇 零售商业财经 2025年6月

5.零售新样本：比优特的逆袭与盒马NB的崛起 窄播 2025年9月

6.“东北胖东来”接手永辉12家门店 区域深耕乃成败关键 证券时报网 2025年3月

7.从KA模式到硬折扣，中国超市三十年逻辑变了 蓝鲨消费 2025年12月

编辑｜卢力麟

作者｜卢力麟

设计｜胖兔