携程2025年财报：投入10亿元“搭桥”，让全球游客走进来，让中国商家赢出去

2月26日，携程公布2025年全年未经审计财务业绩，这一年，携程交出了一份有些“反常识”的财报：全年营收624亿元，剔除投资收益净利润134亿元，但按交易额口径计算的净利润率仅为1.2%——用户每在携程花100元，携程收5-6块钱，只赚1.2元。

这一年，携程投入10亿元发力入境游，其中包含人工客服、产研服务和推广的主动投入。结果是：近7万中国商家第一次从携程海外平台拿到入境游订单——6万多家酒店、2500多个景点、600余个旅行社，从不知道怎么做外国人生意，到迎来全球各地的游客。

通过这些商家中来自酒店、景点和餐厅的三位代表，以及那个“跑前跑后”的携程人，试图还原一个真实的携程：赚的是辛苦钱，花在了刀刃上，让中国商家成为入境游红利的主人。

“让外国人知道我” 从无人问津到被世界看见

对于二三线城市的景点和酒店来说，入境游最大的门槛不是服务，而是“存在感”——外国游客根本不知道你的名字。

但入境游这件事，携程想做，商家更想做。自2023年底过境免签和入境免签政策不断优化放开，中国“免签朋友圈”不断扩容，对于要做入境游生意，携程和商家几乎都是一拍即合。

张家界天门山景区对此深有体会。这个2005年开园的老牌山岳景区，过去二十年主要靠旅行社和路演做入境市场，客源高度集中在韩国。“那时候一年也有不少外国游客，但韩国人占了大头，其他国家的面孔很少。”天门山景区相关负责人谭啸回忆，景区一直想做入境散客，但成本太高、渠道太难，自己根本做不好。

2023年底，携程带着一套完整的入境游方案找上门。“他们想捕捉境外票务的短板，一提我们就同意了。谈合作很快，一两个电话就搞定，几个礼拜产品就上线了。”谭啸说。

携程做的第一件事，是把景区“翻译”给世界——不是简单的语言翻译，而是商业逻辑的翻译。2025年，天门山在携程海外平台完成了11次大促投放、5次营销专辑宣发，曝光量超过3亿。更关键的是，携程组织了一批境外达人联合采风，让景区第一次有了专业的海外内容种草。“境外宣传是我们的短板，自己的海外新媒体账号都还没开始做。携程补上了这个短板，还帮我们分摊了成本。”谭啸说。

效果很快显现。2024年1月，天门山景区系统在境外开始售卖，全年销量超过1万张，2025年超过5万张。2025年，天门山入境游客达88.9万人次，其中团队游同比增长18%，而外国散客同比增长350%——这意味着大量自由行游客是看了网上的信息自己找来的。客源国结构也彻底改变：欧美地区如美国、英国成为订单高产地区，俄罗斯、意大利等新站点上线后增长飞快。“俄罗斯订单已经超过了马来西亚等东南亚站点，这是完全出乎我们意料的。”谭啸说。

西安华清御汤酒店的故事如出一辙。这家坐落在华清宫景区内的“唐文化”主题酒店，客房仅70多间，过去外国客人基本靠“误打误撞自己摸过来”，一周能接到一两单就算不错。2025年二三月份，携程团队登门聊了一次，合作很快敲定。此后订单肉眼可见地涨起来：每天都能接到3到5个入境订单，旺季时占比最高达10%，2025年12月更冲到了25%以上。

酒店总经理索超把变化归功于携程的“精准曝光”——酒店入选了携程海外平台“亚洲温泉100佳酒店榜单”，并被包装成“great views”“outstanding location”等海外用户能直接理解的词段，通过Mega Sale等大促直接推给德国、英国、瑞典的远途客人。“靠我们自己砸钱做广告，很难做到。”索超说。

“让外国人敢下单” 从语言不通到无障碍沟通

把人引来只是第一步，真正的难点在于“敢下单”。

对于外国游客，中国的票务政策、退改签规则、设施描述往往像天书。“以前通过另一家海外平台合作，客人发邮件问一大堆问题：取消政策怎么算？含早是中式还是西式？私汤是室内还是室外？我们前台英文再好，也要翻译半天才能回复。有时候一个政策没讲清楚，客人觉得风险高，扭头就去订国际连锁酒店了。”索超无奈表示，本土酒店或单体酒店与国际连锁酒店相比，在入境游客人面前有先天劣势。

而携程用AI技术把这个“灰色地带”彻底透明化。2025年，携程AI翻译引擎产出60亿词汇，覆盖25种语言，所有产品信息都被标准化、多语言化地展示在页面上。客人能看到清晰的取消节点和即时确认标识，决策顾虑大大降低。“下单速度、下单成功率都明显提高。”索超说。

天门山景区同样受益于这套系统。以前语言不通是最核心的痛点，游客看不懂政策、咨询很久最后还是没来的情况比比皆是。现在，携程海外平台上的说明都是标准化的，还配备了专业化的客服团队处理咨询。景区内还部署了多语言智能票机，支持16种以上语言，境外游客平均购票时间从传统窗口的8-12分钟缩短至5分钟以内。谭啸观察到：“票机就在人工窗口对面，很多游客到了售票大厅，看到母语界面的票机，即使窗口就在对面，也会选择用票机。能切实感受到他们那种欣喜的表情变化。”

携程相关业务负责人表示，为了把AI翻译做到足够精准，团队用海量旅游数据“喂养”模型——数亿条酒店房型描述、退改签政策、景点介绍，专门针对“不可退改”“限时取消”等核心利益点做深度训练。“我们比通用机翻译更精准，消除了外国游客因看不懂、不敢信而弃单的顾虑。”这位负责人说。遇到翻译偏差，客服工作台的流式转写功能会触发风险预警，人工客服随时介入，这些数据又成为模型迭代的“错题本”。

目前，已有8000多家中国景区和45万家酒店上线了携程的多语言内容。更重要的是，携程把这种能力延伸到了线下——为241家景区部署了多语言智能票机，为174家景区搭建了多语言官网或公众号。每一台票机的部署都需要工作人员现场勘察、协调场地、对接票务系统。“有的偏远地区条件很艰苦，但我们必须去，让外国游客到了现场也能无障碍购票。”业务负责人说。

“让外国人记住你” 从一锤子买卖到口碑循环

真正的增量，来自复购和口碑。2025年，携程不仅帮商家“接住”客人，更帮他们把客人变成“传播者”。

上海“TASTE OF CHINA中国味”餐厅是携程全资落地的第一家入境游餐厅，被定位为“中国文化第一站”。开业以来，这里已接待4300多位来自32个国家和地区的客人，好评率90%。餐厅把中国传统文化拆解成可参与的体验：酸汤鱼配黄油鱼骨造型土豆泥夹心饼干，再配上服务员研磨的中国特色香料山胡椒，是东南亚游客的最爱；山西火锅配皮影戏教学，教欧美客人小料的多种配置和涮煮顺序；川剧变脸、武术抱拳礼在眼前上演，让文化不再是被讲述的对象，而是被参与的过程。

一位澳大利亚客人的故事让餐厅负责人印象深刻。她和伴侣本来只把上海作为短暂停留的一站，但在这顿饭中，三面环绕的银幕展现出中国北方的雪景和西南少数民族的风情，她当场决定：“我要去中国北方看一看。”超过85%的客人在用餐后对菜品背后的中国地理人文叙事产生浓厚兴趣，进而开始在携程上预订去成都看熊猫、去西安看兵马俑的行程。

西安华清御汤酒店也见证了这种“口碑裂变”。自从一位俄罗斯客人用俄语留下高分好评后，后面连续来了好几拨俄罗斯客人。“就像咱们出国住酒店，下面如果有中文好评，说这酒店好，背书力就特别强。”索超说。他还发现，外国客人非常愿意为体验买单：换唐装、约摄影师拍照、品尝陕菜、预约SPA，二次消费客单价比国内客人高出40%。酒店赠送的妆造照片，常常会让客人主动加钱多拍几张。

天门山景区的谭啸在国外抖音上刷到很多游客自发的打卡视频，连晚上的灯光秀都被发上去，评论区有人说“有时间会来”。“新媒体时代每个游客都是自媒体，这个‘体验→口碑→新客’的循环肯定跑通了。”他说。

携程业务负责人算了一笔账：2025年平台协助近15万家境内商户获取入境游订单，其中6.3万家实现零的突破。将10亿元投入分摊至这批新增获益商户，平台为单个商户赋能并促成首单的平均前置投入成本超过1.2万元。“我们帮商家赚到的每一分钱，最后都会变成他们继续做好服务的底气。”

对于2026年，携程的目标是把入境游客接待量再翻一番，助力9个潜力城市达到A+级、40个潜力城市达到A级入境旅游城市。最难啃的骨头是什么？业务负责人坦言：“已经不是海外流量引入，而是下沉市场商户的线下服务承接能力和基础设施标准化。我们要让一间极具本土文化气息的店铺也能无障碍接待跨国游客，这是一场极其耗时且考验耐心的阵地战。”

但对商家而言，这恰恰是最大的信心来源。携程之所以能把这些事情做起来，是因为它不只是一个“订票渠道”。景区和酒店都说，携程是目前少数可称为中国入境游窗口的一站式旅游服务平台。从线上多语言内容生成、AI实时翻译，到线下智能票机部署、多语言公众号搭建，携程把入境游涉及的所有环节都包了下来——而这些东西，单个商家想做也做不了，成本太高，技术太复杂。

“携程是帮我们把客人从全球带过来，还帮我们解决沟通难题的伙伴，是中国景点、酒店等在全球市场的推介官。”华清御汤的索超说。

2026年，会有更多中国商家，从“第一次”走向“常态化”，真正成为入境游红利的主人。而携程，正在为这一切铺路。

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文/林宇